押注體育賽事所帶來(lái)的流量增效來(lái)得快，去得也快。雖然借助大型體育賽事轉(zhuǎn)播讓咪咕視頻賺足眼球，但由于沒(méi)有同等級(jí)別的體育賽事持續(xù)承接，咪咕視頻的用戶流失問(wèn)題一直存在。
2022年3月4日，伴隨著奧運(yùn)圣火再次在“鳥(niǎo)巢”主會(huì)場(chǎng)點(diǎn)燃，北京2022年冬殘奧會(huì)正式開(kāi)幕。回顧已經(jīng)落下帷幕的北京冬奧會(huì)，誰(shuí)才是冬奧流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)“最大贏家”？答案或許是咪咕視頻。
在北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的下載量一度飆升到Apple Store榜單上的第二名，把原本在長(zhǎng)視頻賽道上領(lǐng)跑的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等一線玩家甩在身后，并且短期內(nèi)咪咕視頻的日活用戶也實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)，成為冬奧會(huì)期間的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”APP。
作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，咪咕視頻對(duì)于冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播投入巨大，用戶只要打開(kāi)咪咕視頻APP，幾乎主要的推送內(nèi)容都與冬奧會(huì)有關(guān)。因此，咪咕視頻能夠在冬奧期間出現(xiàn)如此高人氣的下載量并不意外。
然而，就在冬奧會(huì)進(jìn)入尾聲，咪咕視頻的下載量卻猶如過(guò)山車般出現(xiàn)快速下滑。2月17日，也就是本屆冬奧會(huì)進(jìn)入第13個(gè)比賽日之時(shí)，咪咕視頻在Apple Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜單上已經(jīng)掉落至三十名開(kāi)外。
顯然，長(zhǎng)視頻賽道并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的百米沖刺，而是需要考驗(yàn)選手耐心和策略的“馬拉松”比賽。如何才能留存住冬奧會(huì)帶來(lái)的巨額流量紅利，將是咪咕視頻接下來(lái)需要考慮的問(wèn)題。
冬奧之后，如何留住用戶？
如果細(xì)心留意近年來(lái)的一些大型體育賽事，不難發(fā)現(xiàn)咪咕視頻總能在賽事期間掀起一波用戶下載熱潮，體育盛會(huì)似乎成為了咪咕視頻的“流量密碼”。
比如在2021年的東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻APP的下載量就出現(xiàn)過(guò)短暫飆升，從之前平均單日下載量?jī)H為2萬(wàn)~3萬(wàn)次，一度暴漲至最高單日下載量43萬(wàn)，數(shù)據(jù)整整翻了20倍之多。
這種用戶量顯著提升的現(xiàn)象在世界杯上也曾出現(xiàn)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年6月俄羅斯世界杯開(kāi)幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活用戶量突破1200萬(wàn)，日新增用戶突破1000萬(wàn)，整個(gè)6月份其活躍人數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)90%。再加上此次的北京冬奧會(huì)，可以明顯地看出，咪咕視頻借助大型體育賽事的“東風(fēng)”，往往能夠收割一大波用戶增長(zhǎng)紅利。
這背后與咪咕視頻拿到賽事直播版權(quán)有著密不可分的關(guān)系。事實(shí)上，自從2018年咪咕視頻斥資10億元買下俄羅斯世界杯版權(quán)之后，就嘗到了大型體育賽事帶來(lái)的流量利好和甜頭，并且之后就在購(gòu)買體育賽事版權(quán)的道路上一發(fā)不可收拾。
2020年，中國(guó)移動(dòng)與央視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，咪咕視頻一舉拿下2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯足球賽四大頂級(jí)賽事的版權(quán)合作。而等到2021年8月東京奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕，咪咕視頻又陸續(xù)拿下英超、德甲、意甲、法甲和西甲五大國(guó)外頂級(jí)足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，出手可謂是相當(dāng)迅速而又闊綽。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，截至2021年底，咪咕平臺(tái)聚合的體育IP已經(jīng)超過(guò)了30個(gè)，日均場(chǎng)次達(dá)20場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，正是依靠這些頂級(jí)體育賽事，才帶給咪咕視頻一次次的高額流量回報(bào)。
在TMT產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，“押寶體育賽事的這種打法，咪咕并不是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的前輩，實(shí)際上在咪咕之前，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻乃至樂(lè)視都曾有過(guò)類似的動(dòng)作，而此類打法具有短平快的鮮明特點(diǎn)，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)收割用戶和獲得流量，完成一波用戶的原始積累，再加之一定量的用戶短期付費(fèi)，其出圈也就成為了一個(gè)階段性現(xiàn)象?！?/p>
然而，押注體育賽事所帶來(lái)的流量增效來(lái)得快，去得也快。雖然借助大型體育賽事轉(zhuǎn)播讓咪咕視頻賺足眼球，但由于沒(méi)有同等級(jí)別的體育賽事持續(xù)承接，咪咕視頻的用戶流失問(wèn)題一直存在。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，但僅僅兩個(gè)月后，咪咕視頻的月活躍用戶僅剩2500萬(wàn)，比例驟降32.28%。
剛剛落幕的北京冬奧會(huì)同樣如此。七麥數(shù)據(jù)提到，本屆冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的用戶下載量在2月9日達(dá)到頂峰，但直到冬奧會(huì)進(jìn)入最后一個(gè)比賽日時(shí)，其用戶下載量就已經(jīng)恢復(fù)到賽事開(kāi)始之前的水平。
告別冬奧之后，咪咕視頻要想再次迎來(lái)流量爆發(fā)可能還要等待2022年年底的世界杯。但在此之前，咪咕視頻又將面對(duì)這段用戶流量的“蟄伏期”？針對(duì)相關(guān)話題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系采訪到了咪咕視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“2022年是體育大年，接下來(lái)咪咕對(duì)于全球各大國(guó)際熱門(mén)賽事仍會(huì)持續(xù)發(fā)力，為了給端內(nèi)用戶帶來(lái)更豐富的內(nèi)容、更好的體驗(yàn)，咪咕在體育、文娛等領(lǐng)域一直都在重點(diǎn)投入，在流量增長(zhǎng)曲線回歸均值后，咪咕將會(huì)努力通過(guò)體育、綜藝、影視劇、電影等內(nèi)容承接來(lái)提高流量?！边涔疽曨l相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
擠入一線，還需勤練“內(nèi)功”
依靠著眾多體育賽事的版權(quán)轉(zhuǎn)播資源，咪咕視頻在長(zhǎng)視頻賽道上成功占據(jù)一席之地，但如果有志要擠入國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的一線陣列，咪咕視頻還需勤練“內(nèi)功”。
2021年6月，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布招股書(shū)顯示，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)到2.42億，而在同期，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的月活躍用戶分別達(dá)到5.70億、4.35億。
當(dāng)然，咪咕視頻的用戶規(guī)模不如愛(ài)奇藝、騰訊等業(yè)內(nèi)一線對(duì)手，除了自身成立較晚(2014年成立)、缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的因素，也與其重點(diǎn)押注體育板塊，而在綜藝板塊難以突圍有關(guān)。
由于以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻為首的一線長(zhǎng)視頻平臺(tái)均背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠，幾乎把所有的網(wǎng)綜、電視劇及電影優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源瓜分殆盡。此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些一線平臺(tái)也培育出了自己的內(nèi)容IP，推出了《隱秘的角落》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款劇集和綜藝節(jié)目，擁有口碑較好的自制劇資源和打造能力。
面對(duì)如此激烈的長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，留給咪咕視頻發(fā)揮的空間少之又少，但咪咕并非沒(méi)有努力。在自制節(jié)目表現(xiàn)平平的情況下，咪咕視頻選擇找“外援”合作發(fā)力。一方面，咪咕引入了多平臺(tái)發(fā)行的電視劇，比如像《覺(jué)醒年代》《軍刺》等之前只在地方頻道播過(guò)的優(yōu)質(zhì)電視劇；另一方面，咪咕視頻則是以投資的方式補(bǔ)充內(nèi)容上的短板。
2019年5月，中國(guó)移動(dòng)投資16億元成為芒果超媒第二大股東，由此獲得芒果TV的劇集、綜藝版權(quán)資源。在此之后，咪咕又與芒果TV簽署了合作金額不低于35億元的2021—2023年整體合作框架協(xié)議，這也是為什么用戶能夠在咪咕視頻上看到《天天向上》等芒果臺(tái)綜藝節(jié)目的原因。
目前，咪咕視頻為用戶提供了覆蓋央視、國(guó)內(nèi)主要衛(wèi)視和數(shù)十個(gè)地方臺(tái)的制播內(nèi)容，在某種程度上提高了自身的內(nèi)容生態(tài)。不過(guò)平心而論，咪咕視頻在影視內(nèi)容尤其是爆款內(nèi)容的打造能力上，與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比仍然還有很大的差距。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，咪咕獨(dú)播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部，電視劇有《冬奧一家人》《家和萬(wàn)事興》等40余部，且多是非熱門(mén)影視作品。由此看到，咪咕視頻在電影、電視劇及綜藝節(jié)目方面的版權(quán)內(nèi)容較少，同時(shí)也缺少有吸引力的自制內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對(duì)此認(rèn)為，“從短期看來(lái)，咪咕視頻因?yàn)槭ハ葯C(jī)等客觀因素，很難在短時(shí)間內(nèi)靠燒錢或內(nèi)容合作等動(dòng)作，扭轉(zhuǎn)自身在影視綜藝及自制劇方面的劣勢(shì)，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，由于咪咕背靠中國(guó)移動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，如果能夠在綜藝等方面復(fù)制體育板塊的重投入，并打造出一些精品優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，仍然有望彌補(bǔ)其在內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上的不足。任何一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，咪咕視頻也是一樣，只有采取多元化、多方位的經(jīng)營(yíng)策略完善內(nèi)容，才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存之道。”
開(kāi)啟漲價(jià)，能否贏得認(rèn)可？
雖然中國(guó)移動(dòng)并未披露咪咕視頻的具體營(yíng)收情況，但身處長(zhǎng)視頻賽道上，如何盈利已經(jīng)是各大平臺(tái)必須直面的難題。
即便是已經(jīng)成立11年的長(zhǎng)視頻頭部選手愛(ài)奇藝，也是至今從未實(shí)現(xiàn)盈利，而高額的版權(quán)投入也令其難以扭虧。相對(duì)而言，咪咕視頻有中國(guó)移動(dòng)為其提供充足資金，或許無(wú)須過(guò)分擔(dān)心虧損，但在不斷拿下體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)之后，咪咕視頻也需要考慮品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化和商業(yè)流量變現(xiàn)的問(wèn)題。
為了緩解虧損壓力，愛(ài)奇藝已經(jīng)在2020年11月率先打響了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)的“第一槍”，在此之后，優(yōu)酷、騰訊視頻甚至芒果TV也都紛紛宣布漲價(jià)。同樣選擇漲價(jià)的，也包括咪咕視頻。
2022年2月1日起，咪咕視頻鉆石會(huì)員和通看券進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。其中，鉆石會(huì)員月租、連續(xù)包月上漲5元，季卡、連續(xù)包季上漲13元，年卡漲價(jià)43元，連續(xù)包年漲價(jià)33元。但和很多視頻網(wǎng)站不同的是，咪咕視頻并沒(méi)有推出任何專門(mén)的體育會(huì)員，而是推出了每月19.9元，包含10張通看券(相當(dāng)于根據(jù)觀看需求按次付費(fèi))的會(huì)員包。
對(duì)此，咪咕視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，這樣是為了讓用戶有更加靈活的會(huì)員模式選擇?！斑涔疽曨l的會(huì)員可以在端內(nèi)一站式觀看體育賽事、影視、綜藝、電影、紀(jì)錄片等全量?jī)?nèi)容，真正打造一站式暢享平臺(tái)，避免了用戶既要購(gòu)買文娛內(nèi)容的會(huì)員，又要單獨(dú)購(gòu)買體育內(nèi)容的會(huì)員?！?/p>
應(yīng)該說(shuō)，在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)先后漲價(jià)之后，大部分用戶對(duì)于平臺(tái)普遍漲價(jià)的事實(shí)已經(jīng)能夠接納和理解，并且用戶付費(fèi)意識(shí)也有所提高。但問(wèn)題就在于，面對(duì)虧損的現(xiàn)實(shí)，各大平臺(tái)只能統(tǒng)一選擇用漲價(jià)來(lái)緩解，也從某種程度上說(shuō)明長(zhǎng)視頻賽道所面臨的商業(yè)模式單一困局。
而對(duì)于平臺(tái)自身而言，漲價(jià)其實(shí)是一把“雙刃劍”，如果漲價(jià)之后平臺(tái)無(wú)法提供更好的內(nèi)容服務(wù)，那么就會(huì)造成用戶流失和口碑下滑的問(wèn)題，其盈利能力也無(wú)法得到保障。因此，內(nèi)容是決定一切的根本要素，但好內(nèi)容需要形成常態(tài)化機(jī)制，才能收獲用戶和市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。
目前，對(duì)于出身運(yùn)營(yíng)商背景的咪咕視頻而言，其在內(nèi)容尤其是原創(chuàng)內(nèi)容方面仍然處于劣勢(shì)，雖說(shuō)重點(diǎn)押注體育直播內(nèi)容的差異化打法，為咪咕視頻在特定周期內(nèi)帶來(lái)了大量用戶，但在這股熱潮退去之后，咪咕視頻又將如何提高自身的內(nèi)容能力，從而贏得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可？
“總而言之，咪咕視頻通過(guò)熱門(mén)賽事版權(quán)獲得流量和用戶的短期增長(zhǎng)，但在獲取流量的成本投入方面并不低，如果想要更好地盈利和提高用戶數(shù)量，必須將高成本的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。不過(guò)，目前咪咕視頻所掌握的流量只是跟著內(nèi)容在走，并沒(méi)有太多的流量轉(zhuǎn)化為咪咕自身的品牌價(jià)值。這也是為什么每次體育賽事一結(jié)束，咪咕就會(huì)面臨用戶流失和流量下滑的尷尬。至于漲價(jià)與否，并不能從根本上提高盈利能力，關(guān)鍵還是在于咪咕未來(lái)能否提高自身的流量變現(xiàn)能力，從而形成高附加值的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌總結(jié)說(shuō)道。
（文章來(lái)源：商學(xué)院）
