大家還記得自己對(duì)于時(shí)尚的最初印象么？
對(duì)于90后的筆者來說，《The Devil Wears Prada》(穿普拉達(dá)的女魔頭)是本人對(duì)于時(shí)尚初體驗(yàn)，也明白了大人們穿著紅的、綠的、紫的、黃的衣服的奧義。
而對(duì)于衣著樸素“單調(diào)”的中國老百姓而言，心中也一直有一把關(guān)于時(shí)尚的火。
1978年，一個(gè)“裁縫”跟隨著公司組織的旅行團(tuán)來到了中國。他走在北京的大街上，看著與世界史上完全脫節(jié)的中國，陷入了一場(chǎng)思考。
同年12月，第十一屆三中全會(huì)召開，確立了一項(xiàng)使全中國人都為之振奮的經(jīng)濟(jì)政策，也正是在這樣的契機(jī)下，一年前來旅游的服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹受商務(wù)部的邀請(qǐng)，帶著8名法國模特和4名日本模特又一次來到北京，以其自己經(jīng)典的幾何、廓形和裁剪設(shè)計(jì)開了一場(chǎng)獨(dú)特的時(shí)裝秀。
法國模特瑪麗斯·加斯帕德在長城上跳舞
正如圖上所見，這場(chǎng)秀開在了中國長城上，一位來自法國的模特穿著現(xiàn)在看來略土的“彩虹”配色的衣服，登上長城，并翩翩起舞，這一舞將中國人對(duì)于世界時(shí)尚的渴望燃燒了起來。
而時(shí)尚在中國發(fā)展至今，已經(jīng)變得十分不稀奇了，不僅有是女性，男性也對(duì)Hermes、Chanel、LV、Dior這些國外的奢侈時(shí)尚品牌非常熟悉，且中國也誕生了很多自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
不過最近，PRADA在這一眾的奢侈品牌中突出重圍，成為了最受人關(guān)注的焦點(diǎn)之一，原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心開了一個(gè)菜市場(chǎng)。
開到中國，就變成了菜場(chǎng)
如果你抓幾個(gè)人問問，哪里是上海最文藝、小資的地方，我想不少人都會(huì)選擇徐匯區(qū)的烏魯木齊路，畢竟這附近價(jià)值九位數(shù)的洋房可不算少。
前兩年，上海的一家名叫“烏中市集”的菜場(chǎng)火了，這家菜市場(chǎng)以干凈、整潔又帶有INS風(fēng)的配色成為了新菜場(chǎng)的代表。菜的價(jià)格不變，反倒是更高大上了，WiFi、空調(diào)一應(yīng)俱全，也把菜場(chǎng)的形象打進(jìn)了年輕人的心中。
而兩年后的9月26日，原本上?；鸬木W(wǎng)紅菜場(chǎng)“烏中市集”突然換裝，被貼上了PRADA的標(biāo)志，開了一場(chǎng)菜市場(chǎng)主題的“快閃店”。
PRADA在官方微博上表示，為了配合2021秋冬系列廣告片發(fā)布，專門在米蘭、佛羅倫薩、上海、紐約等大城市舉辦了主題活動(dòng)，希望能讓廣告走入生活空間之中(主題：feels like prada)，在現(xiàn)實(shí)生活里重塑廣告中幾何圖案包裹的建筑。
這次活動(dòng)的首個(gè)快閃店被設(shè)在了普拉達(dá)的老家米蘭，但有意思的是，米蘭的活動(dòng)選在了一家面包店。在米蘭時(shí)裝周期間，只花1歐元就可以在一家名為“égalité”的面包店里買到“穿著”prada的面包們，擁有一份高奢的下午茶。
為了能夠讓中國也能有“感受PRADA”的感覺，它還接地氣的將活動(dòng)設(shè)置在了菜市場(chǎng)中。
這場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間設(shè)定在了9月27日-10月10日中間，按理說討論度也已經(jīng)過去了，但沒想到prada為了推動(dòng)“年輕化、生活化”的舉動(dòng)，卻被爆出了負(fù)面新聞。
活動(dòng)剛結(jié)束的第一天，就有人爆出，一名女性將剛從菜市場(chǎng)中買的蔬菜扔進(jìn)了路邊清潔工的清潔車內(nèi)，值得注意的是，此時(shí)的蔬菜已經(jīng)沒有了帶有PRADA印花的外包裝，這么來看已經(jīng)被撕下來了。
很快，#女子上海PRADA菜場(chǎng)外把菜扔進(jìn)垃圾車#這一詞條就沖上了微博熱搜，不僅如此，央視網(wǎng)在11日發(fā)表評(píng)論。
現(xiàn)代版的“買櫝還珠”還在上演，諷刺的同時(shí)讓人覺得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的價(jià)值顯然比不上一個(gè)Prada 紙袋。
這波來看，錯(cuò)的確實(shí)不是PRADA，它辦活動(dòng)的初衷只是為了做品牌宣傳，為自己的秋冬系列造勢(shì)一波。但同時(shí)，“生活化”也不該只有這一種表現(xiàn)形式。
“完全”仰仗中國
其實(shí)在此之前，Prada也不少的快閃店，但地點(diǎn)都多在東京、紐約、米蘭等地，此前幾年的圣誕季快閃活動(dòng)也沒有從日本開到中國。
是什么使得Prada突然開始重視起了中國這一市場(chǎng)呢？
說到底還是錢
自2017年以來，Prada開始主打起了生活化與年輕化的營銷風(fēng)格，業(yè)績逐年下滑的PRADA不得不放棄了往日的“高知”形象，主動(dòng)拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。
據(jù)普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，公司的營收從2014年的近36億歐元下滑至2017年的30億歐元，凈利潤也從6.3億歐元下滑至2.5億歐元。而同時(shí)期內(nèi)的擁有LV、Dior、Fendi的LVMH集團(tuán)集團(tuán)的銷售規(guī)模卻在連年增長，且全球的奢侈品銷售規(guī)模也從2014年的2190億歐元增長至2810億歐元。
據(jù)德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國市場(chǎng)占全球奢侈品總需求的31%，而其中超過60%的奢侈品購物行為都發(fā)生在中國境外。
而自2020年新冠疫情爆發(fā)，奢侈品這一個(gè)典型的線下消費(fèi)行業(yè)受到了巨大的沖擊，不僅僅是因?yàn)椴辉试S人員聚集而取消的季節(jié)時(shí)裝秀場(chǎng)，不少的奢侈品牌也在去年上半年陸續(xù)關(guān)停了相關(guān)的生產(chǎn)工廠。這其中對(duì)重要的還是失去了“愛旅游的中國人”這一大頭的貢獻(xiàn)。
在線下門店無法開業(yè)的情況下，高傲的奢侈品們也終于走下了神壇，在中國開起了淘寶店，Prada、阿瑪尼等知名奢侈品相繼宣布入駐天貓，開設(shè)了官方旗艦店，并且還上線了30余款的全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。
也許是廣州太古匯愛馬仕感受到了在2020年4月重新營業(yè)后噴涌而出的消費(fèi)熱情，缺席了深圳這一重要市場(chǎng)10年之久的Chanel終于在深圳灣萬象城開了第一家店。
而奢侈品們?cè)谥袊呐σ驳玫搅顺尚В?/strong>據(jù)香奈兒2020財(cái)年業(yè)績公告顯示，香奈兒全年的銷售收入為101億美元，同比下跌了18%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤20.5億美元，跌幅達(dá)到41.4%；而這其中亞太市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)銷售收入52.6億美元，銷售跌幅只有3.1%。
根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，中國的境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模卻迎來了史詩級(jí)的增長，即使是在2020年經(jīng)歷了異常艱難的新冠疫情后，還在2020年全年實(shí)現(xiàn)了約48%的增長，達(dá)到近3460億元。
預(yù)計(jì)到2025年，中國或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮纳莩奁肥袌?chǎng)。
且根據(jù)天貓公布的一個(gè)數(shù)據(jù)來看，中國的千禧一代(80年-95年出生)是奢侈品消費(fèi)的主力軍，去年1-10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。
如此來看，PRADA先前對(duì)于判斷的局勢(shì)很對(duì)，隨大溜的發(fā)展起了中國這一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，并且其主打的年輕化、生活化的方向也是目前奢侈品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。
盡管開云和LMVH兩大集團(tuán)這兩年在國內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但這真的是他們自我努力的結(jié)果么？
奢侈品在中國用心了么？
在奢侈品們還沒有頻頻在中國開展線下活動(dòng)的時(shí)候，我們就已經(jīng)感受到了它們的“誠意”。
為了迎合大中華市場(chǎng)，品牌們紛紛對(duì)中國的傳統(tǒng)節(jié)日下手，中國最有濃厚節(jié)日氛圍的“春節(jié)”成為了爛設(shè)計(jì)的重災(zāi)區(qū)。
但這些品牌貌似對(duì)我們中國人有什么誤解，都認(rèn)為“中國人最愛十二生肖了！”
生肖系列開始于2016年的Giorgio Armani，一款大紅色的粉餅橫空出世，一個(gè)“?！弊趾杖坏挠≡诹嘶鸺t色的外殼上。
這倒也就算了，里面的粉餅上，還貼心的印上了2016年的生肖——“猴”的圖案。并且在隨后的幾年內(nèi)陸續(xù)的推出了“雞”、“狗”系列。
左：Giorgio Armani 右：雅詩蘭黛
而這樣絕佳的機(jī)會(huì)，雅詩蘭黛也沒有放過，而且跟阿瑪尼不一樣的是，它直接丑在了外觀上，別說是女性了，男性應(yīng)該都無法理解這樣的審美。
這樣的例子在時(shí)裝屆更是比比皆是，畢竟能發(fā)揮的不僅僅只是外殼了，衣服、鞋子和包包，沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠幸免。而現(xiàn)在每年春節(jié)時(shí)候，大家都在期待哪個(gè)奢侈品牌能夠把這個(gè)做的最丑。
但奇怪的是，即使是做的這么爛，為何這些奢侈品集團(tuán)的亞太(大中華)地區(qū)的銷售業(yè)績還在連年增長呢？難道我們的老百姓真的對(duì)這些內(nèi)容如此買賬么？
那可未必，奢侈品賣得最好的還是那些經(jīng)典款式，而這背后的原因究竟在哪？
奢侈品最初跨入中國市場(chǎng)，離不開皮爾·卡丹開始的努力。1992年，被全球都認(rèn)可的高奢品牌Cartier(卡地亞)開始大舉進(jìn)入大陸，在上海設(shè)立了首家腕表專柜。
對(duì)于90年代的中國老百姓來講，一塊卡地亞手表的價(jià)格相當(dāng)于普通工薪階層數(shù)十年的全部收入，因此當(dāng)時(shí)對(duì)于奢侈品也僅僅停留在認(rèn)知的階段，很少能夠真的進(jìn)行消費(fèi)。
而不得不承認(rèn)的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們的生活水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在飛速的進(jìn)步之中，從馬斯洛提出的五級(jí)需求層次理論來看，當(dāng)前兩級(jí)的生理和安全需求被滿足之后，人們開始有了歸屬與尊重層級(jí)的需求。
這也直接體現(xiàn)在了消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象、也開始關(guān)注產(chǎn)品背后的象征意義。逐漸解決了基礎(chǔ)需求的中國消費(fèi)者，也開始有了更高級(jí)的需求，這其中也包括代表著“身份”象征和享樂的奢侈品消費(fèi)。
在這個(gè)時(shí)候面臨著一個(gè)最大的問題，雖然錢已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但卻沒有中國自己的奢侈品出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中。
選無可選的老百姓，也只能在提前扎根中國的外國奢侈品中進(jìn)行消費(fèi)，而這時(shí)奢侈品的價(jià)格也從花費(fèi)十年工資跨越到了半年甚至是兩個(gè)月。
對(duì)于中國的消費(fèi)能力，在全世界都是赫赫有名的，“中國大媽”成為了頭號(hào)的消費(fèi)主力?！爸袊髬寭屬忺S金”的事件也是享譽(yù)全球，能靠著一己之力狂掃300噸黃金，硬生生的拉動(dòng)國際金價(jià)快速回暖。
在生活富裕和需求升級(jí)的影響下，國人對(duì)奢侈品的需求很大，但卻沒有一批強(qiáng)勁的中國奢侈品牌跑出來，這才是這些奢侈品集團(tuán)業(yè)績不減反增的真實(shí)奧秘。
因此看到數(shù)據(jù)增長的公司，也不會(huì)想要為了“討好”中國人去做努力，反正象征性的搞一些中國節(jié)日活動(dòng)達(dá)到最終的“宣傳”就行。更何況目前的中國應(yīng)該算是一個(gè)全球奢侈品非常大的增量市場(chǎng)，它們更不想怎么努力了。
甚至從某些大牌近年來的2021年的秀場(chǎng)來看，它們都不在自己的設(shè)計(jì)上努力了。
結(jié)尾
而這次菜市場(chǎng)事件引發(fā)的討論，其中的Prada確實(shí)也沒做錯(cuò)什么，只是為了貼近生活選了個(gè)看似最接地氣的菜場(chǎng)罷了。
不過要是真做點(diǎn)調(diào)研，找個(gè)口味不錯(cuò)的奶茶店做活動(dòng)的反響也不會(huì)比這個(gè)壞，這才是現(xiàn)在最主流的“年輕人經(jīng)濟(jì)”。
且已經(jīng)決定放低姿態(tài)了，何不貫徹到底？看看隔壁一樣同屬于藍(lán)血(奢侈品屆的貴族)的LV，為了跟家年輕的消費(fèi)力，正在一步步的向配飾發(fā)力，從手鏈、鑰匙扣再到AirPods殼，至少也算是為了消費(fèi)市場(chǎng)用了點(diǎn)心。
但高傲的奢侈品們確實(shí)還想維持自己頂級(jí)的貴族身份，那還不如真的就在產(chǎn)品上多花些心思，深入的了解一下中國消費(fèi)者的審美喜好，別讓冷冰冰的消費(fèi)數(shù)據(jù)去代替活生生的人。
香奈兒COROMANDEL系列
而等到中國老百姓已經(jīng)買夠了老款之后，缺乏新品的奢侈品牌們也將要開始走下坡路了。
當(dāng)優(yōu)秀的國內(nèi)奢侈品也開始擁有了“符號(hào)消費(fèi)”的屬性之后，中國人就不需要開云和LVMH了。
醒醒吧，中國真的救不了奢侈品們。
（文章來源：格隆匯）
