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“萬物皆盲盒”心理營銷 使供需關(guān)系平衡

2021-02-18 11:19:48

眾多商品紛紛入局盲盒領(lǐng)域,背后有什么樣的營銷邏輯?

世邦魏理仕成都顧問及交易服務(wù)商業(yè)部負(fù)責(zé)人江南認(rèn)為,盲盒受到歡迎的主要原因在于趣味性,因為沒法確認(rèn)和控制的東西,能夠給消費者帶來更大的刺激。“以前就有一些類似盲盒的概念,比如英雄聯(lián)盟等游戲可以抽皮膚。這種盲抽的形式,就是一種心理營銷。”

江南還談到了盲盒“饑餓營銷”及“社交屬性”。江南表示,盲盒中所設(shè)置的隱藏款、限量版、特別款,本質(zhì)就是一種饑餓營銷。而“社交屬性”則基于盲盒愛好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一樣,現(xiàn)在大家玩盲盒,都可以在同一個社交圈里進(jìn)行交換。這樣會使供需關(guān)系平衡,盲盒的社交鏈條就串起來了。”

安永(中國)企業(yè)咨詢有限公司華中區(qū)商業(yè)管理咨詢經(jīng)理賴帆認(rèn)為,盲盒受到追捧的原因重點在于“盲”,“大家購買盲盒,其實對盲盒里是什么已經(jīng)不重要了,重要的是拆開時的喜悅和期待。”

“萬物皆可盲盒” 是否都能成功呢?

江南并不這么認(rèn)為。“像泡泡瑪特這類能火起來的產(chǎn)品,首先是基于消費者對于這個產(chǎn)品的認(rèn)可,再加上其他盲盒屬性的加持下才能火出圈。”江南說。

而另一些以營銷為噱頭的盲盒產(chǎn)品,江南認(rèn)為則很難長期發(fā)展。“我個人認(rèn)為類似于生鮮盲盒,持續(xù)下去就比較難,比如大家不會用白菜去換一個土豆。這類把‘盲盒’這個概念作為噱頭,而缺乏盲盒圈層的火爆邏輯背后的東西,難以長期發(fā)展。”江南表示,這類產(chǎn)品,還是要回到商品本身,消費者要認(rèn)可商品,商品才會有發(fā)展空間。

賴帆則表示,“萬物皆可盲盒”背后的商業(yè)邏輯,是一種營銷創(chuàng)新。在賴帆看來,市場經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個狀態(tài),市場的疲態(tài),從業(yè)者的疲態(tài)逐漸凸顯。在這種疲態(tài)下,各領(lǐng)域都要通過分析消費者心理,了解個體消費習(xí)慣等方式,來尋找創(chuàng)新點,以此為出現(xiàn)疲態(tài)的商業(yè)環(huán)境帶來亮點,讓消費者有更多的興趣點。“生鮮、美妝、古玩等領(lǐng)域紛紛推出盲盒,就是找到了這個亮點。在短時間內(nèi),讓企業(yè)抓住商業(yè)機(jī)會,通過這樣新的營銷模式,去拓展新的市場。”

心理專家提醒

盲盒易激發(fā)消費者的賭徒心理

在成都市武侯區(qū)心傳青少年心理服務(wù)中心理事長、心理咨詢師余宓宓看來,消費者購買盲盒的首要出發(fā)點是“好奇”。“因為盲盒的隨機(jī)性和神秘感,就像以前的福袋一樣,它會引起消費者的好奇心理。”

余宓宓表示,和福袋不同,盲盒一般是成系列、成套的,消費者為了圓滿,要湊齊一整套,投入大量時間和金錢,這從心理學(xué)來說,就有了賭徒心理。“有消費者會花幾十萬,不斷地收集成套的盲盒,這就有了成癮性,就像賭博一樣。”余宓宓補充說,盲盒是隨機(jī)的,未知的,神秘的,再加上會有隱藏款,這些特征會使消費者成癮,激發(fā)消費者的賭徒心態(tài)。“再加上一些美妝盲盒、生鮮盲盒、首飾盲盒,宣稱可能會開出價值超出你支付的價格的商品,這種‘可能會開出超價值物品’的機(jī)制,更會激發(fā)消費者的賭徒心理。”

此外,余宓宓認(rèn)為,盲盒走紅背后的心理原因,還在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隱藏款、擁有很多系列……會促使消費者在社交平臺上炫耀,這會讓消費者有滿足感。”

余宓宓特別提到了“文具盲盒”。余宓宓說,文具盲盒不止是成年人在買,很多中小學(xué)生都在購買。“當(dāng)然,中小學(xué)生只是因為喜歡、好奇,去購買幾個盲盒,獲得滿足感,這可以放松自己,轉(zhuǎn)移學(xué)習(xí)壓力。但是,如果中小學(xué)生出現(xiàn)了上癮行為,花大量的錢去購買成套盲盒、去不斷抽取隱藏款,那么‘文具’這一性質(zhì)就變質(zhì)了。如果中小學(xué)生有這樣的傾向,就需要關(guān)注了。”

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三星堆為何推出文創(chuàng)盲盒 “借助熱度,拓展產(chǎn)品形式邊界”

青銅戴冠縱目面具、青銅大立人、戴金面罩的銅人頭像、銅持璋小人像以及青銅神鳥,這,正是三星堆博物館文創(chuàng)聯(lián)合宇宙塵埃設(shè)計團(tuán)隊于2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主題盲盒。

推出這款產(chǎn)品的考量何在? 三星堆博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人、三星堆景區(qū)管委會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌表示,通過盲盒這種潮玩形式,讓更多人特別是年輕人來了解喜愛三星堆文化,讓三星堆文化融入到大眾日常生活中。

三星堆文創(chuàng)盲盒通過眾籌預(yù)售就達(dá)到45萬元,比原先預(yù)估的12萬,超額275%。任韌坦言,借助盲盒的產(chǎn)品形式,根據(jù)IP自身文化特色開發(fā)產(chǎn)品,這只是一條短期產(chǎn)品捷徑,持續(xù)品牌文化創(chuàng)新才是長遠(yuǎn)目標(biāo)。“從短期來看,借助盲盒品類熱度,拓展產(chǎn)品形式邊界。在豐富的古蜀文化素材中,找尋適合的機(jī)會點。從長期來看,加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)體系的建設(shè)和管理,完善品牌授權(quán)體系,提升產(chǎn)品的質(zhì)量,才是形成品牌壁壘的關(guān)鍵。提高對市場的洞悉能力,尋找下一個新品類方向深度挖掘客戶對新文創(chuàng)的需求才能在市場競爭中爭上游。”

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