我們正在進(jìn)入一個“全民理財時代”，理財不再僅屬于少部分精英人群。

金融品牌們也隨之迎來新的成長命題：過去保持高冷、精英形象的金融品牌們，該如何在保證權(quán)威性、可信任度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速、廣泛地觸達(dá)、親近大眾，以搶占時代變遷下的用戶增長機(jī)會？

就此命題下，最近幾年的金融品牌廣告也開始告別宏大敘事，轉(zhuǎn)向“接地氣”風(fēng)格，內(nèi)容更多地聚焦到“普通人和身邊事”上。

但金融品牌本身屬于低頻消費，僅依靠內(nèi)容單一、渠道分散的廣告進(jìn)行認(rèn)知重塑，對于廣大有理財需求的人群而言，不管是觸達(dá)力和感知度都相對較弱。

那金融品牌們又該如何破局呢？

不久前，西瓜視頻精品IP“生財季”與華泰證券漲樂財富通APP的合作，帶來了一套全新的解題思路。

西瓜視頻“生財季”是一個以“職場”、“副業(yè)” 、“理財”等當(dāng)下社會中堅人群關(guān)注的個人成長話題為核心的多元定制IP，致力于通過綜合話題打造、中視頻精品欄目、頭部創(chuàng)作者定制、媒體聯(lián)動等系列營銷打法，為有技能、有專業(yè)知識的創(chuàng)作者提供成長舞臺。這一IP面向的人群本身與金融品牌目標(biāo)人群重合度極高。而華泰證券漲樂財富通APP是面向財富管理客戶的理財平臺——兩者合作就有了精準(zhǔn)人群基礎(chǔ)。

此次華泰證券漲樂財富通APP不僅冠名整個“生財季”第二季，還面向極具理財意識的職場人、城拼人，進(jìn)行了系列定制化內(nèi)容合作，積極回應(yīng)“全民理財時代”成長需求，實現(xiàn)了品牌與TA人群精準(zhǔn)、高頻、有效溝通，讓品牌走向更廣泛的TA人群，并逐步走進(jìn)用戶內(nèi)心，實現(xiàn)品牌流量與用戶心智認(rèn)知的雙增長。

這套成體系的綜合解題方案，對于更多金融行業(yè)品牌而言，也將是2022營銷突圍的秘籍。

01

品牌與IP聯(lián)合共創(chuàng)

以平臺內(nèi)容力助力品牌溝通

眾所周知，西瓜視頻作為國內(nèi)頭部中視頻平臺，強(qiáng)大的內(nèi)容力正是其核心優(yōu)勢。在整個“生財季”中，平臺以“共創(chuàng)”模式，與華泰證券漲樂財富通APP聯(lián)合打造了系列精品視頻——《我們的生活更好了》，并基于節(jié)目展開了更多延伸合作，從多個維度幫助品牌和用戶達(dá)成深度溝通，充分觸達(dá)百萬行業(yè)關(guān)注者。數(shù)據(jù)反饋表明，僅《我們生活更好了》系列精品視頻播放量達(dá)109.2W+，反響較好，網(wǎng)友評價受益良多：“既開拓了投資眼光，又能夠?qū)W習(xí)干貨知識”，成功助力品牌完成建立良好初印象的第一步。

內(nèi)容共創(chuàng)：聚焦TA興趣話題，共創(chuàng)爆款理財議題

金融品牌想要走入更廣大的TA人群，首先需要解決的就是“內(nèi)容興趣問題”——過于專業(yè)、刻板、不接地氣的金融內(nèi)容，往往難以吸引人群視線。

《我們的生活更好了》則將原本枯燥的投教知識與社會熱議話題做了結(jié)合。多期節(jié)目內(nèi)容都聚焦職場人、城拼人關(guān)注的熱點問題，打造出各種爆款理財議題，并從宏觀政策到個體投資決策等角度，輸出著“個人成長”相關(guān)的理財知識——例如年輕人們致富是靠攢還是靠賺？年輕人應(yīng)該選擇內(nèi)卷還是降低欲望？投資新領(lǐng)域有哪些？投資中如何避免黑天鵝事件等等。

這些品牌共創(chuàng)內(nèi)容為TA人群提供了生活中切實的理財決策指南，幫助TA人群看清未來理財趨勢的同時，也將華泰證券漲樂財富通APP倡導(dǎo)“有理財意識與有理性理財意識”的概念逐步深入人心。

嘉賓共創(chuàng)：品牌財經(jīng)專家與平臺財經(jīng)大V強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，凸顯品牌專業(yè)度

值得一提的是，整個精品視頻系列的嘉賓一方來自華泰證券財經(jīng)專家團(tuán)，一方則是西瓜視頻平臺上的財經(jīng)大V——包括華泰證券研究所副所長、總量研究負(fù)責(zé)人、固收首席、《閃閃發(fā)光的你》節(jié)目導(dǎo)師張繼強(qiáng)，華泰創(chuàng)新投資、股權(quán)投資三部負(fù)責(zé)人、《閃閃發(fā)光的你》節(jié)目導(dǎo)師秦琴，以及西瓜視頻平臺頭部財經(jīng)大V如是金融研究院院長、經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友和星石投資聯(lián)合創(chuàng)始人楊玲。

雙方嘉賓共創(chuàng)，最大程度地保證了“創(chuàng)作效果”：

平臺財經(jīng)大V們深諳西瓜平臺用戶興趣偏好，在話題發(fā)掘、解讀和內(nèi)容延展時，總能保證找到平臺用戶興趣點；

而華泰證券財經(jīng)專家們則兼具投資實戰(zhàn)經(jīng)驗與理財知識理論，幫助TA人群樹立起理財意識的同時，也為其提供了基礎(chǔ)理財知識的儲備。

嘉賓對話過程中，華泰證券的專業(yè)服務(wù)實力隨之彰顯，品牌專業(yè)性、權(quán)威性也通過爆款話題和興趣內(nèi)容傳達(dá)至TA人群心智。

與此同時，西瓜視頻也打開了一條品牌與廣大用戶建立長期和深度聯(lián)系的新通路，以利于更長期的品牌信任度累積。換個角度看，平臺上的專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者也隨之?dāng)U容，實現(xiàn)品牌與平臺互利生長。

02

開放多重曝光渠道

聯(lián)合推動品牌影響破圈

而西瓜視頻也通過此次品牌、IP共創(chuàng)溝通，成功助力金融品牌實現(xiàn)與目標(biāo)受眾有效溝通，完成品牌認(rèn)知增長的同時，西瓜視頻還為金融品牌開放了各種曝光渠道，持續(xù)帶動品牌影響力出圈。

UGC、PUGC聯(lián)動IP項目，擴(kuò)大活動影響力

年底和年初的交界點是廣大“職場人”、“城拼人”總結(jié)收獲，展望未來的情緒高漲點?！吧敿尽鼻擅钜劳蟹諊ナ郑瑖@財經(jīng)和個人成長話題發(fā)起了內(nèi)容征集活動，邀請平臺創(chuàng)作人們圍繞與大眾息息相關(guān)且頗受關(guān)注的“生活、工作、副業(yè)、宏觀趨勢”等話題展開創(chuàng)作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過講述自身故事或?qū)I(yè)知識，為更多平臺用戶帶來新一年的經(jīng)驗指導(dǎo)。

配合獎勵機(jī)制吸引，這一活動充分激發(fā)了廣大創(chuàng)作者的熱情，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也使得話題探討的影響力逐漸擴(kuò)大。

不僅如此，平臺還通過定向邀約，吸引眾多頭部財經(jīng)作者參與活動，預(yù)埋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助頭部效應(yīng)，以其具專業(yè)度、可信度的背書增強(qiáng)向心力，快速提升活動熱度，持續(xù)拉高活動聲量，也進(jìn)一步帶動了更多站內(nèi)原生作者加入，擴(kuò)大了內(nèi)容影響力。

最終，整個征集活動投稿量高達(dá)16.2W+，項目總曝光達(dá)53.4億+，互動量達(dá)399.6W+——隨著“生財季”內(nèi)容征集活動持續(xù)的走熱，作為活動冠名品牌的華泰證券漲樂財富通APP也贏得了巨量曝光，達(dá)成了和用戶建聯(lián)以及品牌認(rèn)知觸達(dá)的第一步。

年終特別節(jié)目植入，打響品牌知名度

此外，華泰證券漲樂財富通APP還作為獨家冠名商，植入了西瓜視頻年終特別節(jié)目《應(yīng)變 2022》。

節(jié)目邀請了12位不同背景的知識大咖，從教育雙減、低生育率、元宇宙等眾多熱議的社會變革話題出發(fā)，以知識分享為媒介，與大眾一起探討如何應(yīng)對 2022 年，進(jìn)一步和核心受眾深度建聯(lián)溝通，達(dá)成了深層次的思想共鳴。

其實，不論是“生財季”內(nèi)容征集活動冠名，還是《應(yīng)變2022》特別節(jié)目植入，西瓜視頻“生財季”始終遵循著“精準(zhǔn)觸達(dá)原則”，幫助華泰證券漲樂財富通APP提升品牌溫度觸達(dá)和認(rèn)知形象深化。

盡管投稿內(nèi)容多元，創(chuàng)作者們來自各個領(lǐng)域，時代命題聚合了各圈層用戶廣泛關(guān)注的同時，緊緊圍繞活動征集主題的定向內(nèi)容，又垂直吸引著關(guān)注職場、副業(yè)與理財?shù)慕鹑谄放芓A人群。

《應(yīng)變2022》中12位知識大咖的分享內(nèi)容同樣覆蓋了各個領(lǐng)域，不僅面向著更廣大的知識用戶，其中也包含更多潛在理財用戶。

配合著IP活動運營和平臺資源加持，華泰證券漲樂財富通APP的品牌影響力在垂直金融領(lǐng)域外，實現(xiàn)了精準(zhǔn)而廣泛的大出圈。

03

更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲

集中塑造品牌差異化認(rèn)知：

有用+有溫度+有責(zé)任感

總得看來，依憑平臺完善的內(nèi)容生態(tài)，通過“品牌深度共創(chuàng)和聚集多樣玩法”的整合營銷，西瓜視頻“生財季”幫助品牌成功實現(xiàn)了“金融品牌深度溝通和品牌聲量精準(zhǔn)、廣泛傳播”兩大目標(biāo)，真正達(dá)成品效合一。在此過程中，也充分印證了西瓜視頻已經(jīng)成為更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲陣地。

建立有用的金融品牌認(rèn)知：

西瓜視頻和“生財季”IP，通過找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，并以品牌、IP共創(chuàng)精品內(nèi)容，輸出對TA人群有價值的理財知識，切實解決生活、工作理財難題的同時，也同步幫助品牌塑造著真正讓大眾用戶有感知的專業(yè)、權(quán)威形象，達(dá)成“有用”認(rèn)知，從而帶動切實的用戶轉(zhuǎn)化行動。

傳遞金融品牌關(guān)懷與溫度：

除了體現(xiàn)專業(yè)性，不管是精品內(nèi)容共創(chuàng)中品牌財經(jīng)專家以專業(yè)知識，幫助年輕職場人、城拼人成長；還是品牌冠名活動以節(jié)目為橋梁為普通人在新的一年提供未來成長動力與方向，無一不展露著一個金融品牌關(guān)心普通人生活，陪伴、助力普通人成長的人性化溫度。由此西瓜視頻助力金融品牌實現(xiàn)了與目標(biāo)人群情感共振。

協(xié)助金融品牌彰顯責(zé)任與格局：

縱觀整場營銷中輸出的品牌內(nèi)容，既是在關(guān)注個人成長，也同樣指向了推動全民理財意識的建立和理財知識儲備增長。尤其是在品牌與IP共創(chuàng)的內(nèi)容中，“理性理財”、“理性消費”等倡議貫穿始終。西瓜視頻以內(nèi)容共創(chuàng)，成功協(xié)助一個金融品牌彰顯其擔(dān)當(dāng)與社會責(zé)任感。

對于金融品牌而言，借助西瓜視頻的發(fā)聲，樹立起有用、有溫度、有責(zé)任感的形象，不僅能拉近品牌與目標(biāo)人群距離，也更容易拉開同類品牌差異化。

看完整場金融品牌與平臺IP的創(chuàng)新營銷合作，不難發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻“生財季”IP已經(jīng)依托整合營銷模式，聚合平臺多方優(yōu)勢資源，打造內(nèi)容創(chuàng)作、營銷玩法雙突破的創(chuàng)新型聚合生態(tài)，建立起一套適用于更多金融品牌的IP營銷模型。在全民理財大勢所驅(qū)之下，我們可以繼續(xù)期待，這個模型將為整個行業(yè)品牌展開更清晰的成長道路。

（文章來源：金羊網(wǎng)）

標(biāo)簽： 品牌營銷