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【天風(fēng)問答系列】家電:從CES展看家電未來發(fā)展趨勢?

2022-02-19 17:58:19

天風(fēng)研究所家電孫謙團隊總結(jié)并回答了近期市場關(guān)注的家電行業(yè)兩大問題,并給出了投資建議:

(1)從CES展看家電未來發(fā)展趨勢?

(2)如何看待格力渠道改革?

從CES展看家電未來發(fā)展趨勢?

2022年1月5日-1月7日,CES 2022(國際消費電子展)在美國拉斯維加斯舉辦,歷年展會上的家電新品都代表了當年甚至未來幾年的產(chǎn)品趨勢,今年展出的家電類新品也有許多亮點。我們梳理總結(jié)了今年會展上的家電新品,主要呈現(xiàn)出以下幾種趨勢:

國內(nèi)掃地機品牌攜自清潔新品亮相,海外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。此次CES展上石頭首推2022年新款自清潔+集塵二合一高端掃地機產(chǎn)品S7 MaxV Ultra,S7 MaxV系列包括三款產(chǎn)品:S7 MaxV(單機)/S7 MaxV Plus(集塵)/S7 MaxV Ultra(自清潔+集塵),根據(jù)石頭官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,S7 MaxV系列的改變主要有三點:1.清潔能力提升,吸力由21年新款自清潔旗艦機G10的2500Pa提升至5100Pa;2.產(chǎn)品為LDS激光導(dǎo)航+AI結(jié)構(gòu)光避障(G10僅搭載LDS激光導(dǎo)航);3.充電時間減少,充電速度提升30%。其中S7 MaxV Ultra機型為自清潔+集塵二合一的高端新品,定價接近1400美元,比海外現(xiàn)有949.98美元的高端款S7+(帶集塵桶)的價格高出47%左右。同時公司也計劃推出Q7 Max+機型,主打中端價格段,S7 MaxV系列和Q7 Max+都將于2022Q2推出上市。石頭此次發(fā)布的新品一方面補全了公司在海外高端系列的價格帶布局,千元價格趕超全球掃地機龍頭iRobot高端機型的定價;另一方面目前海外掃地機大多為搭載集塵桶的產(chǎn)品形態(tài),自清潔+集塵的機型屬于初入市場,此次CES展上除石頭外,科沃斯、追覓也紛紛帶來已在國內(nèi)發(fā)售的自清潔產(chǎn)品X1 omni和W10,定價分別在1549美元和1089美元,屬于超千元的高端機型。我們認為國內(nèi)企業(yè)合力在海外市場推廣自清潔掃地機產(chǎn)品將推動海外掃地機市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,22年海外市場有望實現(xiàn)均價上的提升。

黑電技術(shù)路徑多元化發(fā)展,產(chǎn)品品質(zhì)向更高清更大屏進化。各彩電大廠繼續(xù)秉承自身的技術(shù)優(yōu)勢,推出了基于自身技術(shù)優(yōu)勢的大尺寸產(chǎn)品,新品屏幕尺寸大多在65寸以上,同時在畫面顯示上呈現(xiàn)出更高清、色彩更豐富的特點,可以顯示畫面的更多細節(jié),提升優(yōu)化消費者觀感。透過CES 2022可以看出,超高清已經(jīng)是未來終端產(chǎn)品不可或缺的一項內(nèi)容。在4K/8K技術(shù)賦能下,超高清顯示技術(shù)將賦能從電視到顯示器等更多場景應(yīng)用。

家居智能化品類更豐富多元化。近年來家電產(chǎn)品紛紛在智能化產(chǎn)品品類上進行開拓和拓展,不斷擴充和豐富智能家居場景。大家電中冰箱是較為常見智能化品類,在搭載智能平臺后不但能實現(xiàn)食材管理,還可以通過語音助理進行線上訂購的服務(wù),實現(xiàn)聽音樂看視頻等額外的功能。22年在小家電智能化的品類上則更為豐富,如安保類攝像頭產(chǎn)品、智能門、智能安防警報器等,全方位打造家居智能化空間。

如何看待格力渠道改革?

在早期線下渠道為王的時代,伴隨著空調(diào)需求的迅速增長,格力推出返利政策并通過聯(lián)合代理模式綁定大型經(jīng)銷商,此后,格力又通過整合全國區(qū)域性銷售渠道,進一步加強對渠道的控制權(quán)。彼時格力的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋度廣且深,疊加公司的品牌溢價,使格力在空調(diào)銷售市場上獨占鰲頭。但隨著電商渠道的高速增長,線下隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施完備而出現(xiàn)的扁平化趨勢,以及空調(diào)市場增速逐漸進入成熟階段,使得現(xiàn)有盛世興欣體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸,公司渠道變革勢在必行。公司通過精簡渠道層級,提升渠道效率;銷售模式由返利激勵導(dǎo)向部分轉(zhuǎn)為終端價差激勵;大力推動新零售模式三種方式從多方面入手對公司進行渠道改革,目前,從2021年總銷量市占率和銷量同比數(shù)據(jù)來看,格力競爭力逐步恢復(fù)。下文將從格力渠道搭建的歷史入手,詳細說明渠道改革的原因、措施以及改革目前大成的成果。

2.1. 格力盛世興欣體系歷史回顧

80年代末-1996年:專業(yè)經(jīng)銷商誕生。國家空調(diào)產(chǎn)業(yè)政策由限制發(fā)展、消費轉(zhuǎn)為市場放開;空調(diào)產(chǎn)能迅速擴大,產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求。專業(yè)經(jīng)銷商逐步成長為銷售渠道的主力軍。

1995-1996年:格力返利與貼息機制形成。家庭消費為主的需求開始急劇增長,市場競爭加劇,空調(diào)銷售進入?yún)^(qū)域大經(jīng)銷商模式,1995年格力推出“淡季返利”政策吸引大經(jīng)銷商;1996年推出“年度返利”政策,以提高經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)來應(yīng)對涼夏背景下經(jīng)銷商的庫存壓力,進一步深化經(jīng)銷商的粘合度。

1996-1998年:銷售公司體制初步建立。區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擴張,部分大經(jīng)銷商,規(guī)模進一步擴大,大經(jīng)銷商為爭奪區(qū)域份額,壓價竄貨,擾亂市場秩序。格力為協(xié)調(diào)統(tǒng)一區(qū)域中多個經(jīng)銷商間利益,推出聯(lián)合代理模式。1997年,在湖北試點成立湖北銷售公司,由銷售公司出貨,大經(jīng)銷商享受公司分紅。之后培育出20多家格力的區(qū)域銷售公司,覆蓋全國 30 多個省市自治區(qū),格力全面進入專業(yè)代理階段。

2003年-2007年:全面自建渠道。空調(diào)行業(yè)競爭進一步加劇,品牌集中度迅速提高,品牌數(shù)量急劇減少。渠道呈現(xiàn)出專業(yè)經(jīng)銷商、大型連鎖家電賣場、百貨商場等多種業(yè)態(tài)并存的格局。2004年,“國美之爭”使得格力開始全面自建渠道,依托各省份銷售公司在全國范圍內(nèi)搭建格力專賣店體系。2007年,格力核心經(jīng)銷商持股平臺京海擔(dān)保承接格力集團持有的格力電器10%的股份,京海擔(dān)保對格力的持股,進一步深化了上市公司與渠道的捆綁關(guān)系。

2007年-2013年:盛世興欣體系定型。地產(chǎn)、家電政策等催化下空調(diào)滲透率不斷提升,行業(yè)雙寡頭格局基本穩(wěn)固。2009年北京盛世恒興成立,2011年開始對全國渠道的收編整合,經(jīng)過近兩年時間完成對格力全國區(qū)域性銷售渠道的整合,成為格力電器唯一的全國代理商,格力進一步加強對渠道的控制權(quán)。

2013年-2018年:盛世興欣體系與行業(yè)高增速共振。空調(diào)行業(yè)規(guī)模在人均可支配收入提升以及棚改政策的催化下快速擴大,行業(yè)年出貨增速CAGR達6.4%,盛世興欣體系與行業(yè)增速振,格力銷售規(guī)??焖贁U大,年收入增速CAGR達5.0%。

2019年至今:線上線下融合時期。地產(chǎn)政策調(diào)控疊加較高的保有量,行業(yè)逐漸步入成熟期,未來增速將降低。同時,電商渠道的高速增長,以及線下隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施完備而出現(xiàn)的扁平化趨勢,使得現(xiàn)有盛世興欣體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸,渠道變革勢在必行。

2.2. 為何要發(fā)起渠道變革?

2.2.1. 混改之后管理層與上市公司利益綁定加深

格力電器曾長期受限于控股股東格力集團的國資身份,核心管理層和員工激勵不足,公司治理存在短板。2019年12月2日,在格力集團與珠海明駿簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》中,約定珠海明駿以46.17元/股的價格受讓格力集團持有的格力電器902,359,632股股份(占格力電器總股本的15%),本次股權(quán)變動后,格力電器將從實際控制人為珠海市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會變更為無實際控制人。珠海高瓴、HH Mansion、Pearl Brilliance和格臻投資一致同意,應(yīng)在本次交易完成交割后,推進上市公司層面給予管理層實體認可的管理層和骨干員工總額不超過4%上市公司股份的股權(quán)激勵計劃。混改完成后,既有管理結(jié)構(gòu)維持穩(wěn)定不變且與上市公司利益綁定更為緊密。

格力發(fā)布的員工持股計劃增強了管理層與公司的利益綁定,也對員工起到激勵作用。2021年6月21日,格力電器發(fā)布第一期員工持股計劃。此員工持股計劃的持有人范圍包括公司董事(不含獨立董事)、監(jiān)事、高級管理人員,以及公司及控股子公司經(jīng)董事會認定對公司整體業(yè)績和中長期發(fā)展具有重要作用的中層干部和核心員工。員工持股計劃為了體現(xiàn)激勵與約束對等,有效綁定公司與員工利益,設(shè)定公司層面和個人層面的業(yè)績考核指標,以達到業(yè)績考核指標作為員工持股計劃權(quán)益歸屬的條件,從而使員工長期關(guān)注公司發(fā)展以更好的實現(xiàn)激勵效果。隨著格力電器持續(xù)推進員工持股計劃,其管理層將會大大增強對格力電器的話語權(quán)。因此,這實際上也是格力電器混改的后續(xù)。

我們認為,隨著公司進一步完善治理結(jié)構(gòu),有效地將股東、公司和員工三方利益結(jié)合在一起,同時在公司渠道改革的穩(wěn)步推進下,有望更順應(yīng)大家電行業(yè)渠道模式變化而發(fā)展,高效享有空調(diào)行業(yè)增長。

2.2.2. 高效渠道發(fā)展使得原有模式下經(jīng)銷商現(xiàn)金流出現(xiàn)問題

由于格力特殊的高返利政策以及高渠道庫存的存在,格力在經(jīng)銷商渠道獲得的利潤率以及現(xiàn)金回報率均最高,并且經(jīng)銷商的利潤率也顯著高于其他渠道商。

在經(jīng)銷商利潤率顯著高于其他渠道的情況下,經(jīng)銷商的現(xiàn)金回報率較低。我們認為,即使經(jīng)銷商的現(xiàn)金流較弱,格力經(jīng)銷商體系能保持較強穩(wěn)定性,有兩個前提:1)行業(yè)不會出現(xiàn)較長時間的衰退。根據(jù)我們的估算,如果零售量下降,在沒有特殊的返利政策支持下,經(jīng)銷商在經(jīng)歷兩至三年左右的零售量下降會資金不足導(dǎo)致退出市場。2)在行業(yè)衰退的年份,格力給予經(jīng)銷商額外的支持。格力針對經(jīng)銷商的返利政策較為靈活,格力自身龐大的蓄水池(1H19接近620億的銷售返利)使得格力可以在出貨量下滑的年份給予經(jīng)銷商更大的支持。

在行業(yè)整體增速放緩的背景下,疊加行業(yè)零售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化,零售渠道向線上切換,線下經(jīng)銷商體系的零售量、出貨量將面臨相比行業(yè)更大的壓力。對于格力經(jīng)銷商體系而言,不斷增加的出貨量是其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當線下出貨量增速放緩甚至下滑時,線下經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力將變得更大。因此,當空調(diào)行業(yè)增速放緩時,或經(jīng)銷商零售增速慢于提貨增長要求時,貨款返利無法順利兌現(xiàn),經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力變大。

2.2.3. 原有模式下,加價率過高失去競爭力

格力因?qū)訉臃咒N體系導(dǎo)致加價率過高,終端價格較高;相比之下,美的大力發(fā)展線上,同時精簡渠道結(jié)構(gòu)、推動T+3模式,最終致使格力與美的產(chǎn)品價差較大,價格端不具有優(yōu)勢。

因此,在當下以消費者需求為導(dǎo)向的市場中,而格力自身產(chǎn)品的價格不具顯著優(yōu)勢的情況下,若經(jīng)銷商仍按照以往模式提貨,將面臨產(chǎn)品難以賣出,而自身庫存高企的狀況。與此同時,當下終端價格變化較快,經(jīng)銷商若庫存較高,又將存在較大的經(jīng)營風(fēng)險?;诖?,經(jīng)銷商的積極性有所減弱,市場競爭力也進一步下滑,對應(yīng)可以看到2020年開始格力線下市占率(KA口徑)第一的地位多次被美的搶占。

2.3. 新模式解讀及目前的狀況

2.3.1. 渠道變革之體現(xiàn)

變革之一:精簡渠道層級,提升渠道效率。格力進行的渠道改革使其銷售體系向扁平化發(fā)展。一方面,弱化銷售公司蓄水池及政策調(diào)節(jié)功能,使其逐步轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商;另一方面,取消或大幅縮減二級代理商,倉儲物流等職能由總部接管,代理商向服務(wù)職能轉(zhuǎn)變。由此,通過促使銷售公司與代理商職能轉(zhuǎn)化,推動其向服務(wù)商與運營商轉(zhuǎn)變,從而縮減渠道層級,推動渠道扁平化發(fā)展,提升渠道效率。

當下格力開啟渠道變革、提高渠道效率,在終端價差上有所體現(xiàn):截至2021年以來,格力與美的的線下價差收窄至在8%-25%(19冷年價差在10%-32%)。

變革之二:銷售模式由返利激勵導(dǎo)向部分轉(zhuǎn)為終端價差激勵,經(jīng)銷商盈利能力更具確定性,也增強其對終端消費者需求的敏感度。此次渠道變革中,總部減少了過往的銷售返利,而是允許終端經(jīng)銷商通過有價差的銷售來獲取其自身主要利潤,該模式使得經(jīng)銷商能夠及時明確自身的盈利水平;而以往返利模式下,壓貨較多,在終端價格變化情況下,對應(yīng)經(jīng)銷商存貨價值存在波動,也增加了其對自身盈利能力判斷的難度。與此同時,終端需求主導(dǎo)帶來的經(jīng)銷商盈利使得其對消費者的需求反應(yīng)更靈敏,良性促進其產(chǎn)品的銷售。基于此,經(jīng)銷商積極性提升,對應(yīng)21Q1合同負債占比顯著上行。

變革之三:大力推動新零售模式,公司在渠道的選擇上更加多元化與靈活。格力目前在建立“格力董明珠店”這一直銷平臺外,也開啟與天貓、京東合作,推動新零售模式。隨著渠道改革下加價率逐步降低,各渠道模式下產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一,公司在產(chǎn)品銷售渠道的選擇上也將更多元化與靈活。

2.3.2. 渠道變革后競爭力有望恢復(fù)

格力與美的價差擴大,同時銷司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要求與市場情況不匹配,使得格力線上線下市場份額丟失,競爭力降低。2019年一季度以來,由于價格差異拉大,格力相對美的開始丟失份額。背后的主要原因,我們認為,一是過高的渠道加價傳遞至終端后使得可比機型價格與美的的差距過大;二是傳統(tǒng)的冷年“計劃任務(wù)”模式靈活性較低,與市場情況不匹配。以上兩點結(jié)合在一起時,2019至2020冷年,格力庫存高企、渠道庫存成本高、庫存商品結(jié)構(gòu)高,從而導(dǎo)致競爭力降低。因此格力渠道變革主要的目的是改善以上兩點,恢復(fù)終端對于美的的競爭力。

從線下數(shù)據(jù)可清晰看到,19年中前,格力相對美的品牌溢價不斷上行,其中均價存在差異但較小,彼時格力市場份額亦處于領(lǐng)先。進入2019年,格力與美的價差明顯擴大,這使得格力開始丟失零售份額,損失品牌溢價。

從線上數(shù)據(jù)來看,格力均價在大部分時候領(lǐng)先美的在40%以上,而銷售份額始終落后美的較多。我們認為這是格力為了照顧線下經(jīng)銷體系的定價策略決定的。更大的品牌價差加上疫情后,2-3月對線上渠道響應(yīng)較慢,格力線上渠道品牌溢價由正轉(zhuǎn)負。

在經(jīng)歷渠道變革后,從2021年總銷量市占率和銷量同比數(shù)據(jù)來看,格力競爭力逐步恢復(fù)。2019年至今,美的在終端零售上依靠靈活的價格機制,多元化的渠道布局,市占率由2019年1月的22.9%至2021年11月上升到38.4%,增幅較大。而格力在經(jīng)歷渠道變革后,2021年其總銷量市占率逐步回升,在22.3%-36.1%之間波動,整體呈上升趨勢,競爭力較強,其市場份額仍具有提升空間。對比格力與空調(diào)市場的銷量同比變化情況,2021年之前,格力銷量增速同比在大體上低于行業(yè)水平。2021年3月,格力銷量的同比增速達到60.4%,遠超空調(diào)行業(yè)同比增速,并在之后的幾個月內(nèi)保持高于行業(yè)同比增速的水平。

隨著未來格力的渠道模式愈加順應(yīng)行業(yè)的趨勢,基于其自身較強的核心競爭力,我們認為格力仍有足夠的能力高效享有空調(diào)行業(yè)的規(guī)模增長紅利。

【投資建議】

展望2022年,21Q4表現(xiàn)出來的邊際改善在22年上半年或?qū)⒀永m(xù),同時當前時點股價回調(diào)充分且盈利改善確定的個股值得重點關(guān)注。我們認為在需求和成本的影響下,行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會更多側(cè)重符合:1)品類滲透率有充分提升空間的;2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有升級空間的;3)內(nèi)銷占主導(dǎo),此類條件的公司??春眉稍罴扒鍧嶋娖鞯男袠I(yè)基本面,推薦億田智能、科沃斯,建議關(guān)注帥豐電器、石頭科技、海信視像。傳統(tǒng)家電方面,2021年回調(diào)已比較充分,估值在考慮成本的影響下基本回到中樞位置,在收入維持穩(wěn)定增長、盈利能力修復(fù)可期的背景下,推薦白電龍頭海爾智家、美的集團以及廚電龍頭老板電器、民用電工龍頭公牛集團

【風(fēng)險提示】

房地產(chǎn)市場、匯率、原材料價格波動風(fēng)險,新品銷售不及預(yù)期。

(文章來源:天風(fēng)研究)

標簽: 家電行業(yè)

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