熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)追求卓越、引領時代，以及面向未來的無限可能。隨著北京冬奧會的開幕，吉祥物冰墩墩大“火”。

實際上，自春節(jié)假期以來，冬奧特許商品迎來銷售高峰，也帶動了背后的生產(chǎn)、銷售公司業(yè)績增長。除冬奧特許商品外，冬奧贊助商也在不斷加碼體育營銷。

特許商品銷售火爆

2月8日，在位于北京王府井步行街的北京2022冬奧會官方特許商品旗艦店門外，由于排隊的人太多，購買冰墩墩的隊伍被分成了數(shù)個縱隊。隨著北京冬奧會的開幕，吉祥物冰墩墩一躍成為冬奧特許商品“頂流”，周邊商品紛紛售罄，導致一“墩”難求。

據(jù)悉，該旗艦店經(jīng)營全品類3000余款冬奧特許商品，是目前國內(nèi)冬奧特許商品零售店中面積最大、品種最全的。有網(wǎng)友表示，在王府井購買冰墩墩需要從前一晚的11點半開始到次日早上9點半通宵排隊。能讓人們在零下6攝氏度的氣溫中長時間等待，冰墩墩的火爆程度可見一斑。

據(jù)悉，北京冬奧組委共計開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，絲綢制品，陶瓷制品，文具，毛絨及各類材質(zhì)玩具，工藝品，首飾，電子產(chǎn)品及配件，智能穿戴設備，家紡織品，箱包，冰雪運動用品，紀念郵票及郵品，紀念幣(鈔)等。

從線上市場看，在天貓平臺的奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩造型徽章售價58元/件、冰墩墩手辦玩具擺件售價88元至108元/件、創(chuàng)意掛墜售價128元/件。其中，冰墩墩手辦玩具擺件月銷超5萬件，成為最受歡迎的商品。

由于需求的集中爆發(fā)，疊加節(jié)日期間產(chǎn)能、物流等多方面因素影響，目前出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，特別是冰墩墩特許商品暫時不容易買到的情況。對此，北京冬奧組委市場開發(fā)部高度重視，已和各生產(chǎn)企業(yè)進行了溝通，待工廠開工后，采取積極措施推進產(chǎn)品生產(chǎn)，將會有產(chǎn)品源源不斷供應市場。

奧運效應開始顯現(xiàn)

據(jù)公開資料顯示，冬奧特許商品的生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過北京冬奧組委認可批準，線上官方購買渠道為天貓平臺的奧林匹克官方旗艦店；線下可以在特許商品零售店、高鐵列車上購買到冬奧特許商品。

目前，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家。北京冬奧會特許商品銷售相關(guān)上市公司包括金一文化、元隆雅圖、萬事利、孚日股份、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、華瓷股份、菜百股份、銅牛信息等。此外，中國銀行、安踏、中國聯(lián)通、中國石油、中國石化、中國郵政等企業(yè)也開通了特許商品的實體零售渠道。

其中，王府井是北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許零售商，并獲準在指定門店銷售北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品。中體產(chǎn)業(yè)獲得北京、天津地區(qū)2022年冬奧會和冬殘奧會特許產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)。菜百股份目前在售冬奧產(chǎn)品包括各類徽章、紀念幣等。

在奧運效應的助推下，特許商品會成為公司業(yè)績增長的新動力嗎？元隆雅圖日前在投資者互動平臺表示，冬奧特許商品冰墩墩和雪容融吉祥物玩具與手辦系列是公司的代表產(chǎn)品。自1月4日元隆雅圖倒計時系列開幕紀念金銀條產(chǎn)品正式上市以來，市場反應良好，尤其在中國銀行網(wǎng)點銷售反應強烈。目前，冬奧會貴金屬紀念品的銷售有兩大途徑，一是通過特許零售商的門店渠道，二是通過中國銀行的網(wǎng)點渠道。

據(jù)山西證券預測，整個冬奧周期特許商品收入將突破25億元。在北京冬奧會的拉動下，相關(guān)的賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進入業(yè)績兌現(xiàn)期。對于特許經(jīng)營行業(yè)來說，奧運特許權(quán)商品將隨著奧運會的到來獲得超額銷售增長，除了彌補奧運特許權(quán)的相關(guān)費用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤；同時，奧運特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會的契機，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。

趕搭體育營銷快車

除冬奧特許商品外，冬奧贊助商也在不斷加碼體育營銷。公開資料顯示，北京冬奧會官方贊助商共11家，包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團、百勝中國、恒源祥、猿輔導、奇安信、盼盼食品。

其中，青島啤酒、燕京啤酒兩家中國知名啤酒企業(yè)曾經(jīng)是2008年北京奧運會的贊助商，如今再一次攜手助力北京冬奧會。青島啤酒專門推出了賽事紀念款啤酒，為15個冬奧會比賽項目印制了15款冬奧冰雪罐體。

燕京啤酒則表示，公司將通過奧運營銷實現(xiàn)經(jīng)濟效益和品牌價值的雙重提升，在體育營銷方面開展了大量的策劃及推廣工作，強化了燕京品牌的影響力。

從今年1月開始，盼盼食品已經(jīng)陸續(xù)向北京冬奧組委冬奧村、志愿者服務部等交付了多批次冬奧產(chǎn)品，包括盼盼每日堅果、粗糧餅干、軟面包、瑞士卷、方便面等32個品類，超過2000萬枚(袋)冬奧保障產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)專家表示，奧運營銷是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個品牌的溝通高潮。

北京冬奧組委財務和市場開發(fā)部部長樸學東表示，品牌贊助北京冬奧會和冬殘奧會價值可觀，具有“級別高、周期長、平臺大、受眾廣、收益多”五大優(yōu)勢。但高收益、高價值并非沒有門檻，相反，對品牌而言，要做好冬奧營銷并非易事，難度系數(shù)非常高，絕非通過短期投入、盲目追隨、侵權(quán)借勢追熱點就能實現(xiàn)的，必須從企業(yè)戰(zhàn)略上進行較大規(guī)模投入。(袁芳)

（文章來源：中國商報）

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