星巴克漲，星巴克漲完瑞幸漲；
瑞幸漲，瑞幸漲完Tims漲。
2月16日，很多消費者發(fā)現(xiàn)星巴克多款咖啡飲品上調(diào)了價格，幅度在1元至2元不等。星巴克對此回應(yīng)“漲價是綜合評估和考量運營成本等多方面因素而做出的決定?！?/p>
實際上2月以來，除了星巴克，多家連鎖咖啡店如瑞幸和Tims咖啡都被曝漲價，上漲1-3元不等。
星巴克漲價之后
幾天前的漲價已經(jīng)不是星巴克第一次上調(diào)價格。早在 2021年10月，星巴克就針對部分產(chǎn)品上調(diào)了價格。
據(jù)現(xiàn)代快報報道，南京多家星巴克門店已于2月16日對部分述產(chǎn)品的價格進行上調(diào)。雖然漲價，但不少門店的生意并未受到影響，店內(nèi)顧客幾乎滿座，外賣小哥也一趟一趟地取貨。
上班族小清(化名)表示，她每個月要買20多杯咖啡，也辦了許多咖啡品牌的充值卡，“漲價對于我來說影響并不大，畢竟經(jīng)常喝咖啡?！?/p>
雖然官宣上調(diào)了價格，但在線上平臺星巴克還有不少團購優(yōu)惠價。比如原價 37 元的焦糖瑪奇朵，團購價僅需要 29 元；兩杯香草拿鐵、兩杯燕麥絲絨拿鐵原價均為 72 元，但團購價僅需要 60 元。在星巴克 App 上還有專星送 80-9、指定飲品買一贈一的優(yōu)惠活動等。
瑞幸、Tims也漲價
就在星巴克漲價引起熱議沒多久，“瑞幸、Tims 咖啡也漲價了”相關(guān)話題登上熱搜。據(jù)上海證券報報道，瑞幸咖啡的客服稱，根據(jù)其公司決定，去年12月，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。
據(jù)現(xiàn)代快報梳理，在2022年元旦前后，就有一波咖啡茶飲的漲價潮。其中，瑞幸咖啡部分產(chǎn)品上漲了3元、茶顏悅色部分產(chǎn)品上漲1元、Tims 咖啡在元旦后對9款商品價格進行上調(diào)，幅度為 1-2元不等。
據(jù)紅星資本局咨詢，星巴克、瑞幸咖啡、Tims的客服均表示，上調(diào)價格，是在綜合考慮營運成本/市場運營情況等后決定的：
星巴克客服：我們的定價是在對營運成本等多方面因素進行綜合評估和考量后制定的。這次只是針對部分飲品和食品的定價進行調(diào)整。所有包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。
瑞幸咖啡客服：此次調(diào)價屬于正常的運營政策調(diào)整。針對外送和自提兩種不同的消費場景，公司綜合考量生產(chǎn)經(jīng)營、人力、租金、配送等因素，對外送價格做了一定調(diào)整。
Tims客服：在綜合考量了目前的市場運營情況后，我們對少部分產(chǎn)品進行了價格調(diào)整。
不過瑞幸也有很多優(yōu)惠券。
據(jù)現(xiàn)代快報，南京新街口商圈的一家瑞幸咖啡店內(nèi)，吧臺上擺放著相關(guān)折扣信息，“加入福利社群，可立領(lǐng) 4.8 折券?！庇浾唿c開了瑞幸咖啡的小程序，系統(tǒng)就發(fā)放了 4.8 折優(yōu)惠券、17.1 元專享券等。以一杯原價 32 元的生椰絲絨拿鐵為例，券后價只需 14.9 元，原價一半都不到。
另據(jù)央視財經(jīng)探訪，一位瑞幸店員表示，漲價后自提和外賣都挺多，每天差不多能賣上千杯。瑞幸咖啡官方客服也明確表示，調(diào)價不會影響產(chǎn)品銷量。
星巴克們漲價背后：每杯原料只漲不到兩毛
有市場觀點認(rèn)為，是咖啡期貨的價格上漲導(dǎo)致成本上漲，咖啡連鎖店才宣布漲價。
亞洲咖啡協(xié)會副秘書長、云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副會長胡路表示：“全球的小粒種咖啡的交易價格，都會參照美國C型咖啡期貨(KC.NYB)來定價?！?/p>
自2020年1月以來，美國C型咖啡期貨的價格不斷上漲，由約110美分/磅(約合15.33元/千克)上漲至超250美分/磅(約合34.83元/千克)，翻了一倍有余。而近日，這一期貨的價格一度達到10年以來的歷史高位——260.45美分/磅，約合36.23元/千克。
胡路認(rèn)為，這一次的期貨價格上漲，有兩方面的原因。一是供需關(guān)系發(fā)生變化，二是全球疫情影響下的商品流通性減弱。
“很多國家咖啡消費的增長速度很快，尤其以中國為代表。在消費速度遞增的情況下，全球的總產(chǎn)量沒有相應(yīng)幅度的增長，這難免會造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象?！焙穼t星資本局說。
產(chǎn)量減少，物流走高
據(jù)央視財經(jīng)報道，此次咖啡行業(yè)價格上漲和全球咖啡產(chǎn)量減少也有關(guān)系。
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，干旱和霜凍的雙重打擊，造成上一年度全球阿拉比卡咖啡減產(chǎn)14%，但全球咖啡消費量卻依然保持增長。全球洲際交易所(ICE)認(rèn)證的咖啡的庫存下降到了近過去十年的最低點100萬袋，反映全球咖啡市場非常緊張的供需現(xiàn)實。
物流成本攀升以及運費上漲也使得未來咖啡價格將維持波動走勢。
據(jù)紅星資本局報道，云南咖啡豆貿(mào)易商李華(化名)表示，今年的咖啡豆收購價大約在30元/千克左右，較去年上漲36%?！耙环矫媸墙衲晔湛Х榷沟娜吮容^多，另一方面可能是產(chǎn)量有所減少，有咖農(nóng)反映說今年不怎么結(jié)果，可能是受雨水之類的自然條件影響?！?/p>
或是抵消經(jīng)營壓力
不過，胡路認(rèn)為，咖啡期貨的價格上漲不是這些品牌提高終端產(chǎn)品價格的唯一原因?！皩τ谶B鎖咖啡品牌的門店來說，咖啡原料成本的占比沒有特別大?！焙氛f。
以每杯咖啡需要10克咖啡豆來計算，從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約15.33元/千克上漲至34.83元/千克左右，平攤到每杯咖啡的成本大約上漲0.195元。
“有的每杯漲3塊，那顯然原料上是漲不了那么多的，可能是這些企業(yè)有自己的考慮。因為現(xiàn)在國內(nèi)有越來越多的咖啡店，企業(yè)想一家獨大越來越難，隨著門店的收入降低，可能只有提高單杯的價格才能穩(wěn)定門店的收益，讓它和往年同期持平?！焙穼t星資本局說。
還有專家分析，星巴克此次調(diào)整價格是商家的自主措施，選擇價格上漲來抵消相關(guān)的經(jīng)營壓力。
員工漲薪，咖啡漲價，星巴克壓力大
幾天前，星巴克還因重慶一家門店，登上熱搜。三天兩次登上熱搜，疊加曝出“使用過期原材料”，星巴克何去何從？
帥位換人，新店猛增
去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中國區(qū)CEO。
2012年就加入星巴克的蔡德粦，先后擔(dān)任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁、中國門店開發(fā)與設(shè)計副總裁。2019年起，他出任星巴克中國零售總裁兼首席運營官，全面負(fù)責(zé)星巴克中國零售業(yè)務(wù)。
帥位換人，都基于戰(zhàn)略的調(diào)整以及業(yè)績需求。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》，星巴克整體表現(xiàn)平平，在新零售上的布局又不如其他競爭對手，這是調(diào)整和換帥的核心原因。
按照前CEO王靜瑛卸任時的說法，星巴克中國已進入了一個全新篇章，在新故事里，它變得激進，開店速度是個佐證。
在前不久舉行的業(yè)績會上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜表示，目前星巴克在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)超過5500家，全球門店數(shù)達到歷史新高的34317家。
其中，2021財年，星巴克中國凈增654家新店。今年一季度，星巴克中國又新進入16座城市，開設(shè)了197家新店。
高速開店的時間，剛好在蔡德粦負(fù)責(zé)零售業(yè)績的任期內(nèi)。
過去兩年，星巴克中國累計新開1200多家店，新店占比達到1/5以上，這個比例超過了許多零售商，在華70%的業(yè)績增長，由新店推動。
員工漲薪，產(chǎn)品漲價
對于星巴克的員工來說，蔡德粦是個不錯的大家長。
上任伊始，他先帶來了漲薪的好消息。
星巴克中國近4萬名全職門店零售員工，從原有13薪變成14薪，漲薪范圍涉及星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理。同時還升級了員工福利，包括調(diào)整年度績效、增加早晚班津貼，住房津貼等。
漲薪背后，是對人才的渴求。
蔡德粦上任后的重要策略，是繼續(xù)擴張門店、擴大覆蓋的城市，希望從新店獲得盈利能力和回報，星巴克需要更多人手。
和20多年前入華時的情況不同，現(xiàn)在和它搶人的零售品牌太多了。僅以咖啡為例，數(shù)據(jù)顯示，中國有超過15萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。
“新人星級咖啡師，月薪稅前5000，分早班晚班，稅后到手3k多?！币晃辉谏虾９ぷ鬟^的咖啡師告訴《21CBR》記者，他離開星巴克之后，去了一家精品咖啡品牌，月薪到手接近6000元。
跨大步地開店和漲薪，人力和采購成本水漲船高，產(chǎn)品漲價幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
不出所料，蔡德粦上任的第5個月，星巴克漲價。
在此輪漲價之前，星巴克已經(jīng)確定將在北美及其他地區(qū)進行兩輪漲價，2021年10月和2022年1月，以對沖人力成本、高通脹對營業(yè)利潤的負(fù)面影響。
在全球?qū)用?，星巴克希?023財年的利潤率同比提高，并在2024財年恢復(fù)到18%至19%的長期目標(biāo)。根據(jù)其調(diào)價經(jīng)驗，每次漲價后，公司的利潤率平均增加1%左右。
朱丹蓬告訴《21CBR》記者，星巴克的人力、物流、原材料成本都在增加，漲價并不意外，但星巴克的營業(yè)利潤率夠高，完全可以消化成本上漲壓力，只是星巴克想進一步提高利潤率，從而為股價做支撐。
星巴克的股權(quán)激勵計劃，幾乎是全員持股，漲價后的利潤若反映到股價，等于又給了員工一個紅包。
從實際效果看，“加錢”很有用。
在2022財年業(yè)績會上，星巴克方面透露，第一季度，星巴克中國創(chuàng)下了過去三年最低的伙伴流動率。
競爭激烈，業(yè)績下滑
約翰遜在業(yè)績會上曾預(yù)測，“消費者會回到星巴克?！?/p>
不過，星巴克在中國市場面臨激烈競爭，包括瑞幸、Tims、Manner、Seesaw、喜茶、奈雪的茶等各類咖啡或茶飲品牌。
一位坐標(biāo)北京CBD的咖啡愛好者告訴《21CBR》記者，星巴克的價格對于下沉市場來說，太貴；對于一二線城市，又有太多選擇。以她所處的辦公區(qū)域為例，周圍有星巴克、manner、woods coffee等多個品牌。“新品牌的原料不差甚至更好，價格卻更低。”她說，她的同事基本都去買新品牌，“一杯拿鐵20元，自帶杯子減5元。”
朱丹蓬表示，此前的食品安全問題，加上近期品牌受損事件，漲價或許會對星巴克的銷售造成較大影響。
2022第一財季，星巴克中國的收入為8.972億美元(約合人民幣57.125億元)，同比下降2%。同店銷售額下滑14%，其中交易量下滑6%，客單價下滑9%；若剔除上年增值稅優(yōu)惠帶來的4%的影響，則同店銷售額下滑10%。
星巴克歸咎于，期間有3/4的中國門店經(jīng)歷(臨時)關(guān)閉或縮短運營時間。
不過，蔡德粦上任后，煩惱的事遠(yuǎn)比業(yè)績下滑要多。從使用過期原料，到門店被指趕人員，星巴克麻煩不斷。
對此，朱丹蓬直言，星巴克目前的困境，是整個企業(yè)文化和思維模式造成的，品牌太自我。他不認(rèn)同星巴克的新店推動模式，“星巴克的單店銷量和客單價在下滑，靠新店增加營收的方式并不健康?！?/p>
對于蔡德粦來說，加速中國市場開新店，提高利潤率很重要，當(dāng)務(wù)之急的是解決食品零售與服務(wù)行業(yè)的基本問題。
“我所看到的是，我們的確仍處于發(fā)展的早期階段。我們的新店開設(shè)正在幫助我們建立起長期的成功?！彼跇I(yè)績會首秀時說。
外部競爭激烈，內(nèi)部問題凸顯，對星巴克來說，要迎接長期的成功，現(xiàn)在的確很早期。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）
標(biāo)簽： Tims
