北京冬奧會(huì)將中國人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情徹底點(diǎn)燃。

“我在春節(jié)假期前一天忙完了工作，當(dāng)天晚上就飛過來了?！奔以谏虾５耐醣?，虎年春節(jié)假期選擇在吉林市松花湖的雪場(chǎng)度過。她告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，朋友圈里的好友不是在滑雪就是去滑雪場(chǎng)的路上。

不單單是滑雪運(yùn)動(dòng)，冬奧會(huì)還帶火了吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”以及周邊產(chǎn)品，甚至開幕式時(shí)運(yùn)動(dòng)員的入場(chǎng)服都成了搶購的對(duì)象。

值得注意的是，在社交平臺(tái)上，滑雪短視頻熱度居高不下。在抖音參與#全民冰雪季#(40.1億次)、#三億人上冰雪#(31億次)等話題的短視頻播放量累計(jì)達(dá)70億次。

這一切放在20年前都不可想象。

事實(shí)上，中國人滑雪、滑冰的歷史很悠久，新疆阿勒泰地區(qū)還因?yàn)橐环_踏雪板、手持單桿的獵人巖畫而被認(rèn)定為人類滑雪的起源地之一，將人類滑雪的起源追溯到了距今一萬多年歷史的舊石器時(shí)代。

但直到北京冬奧會(huì)申辦成功后，現(xiàn)代冰雪運(yùn)動(dòng)在中國才真正意義上從北方的小眾運(yùn)動(dòng)逐步走向大眾。

而在2018年國家體育總局公布《帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)施綱要(2018—2022年)》后，冰雪運(yùn)動(dòng)開始加速在中國普及。

“事實(shí)上，冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展與國民GDP發(fā)展是息息相關(guān)的”。迪卡儂中國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展總監(jiān)楊仲驍對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)說道。

如今，冬奧效應(yīng)下，不但“三億人上冰雪”成為了現(xiàn)實(shí)，還衍生了一條全新的萬億級(jí)賽道。

從小眾運(yùn)動(dòng)到“三億人上冰雪”

“中國冰雪經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，我們是見證者?！背鲇趯?duì)滑雪與戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛，2003年鐘承湛創(chuàng)立了全系戶外攀登品牌KAILAS凱樂石。

但即便是2013年因一次嚴(yán)重的滑雪事故而造成了高位截癱，鐘承湛依舊沒有放棄滑雪這項(xiàng)愛好，反而成為中國第一個(gè)學(xué)習(xí)坐式滑雪的人。

“這就是滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力?！弊谳喴紊系溺姵姓扛嬖V新消費(fèi)日?qǐng)?bào)。

據(jù)他回憶，1998年第一次接觸戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，登山、攀巖、滑雪這些運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)極其小眾，參與者都是運(yùn)動(dòng)員、退役運(yùn)動(dòng)員與小部分業(yè)余愛好者。

由于地理氣候等因素差異，冬季冰雪覆蓋城市不均衡，冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直存在著地域和季節(jié)的限制。加上20年前國民整體生活水平不高，專業(yè)的設(shè)施場(chǎng)地稀少，而滑雪運(yùn)動(dòng)具有一定的專業(yè)性與消費(fèi)門檻，冰雪運(yùn)動(dòng)遲遲沒能在中國全面展開。

“早期的雪場(chǎng)主要是為了應(yīng)對(duì)比賽?！辩姵姓扛嬖V新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，直至2000年左右國內(nèi)才有私人公司在投資建造市場(chǎng)化的雪場(chǎng)，這個(gè)階段最具代表性的應(yīng)該是北京周邊的雪場(chǎng)和張家口的雪場(chǎng)。

而在他眼中，2011年是中國的滑雪歷史發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！耙?yàn)閺?011年開始，萬科、融創(chuàng)、萬達(dá)等大型的資本陸續(xù)投入了這門產(chǎn)業(yè)?！?/strong>

隨著資本進(jìn)入冰雪行業(yè)，中國的冰雪運(yùn)動(dòng)才真正意義上進(jìn)入發(fā)展期。而除了資本的進(jìn)入，得益于北京冬奧會(huì)的成功申辦，冰雪運(yùn)動(dòng)在政策層面也到了大力支持：

體育總局印發(fā)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)，計(jì)劃到2020年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元。

2018年國家體育總局公布《帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)施綱要(2018—2022年)》。綱要的核心目標(biāo)是推廣群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)、開著群眾性冰雪賽事活動(dòng)，完善群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，豐富冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施。

其中，青少年是“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的重點(diǎn)人群。

目前來看，多方利好之下，中國的冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展以及走上正軌。

2022年1月，據(jù)國家體育總局委托國家統(tǒng)計(jì)局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》，2015年北京成功申辦冬奧會(huì)以來，冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)3.46億人。

如今，“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”已成為現(xiàn)實(shí)。

“稚嫩”的中國冰雪經(jīng)濟(jì)：美麗又扎手的玫瑰

“我一直將中國冰雪產(chǎn)業(yè)分為奧運(yùn)之前和之后兩個(gè)階段?！比f科集團(tuán)高級(jí)副總裁丁長(zhǎng)峰曾在公開演講中表示，和日本、美國、歐洲的自然增長(zhǎng)不同。

作為現(xiàn)代滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，歐洲許多國家民眾擁有冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的原因在于：

工業(yè)化社會(huì)提高民眾的生活水平，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)；

整個(gè)社會(huì)貧富差距不大，同時(shí)人均收入也比較高，普及率較高，冰雪運(yùn)動(dòng)門檻不高；

營商環(huán)境好，基礎(chǔ)設(shè)施、配套酒店餐飲較為完善，資本對(duì)于冰雪產(chǎn)業(yè)這類重資產(chǎn)項(xiàng)目敢于長(zhǎng)期投資，且能有長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。

綜合來看，冰雪產(chǎn)業(yè)具有投入大、周期長(zhǎng)及長(zhǎng)尾效應(yīng)三大特點(diǎn)。以雪場(chǎng)為例，如果單純依靠門票收入，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營利。

實(shí)際上，除了基礎(chǔ)設(shè)施的投入，目前的冰雪服飾以及雪板、雪鏡等相關(guān)裝備的消費(fèi)市場(chǎng)也長(zhǎng)期由海外品牌的天下，并且價(jià)格常年巨高不下。國內(nèi)相對(duì)專業(yè)的戶外品牌如凱樂石以及主打性價(jià)比的駱駝、探路者等，也很少有專業(yè)的滑雪服產(chǎn)品售賣。

王冰如告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，自己在去松花湖雪場(chǎng)滑雪前做了詳細(xì)的攻略，但發(fā)現(xiàn)專業(yè)滑雪服諸如迪桑特、始祖鳥、BOGNER(博格納)、菲尼克斯等品牌走的都是奢侈品風(fēng)，動(dòng)輒數(shù)千、上萬，而滑雪板等裝備價(jià)格更貴?！盎┓易詈筮x擇了迪卡儂，裝備選擇在雪場(chǎng)租?！?/p>

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是，國內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)參與者、冰雪產(chǎn)業(yè)的管理者、技術(shù)人才方面的長(zhǎng)期缺乏。

“滑雪產(chǎn)業(yè)是美麗又扎手的玫瑰，雖然有日常經(jīng)營盈利，但冰雪項(xiàng)目基本上都是上百億的巨額投資，所以是很難掙到錢的。”多年前，曾任萬科冰雪事業(yè)部CEO的丁長(zhǎng)峰如此形容滑雪產(chǎn)業(yè)。

顯然，由于冰雪作為一門生意而言在中國的歷史非常短，群眾基礎(chǔ)與冰雪設(shè)施薄弱，按照正常的發(fā)展規(guī)律，國內(nèi)的冰雪經(jīng)濟(jì)很難在短期內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)。

但由于北京冬奧會(huì)的成功申辦，中國冰雪經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)也就此改變。

冬奧會(huì)給冰雪經(jīng)濟(jì)加把火

“這是我第一個(gè)雪季”。平時(shí)就愛好滑板的王冰如，并沒有像不少初學(xué)者一樣找教練學(xué)習(xí)并以雙板滑雪起步，而是選擇了直接選擇了難度相對(duì)較高的單板?！拔一艘惶斓臅r(shí)間適應(yīng)，第二天已經(jīng)上高級(jí)道了?！?/p>

許多初次參與冰雪運(yùn)動(dòng)的年輕人與王冰如一樣，是在北京冬奧會(huì)日益高漲的影響力之下，才第一次接觸滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

“天貓滑雪類目持續(xù)3年保持翻倍增長(zhǎng)?！泵康窖┘?，資深滑雪愛好者王小源經(jīng)常往返于全國各地的雪場(chǎng)，同時(shí)他的另一個(gè)身份是天貓滑雪類目的小二。

王小源透露，最近兩年，滑雪正在從北方人更偏好的小眾、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)破圈成大眾新潮流。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從飛豬了解到的數(shù)據(jù)佐證了他的觀點(diǎn)。飛豬數(shù)據(jù)顯示：南方人對(duì)于冰雪旅游的熱情更加高漲，冰雪旅游客源地top20城市中，南方城市占比達(dá)6成。

據(jù)王小源介紹，以他負(fù)責(zé)的版塊為例，光2021年天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍。甚至一些國際奢侈品大牌也瞄準(zhǔn)中國滑雪市場(chǎng)?！?021年，包括普拉達(dá)等近100個(gè)時(shí)尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備，類目包括服飾、頭盔、滑雪板等?！?/p>

據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年下半年，就有包括日本滑雪品牌Goldwin、德國奢華滑雪品牌BOGNER(博格納)、奧地利高端滑雪運(yùn)動(dòng)品牌HEAD SPORTSWEAR等在內(nèi)的近十個(gè)海外專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌，在中國開出首家門店。

這些數(shù)據(jù)都在說明，國內(nèi)的冰雪相關(guān)類目消費(fèi)正在蓬勃發(fā)展。

而北京冬奧會(huì)的開幕，不僅點(diǎn)燃了運(yùn)動(dòng)員的熱情，帶動(dòng)了社交平臺(tái)上“冰墩墩”、“谷愛凌”、“羽生結(jié)弦”等話題熱搜，冬奧會(huì)甚至成了帶貨平臺(tái)。

最典型的例子是，海內(nèi)外眾多的消費(fèi)者對(duì)冬奧會(huì)特許商品、頂流運(yùn)動(dòng)員服飾裝備的搶購。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從天貓方面了解到，奧林匹克官方旗艦店獨(dú)家限量款、元日·立春北京冬奧會(huì)開幕式紀(jì)念徽章，于2月1日12點(diǎn)上線，限量5000枚，僅上線當(dāng)天就銷售3000多枚。2月3日，天貓奧林匹克官方旗艦店訪客數(shù)破百萬。2月4日，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個(gè)一掃而光。

不僅僅是線上，線下的冬奧會(huì)特許商品零售店中的吉祥物與周邊也賣瘋了。

“前幾天冰墩墩跟雪容融在線上就賣斷貨了”。王冰如告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，松花湖雪場(chǎng)冬奧特許商品零售店的冰墩墩與雪容融都被一掃而光。

不光是冬奧周邊受熱捧，2022年北京冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)環(huán)節(jié)堪比時(shí)裝周T臺(tái)，甚至當(dāng)晚不少網(wǎng)友開啟了邊看直播邊買運(yùn)動(dòng)員同款模式。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)從天貓內(nèi)部人士獲悉，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類同比增長(zhǎng)超300%。

而在開幕式當(dāng)晚，“冬奧開幕式中國隊(duì)羽絨服”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費(fèi)者歡迎。

同時(shí)，不少人在小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)上感嘆“看個(gè)冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)儀式被瘋狂種草羽絨服?！敝T如加拿大、荷蘭、法國、意大利、美國等國家的代表團(tuán)入場(chǎng)服裝吸引了不少觀眾的眼球。

不但如此，冬奧會(huì)還帶火了相關(guān)概念股。

2月4日，受冬奧會(huì)利好影響，截至收盤，港股的體育用品指數(shù)板塊大漲5.99%。板塊內(nèi)，截至收盤，李寧漲7.63%報(bào)每股80.10港元，安踏體育漲6.35%報(bào)每股123.90港元，特步國際漲4.02%報(bào)每股14.48港元，滔搏漲1.43%報(bào)每股7.10港元，瘋狂體育則大漲25.81%。

冬奧會(huì)加持之下，冰雪經(jīng)濟(jì)離萬億賽道還有多遠(yuǎn)？

“北京冬奧會(huì)將從根本上改變中國滑雪產(chǎn)業(yè)”。在丁長(zhǎng)峰看來，北京申辦冬奧會(huì)成功后，中國將迎來滑雪度假產(chǎn)業(yè)的“黃金發(fā)展期”。

一個(gè)典型的現(xiàn)象是冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，2014年起滑雪相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))開始快速增長(zhǎng)，超65%的相關(guān)企業(yè)成立于近5年。其中，滑雪相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速在2015年最高，超過32%，2019年滑雪相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到峰值，超1100家。以工商登記為準(zhǔn)，2021年我國已新增近1,300家滑雪相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)40%。

另據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年迄今，滑雪相關(guān)企業(yè)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生融資事件7起，金額超1億元。

目前，以健身休閑、競(jìng)賽表演、場(chǎng)館運(yùn)營、裝備制造、冰雪旅游為主要內(nèi)容的冰雪產(chǎn)業(yè)體系初具規(guī)模。而融創(chuàng)、萬科、萬達(dá)等企業(yè)的經(jīng)過不斷投入與經(jīng)營總結(jié)，發(fā)展思路與經(jīng)營模式也有了新的變化。

以融創(chuàng)為例，近年來融創(chuàng)文旅冰雪的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)業(yè)布局往往是從全局考慮的，不斷進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營管理輸出，整合優(yōu)勢(shì)資源。“冰雪+X”成了主要的發(fā)展模式。

融創(chuàng)的相關(guān)人員向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，在場(chǎng)地方面，已開業(yè)運(yùn)營9家雪場(chǎng)(包括3家室外雪場(chǎng))。同時(shí)，融創(chuàng)計(jì)劃整體戰(zhàn)略布局35家室內(nèi)雪場(chǎng)，覆蓋全國冰雪客源地。截至2022年1月，融創(chuàng)文旅在運(yùn)營的室內(nèi)滑雪場(chǎng)總面積已達(dá)42.2萬平方米，運(yùn)營項(xiàng)目年客流達(dá)249萬人次。

依托全國布局的雪場(chǎng)資源，融創(chuàng)文旅的冰雪服務(wù)能力向冰雪旅游、冰雪教育和冰雪體育等重要的賽道、業(yè)態(tài)輸出。培養(yǎng)相關(guān)人才的同時(shí)，圍繞大眾消費(fèi)場(chǎng)景，又逐漸形成了滑雪學(xué)校、滑雪賽事、營地教育和會(huì)員俱樂部四大衍生業(yè)務(wù)體系。

與此同時(shí)，在北京冬奧會(huì)周期內(nèi)，國內(nèi)冰雪經(jīng)濟(jì)另一個(gè)利好是Z時(shí)代消費(fèi)群體的崛起。

飛豬相關(guān)的工作人員向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，00后春節(jié)冰雪旅游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超80%，遠(yuǎn)超其他年齡段。同時(shí)，攀冰、冰壺、雪上極限運(yùn)動(dòng)等新型細(xì)分業(yè)態(tài)將受到更多年輕人關(guān)注。

不但近幾年，年輕人的度假、玩樂方式與冰雪經(jīng)濟(jì)結(jié)合的更緊密，參與冰雪運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)的方式也與單純追求戶外運(yùn)動(dòng)的老一輩“玩家”不同。

“與歐洲雙板滑雪作為絕對(duì)主流截然不同，在中國，單板滑雪卻比雙板滑雪更受歡迎”。迪卡儂中國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展總監(jiān)楊仲驍透露，迪卡儂中國的單板雪具銷售量，占到全球50%。在它看來，年輕人接觸滑雪，都喜歡體驗(yàn)和學(xué)習(xí)單板，它帥氣、潮流，是很酷的社交方式?；?duì)于他們來說，不僅僅是運(yùn)動(dòng)，而是生活方式的象征。

而這些消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也反饋到了冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈端。

Vector昔日曾經(jīng)是某國際滑雪運(yùn)動(dòng)品牌的代工廠，如今已經(jīng)是成長(zhǎng)于天貓等電商平臺(tái)的原創(chuàng)滑雪服品牌。

Vector創(chuàng)始人劉雨珊告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，作為一個(gè)新品牌，之所以能夠快速成長(zhǎng)，就是通過從天貓等電商平臺(tái)洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力，接連開發(fā)了高顏值的護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等，大受消費(fèi)者歡迎。據(jù)劉雨珊透露，今年雙11首日，Vector銷售額暴漲300%。

“在天貓等電商平臺(tái)上，一店即可觸達(dá)全國的潛在消費(fèi)人群，商業(yè)效率大幅提升?；┻@類小眾運(yùn)動(dòng)破圈的過程中，天貓等電商平臺(tái)扮演著關(guān)鍵的作用?！辩姵姓扛嬖V記者，該品牌在入駐天貓之后，凱樂石一直保持高速增長(zhǎng)。

“滑雪在學(xué)習(xí)的初期是不貴的，但在滑雪水平精進(jìn)、開始享受滑雪、上癮之后，這就成為了一個(gè)高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。鐘承湛認(rèn)為，中國日漸火熱的冰雪消費(fèi)，正逐步造就國貨新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)，性價(jià)比較高的國產(chǎn)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌有了出海與國際品牌掰手腕的機(jī)會(huì)。

根據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)獲取的數(shù)據(jù)，2月1日至今，淘寶上國產(chǎn)滑雪用品的出海銷售額同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，國產(chǎn)滑雪頭盔同比增長(zhǎng)174%，滑雪衣褲套裝同比增長(zhǎng)超200%。安踏、李寧等品牌的滑雪系列，出身于代工廠的原創(chuàng)滑雪服品牌Vector、N&N南恩等國內(nèi)滑雪新品牌都很受歡迎。

“北京冬奧會(huì)之后，冰雪運(yùn)動(dòng)將會(huì)從‘圈內(nèi)’走向‘圈外’，實(shí)現(xiàn)大眾化”。楊仲驍對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，中國用戶越來越多地選擇滑雪、露營這些運(yùn)動(dòng)，它代表了國民經(jīng)濟(jì)水平提升和品質(zhì)生活追求。

在楊仲驍看來，中國的滑雪環(huán)境在全球范圍內(nèi)都是非常具有特色和代表性的。它擁有滑雪最冷的場(chǎng)地，也有最多的人造雪場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球近50%的人造雪場(chǎng)在中國，未來這個(gè)數(shù)字會(huì)上升到70%。

目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，北京冬奧周期是中國冰雪經(jīng)濟(jì)在基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)、消費(fèi)刺激等方面難得的窗口期。而《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告(2021)》顯示，2015年至2020年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長(zhǎng)到6000億元。

“我們現(xiàn)在正經(jīng)歷冬奧紅利，但一定要2022年后，把這樣的模式和現(xiàn)象繼續(xù)傳遞給下一代甚至再下一代”。楊仲驍認(rèn)為，只有中國通過時(shí)間的沉淀形成中國獨(dú)特的滑雪文化，冰雪經(jīng)濟(jì)才能真正意義上走向萬億級(jí)別的賽道。

（文章來源：財(cái)聯(lián)社）