90天前，貝殼系開啟對(duì)居住時(shí)代產(chǎn)業(yè)模式的全新探索。這次，站在貝殼系對(duì)面的不是姚勁波與他的58系。
買房、裝修、買家具，同一批客群，完整的線性消費(fèi)通路。
當(dāng)上述三行業(yè)企業(yè)在各自領(lǐng)域遭遇規(guī)模瓶頸時(shí)，有些跨界者，便沿著這一路徑，或向上，或向下，有序生長(zhǎng)，在行業(yè)下行周期探索新的價(jià)值。
資本市場(chǎng)需要新故事
2018年，頭頂“新經(jīng)紀(jì)、新居住、新服務(wù)”光環(huán)的貝殼找房從鏈家脫穎而出，兩年內(nèi)，坐上房產(chǎn)交易領(lǐng)域頭把交椅。
2020年8月，懷揣著房地產(chǎn)行業(yè)與資本市場(chǎng)的騏驥，貝殼赴美上市，股價(jià)最高至79.4美元，最高市值進(jìn)入中概股前十。
2021年，房產(chǎn)交易市場(chǎng)迅速遇冷，新房銷售增速收窄至七年來最低，二手房買賣五年來首次同比下降……受此影響，2021年三季度，貝殼找房存量房GTV下降34.4%至3782億元，新房GTV微降2.5%至4101億元。
同期，貝殼找房總營(yíng)收同比下滑11.9%，上市來首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。
2022年，樓市低溫或?qū)⒗^續(xù)。貝殼研究院預(yù)測(cè)，今年全國(guó)新房銷售額將同比下降2%，二手房銷售額同比下降約7%。
換言之，從事房產(chǎn)交易領(lǐng)域企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)今年仍然具有不確定性。
預(yù)期轉(zhuǎn)弱，眼下，貝殼找房市值較最高點(diǎn)已跌去七成，急需新的故事滿足資本市場(chǎng)的想象空間。
在居住產(chǎn)業(yè)鏈條另一端，另一家龍頭企業(yè)也同樣深陷波動(dòng)期。
2000年開設(shè)第一家品牌賣場(chǎng)，2018年成為中國(guó)家居零售A+H“第一股”，曾經(jīng)的紅星美凱龍風(fēng)光無(wú)限。
如今，受疫情與房產(chǎn)交易遇冷等影響，這家家居賣場(chǎng)領(lǐng)域龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入瓶頸期。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，紅星美凱龍營(yíng)收增長(zhǎng)24.5%至75.02億元，仍不及2019年同期；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)57.3%至17.3億元，較2019年同期減少了36%。
實(shí)際上，疫情之前紅星美凱龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖验_始放緩，2018、2019年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)增速分別為9.8%、0.1%。
二級(jí)市場(chǎng)向來喜歡新故事。同處于居住產(chǎn)業(yè)鏈條上的紅星美凱龍和貝殼找房，沿著產(chǎn)業(yè)鏈條或向上或向下，先后提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略。
不謀而合
2019年春，紅星美凱龍率先提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，即線下商場(chǎng)的“一體”，家居家裝一體化和線上線下一體化的“兩翼”。
同時(shí)，紅星美凱龍還向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，推出了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌“美凱龍愛家”，并組建了裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
兩年半后，貝殼找房在2021年11月25日的一封內(nèi)部信中正式提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”是指在房產(chǎn)交易賽道上的二手房和新房的交易服務(wù)，“兩翼”則是指家居家裝和租賃業(yè)務(wù)。
目前，貝殼找房推出了被窩家裝品牌及線下城市賣場(chǎng)項(xiàng)目“新家居旗艦店”，并試水長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)。
由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)際上同處“居住”產(chǎn)業(yè)鏈，客源存在高度重合性，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的獲客相對(duì)較低，且上游業(yè)務(wù)對(duì)下游業(yè)務(wù)具有倒流作用，這正是貝殼找房和紅星美凱龍拓寬業(yè)務(wù)布局的邏輯之一。
不難看出，拓展賽道時(shí)，紅星美凱龍和貝殼找房均押寶“家裝”行業(yè)，試圖重塑這個(gè)為消費(fèi)者詬病多年的行業(yè)。
《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》總主編、未來商業(yè)智庫(kù)首席專家李騫認(rèn)為，家居賣場(chǎng)和房產(chǎn)交易領(lǐng)域企業(yè)盯上家裝實(shí)際上是自然延伸，“于紅星美凱龍而言，近幾年賣場(chǎng)流量越來越少，紅星美凱龍希望通過做家裝來補(bǔ)充流量；于貝殼而言，平臺(tái)擁有流量，延伸到家裝是一個(gè)很自然的選擇?！?/p>
但貝殼找房和紅星美凱龍各自作為新布局業(yè)務(wù)“門外漢”，面臨不小的挑戰(zhàn)。
“難念的經(jīng)”
自上世紀(jì)90年代興起以來，家裝行業(yè)一直被視作一個(gè)傳統(tǒng)而粗放的行業(yè)，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人力管理等問題亟待解決。
貝殼研究院報(bào)告指出，家裝行業(yè)面臨的痛點(diǎn)包括行業(yè)集中度和企業(yè)效益“雙低”、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)數(shù)字化水平較低、家裝服務(wù)者職業(yè)化程度低和消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，家裝行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)且具有“非標(biāo)化”特點(diǎn)，裝修人員的素質(zhì)對(duì)行業(yè)口碑的影響非常大，帶來了裝修過程中的不確定性。
這也是緣何行業(yè)發(fā)展近30年來，號(hào)稱“萬(wàn)億市場(chǎng)”的家裝行業(yè)仍然呈現(xiàn)“大市場(chǎng)小企業(yè)”的特點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，即便是受疫情影響嚴(yán)重的2020年，家裝市場(chǎng)規(guī)模也僅下降4.74%至2.61萬(wàn)億元。但這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)極為分散，同期，我國(guó)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量為10.6萬(wàn)家，但營(yíng)收規(guī)模超10億的企業(yè)市場(chǎng)占有率不足1%。
作為家裝行業(yè)的新入局者，要跑通甚至顛覆家裝行業(yè)，貝殼找房和紅星美凱龍需要有新的打法。
此外，貝殼找房和紅星美凱龍入侵對(duì)方腹地，分別布局的家居賣場(chǎng)和房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)也存在一定的挑戰(zhàn)。
多位業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨房產(chǎn)指出，近年線下賣場(chǎng)正面臨流量向線上端口轉(zhuǎn)移、疫情造成的消費(fèi)停擺等難題。在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)選擇進(jìn)軍線下家居賣場(chǎng)的貝殼找房自然不能回避這些難題。
而紅星美凱龍近些年發(fā)力的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，因競(jìng)爭(zhēng)和樓市遇冷等問題，或也面臨不確定性。
郭毅認(rèn)為，目前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域已經(jīng)形成鏈家貝殼等先行品牌主導(dǎo)的局面，且當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策嚴(yán)格，整體房產(chǎn)消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，紅星美凱龍?jiān)诖藭r(shí)擴(kuò)張需要更大的成本和魄力，和更長(zhǎng)的培育新業(yè)務(wù)的周期。
無(wú)限想象空間
風(fēng)浪來臨時(shí)，穿了救生衣的人不一定能存活，但不穿救生衣又不會(huì)游泳的人，存活幾率一定小。
行業(yè)預(yù)期轉(zhuǎn)弱時(shí)，紅星美凱龍與貝殼找房向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓寬業(yè)務(wù)布局，是在為自己穿上“救生衣”。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向藍(lán)鯨房產(chǎn)指出，大企業(yè)由自身主航道出發(fā)，拓寬賽道，搭建更強(qiáng)的業(yè)務(wù)生態(tài)，是提升規(guī)模、攤平成本、提高利潤(rùn)的一種選擇。
從具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，貝殼和紅星美凱龍?jiān)噲D跑通的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，存在巨大的想象空間。
柏文喜認(rèn)為，房產(chǎn)交易、裝修和買家具家電，這三個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者看似是同一批，如果將這些業(yè)務(wù)打通，從邏輯上看前景不錯(cuò)。
2021年，全國(guó)商品房銷售額達(dá)18.7萬(wàn)億元；根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.8萬(wàn)億元。
若將上述業(yè)務(wù)打通，企業(yè)面對(duì)的將是一個(gè)超20萬(wàn)億的市場(chǎng)。
柏文喜指出，貝殼和紅星美凱龍?jiān)诖蛲ㄟ@些業(yè)務(wù)時(shí)，優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存，“貝殼和紅星美凱龍各自都占據(jù)著目前較好客戶基礎(chǔ)和相應(yīng)的流量，這是它們的優(yōu)勢(shì)所在。但上述領(lǐng)域有著各自不同的經(jīng)營(yíng)策略與盈利模式，對(duì)這一點(diǎn)的足夠的理解和把握，往往決定著經(jīng)營(yíng)的成敗。如何憑借各自目前的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)獲得成功，對(duì)著兩家企業(yè)而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/p>
（文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）
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