2021年，中國(guó)人均收入突破1.2萬美元，互聯(lián)網(wǎng)用戶群增加至10.32億。消費(fèi)水平不斷提升與互聯(lián)網(wǎng)流量滲透率不斷增加，中國(guó)的消費(fèi)將向何處去？
3月18日，“致美·致匠心”2022上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)于線上舉辦。發(fā)布會(huì)上，上海家化、每日經(jīng)濟(jì)新聞、秦朔朋友圈三方聯(lián)合發(fā)布了《2022中國(guó)消費(fèi)洞察報(bào)告：新時(shí)代的消費(fèi)走向與中國(guó)品牌之路》，并由特邀嘉賓——中國(guó)商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔作分享與解讀。
報(bào)告認(rèn)為，基于2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破了44萬億元，中國(guó)極有可能成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過70%，各級(jí)政府也在不斷拉動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)的背景之下，2022年中國(guó)的消費(fèi)將邁向七大新趨勢(shì)——文化自信、品質(zhì)紅利、全域市場(chǎng)、全新場(chǎng)景、世界舞臺(tái)、環(huán)境責(zé)任、美麗健康。
秦朔指出：“整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)、綠色、全域、全場(chǎng)景、品牌國(guó)際化的時(shí)代，因此，企業(yè)也應(yīng)以這七大趨勢(shì)為指南，乘勢(shì)而上?！?/p>
趨勢(shì)一：邁向文化自信
2022年貨節(jié)，“旗袍”、“漢服”這些傳統(tǒng)服飾與“中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮服飾等成為越來越多年輕人拜年期間的“過年戰(zhàn)袍”和“新年戰(zhàn)衣”。根據(jù)淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，旗袍直播間成交額同比增長(zhǎng)105%，漢服直播間增長(zhǎng)64%。
今年冬奧會(huì)上的冰雪運(yùn)動(dòng)讓國(guó)潮中的中國(guó)文化再次閃耀。例如，冬奧會(huì)巨型“雪花”融合了中華文化與現(xiàn)代科技，震撼盛放；“冰墩墩”鑲有“歲寒三友”，將堅(jiān)韌、頑強(qiáng)和旺盛生命力的寓意傳遞給世界；國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”，送來吉祥如意的美好祝福。
在這樣的背景下，年輕消費(fèi)者的民族自尊心，對(duì)中華歷史文化的驕傲感，都在直線上升。根據(jù)艾瑞咨詢2022年《過年生活態(tài)度調(diào)研》，消費(fèi)者認(rèn)為“我感受到了更強(qiáng)的民族自信心”、“我更為中華歷史文化感到自豪了”這些選項(xiàng)得到了平均9.0分(滿分10分)。
趨勢(shì)二：邁向品質(zhì)紅利
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升的背景下，用戶增速的放緩讓流量瓶頸逐漸出現(xiàn)。邊際引流成本不斷增加，讓獲得新用戶的成本越來越高。
報(bào)告顯示，2019年，阿里新增一個(gè)年度活躍用戶需要付出267.9元，但到2021年已是445.6元。秦朔指出，當(dāng)流量紅利慢慢見頂?shù)臅r(shí)候，單靠流量的短期暴增式現(xiàn)象就會(huì)越來越少，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注品質(zhì)紅利，品牌紅利——過去一些流量型新消費(fèi)品牌，開始出現(xiàn)了一定的下滑，而具有實(shí)力的龍頭企業(yè)在市場(chǎng)中表現(xiàn)得更加穩(wěn)健和健康。
監(jiān)管加強(qiáng)也在倒逼品質(zhì)提升。通過出臺(tái)多部法律法規(guī)引導(dǎo)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，要求企業(yè)從關(guān)注流量到關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力和底蘊(yùn)。
2021年1月1日，新執(zhí)行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》取代了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》(1990年1月1日)，并新建了化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)制度，規(guī)定了最高30倍貨金罰款。在《化妝品禁用原料目錄》中，大麻化妝品被禁用。在《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則(2021年版)》中，對(duì)化妝品的分類規(guī)則、功效宣稱評(píng)價(jià)及安全評(píng)估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有了詳細(xì)具體的規(guī)范；在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中，成分含量降序列出，禁止虛構(gòu)、偽造，名不副實(shí)的宣傳功效。
高端護(hù)膚品保持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭也讓提升品質(zhì)成為趨勢(shì)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年不同條線的化妝品銷售額增長(zhǎng)率呈現(xiàn)分化。奢侈品線2021年銷售額增長(zhǎng)了22.1%，高端線增長(zhǎng)了16.5%，低端線下降了2.3%。而這樣的品質(zhì)升級(jí)現(xiàn)象在汽車、白酒等消費(fèi)行業(yè)也出現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。
趨勢(shì)三：邁向全域市場(chǎng)
過去的消費(fèi)市場(chǎng)往往聚焦于線上消費(fèi)以及一二線城市與Z世代年輕人，而在未來，這一觀念將發(fā)生改變，邁向全域市場(chǎng)。即線上線下，一二線與低線市場(chǎng)，Z世代年輕消費(fèi)者與銀發(fā)族，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，農(nóng)村網(wǎng)上零售增速明顯高于整體增速。2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率為19.1%，中國(guó)網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率為16.5%。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶中，三四線城市的增速也很明顯。2020年第二季度，三四線城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶規(guī)模超過1000萬。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“換擋”，小鎮(zhèn)人群不斷增長(zhǎng)的需求將激發(fā)新的內(nèi)需。小鎮(zhèn)青年與五十歲以上的銀發(fā)族在互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶數(shù)增長(zhǎng)方面非?？臁８鶕?jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄(一)》，截至2021年9月，50歲以上的銀發(fā)人群月活躍用戶數(shù)已達(dá)2.47億，同比增長(zhǎng)19.3%。報(bào)告顯示，截至2021年6月，小鎮(zhèn)青年與小鎮(zhèn)老年的年銷售增長(zhǎng)率較2019年分別增長(zhǎng)了9.7%，16.6%。
趨勢(shì)四：邁向全新場(chǎng)景
新場(chǎng)景的出現(xiàn)讓消費(fèi)發(fā)生了新的變化。以在線零售為例，從傳統(tǒng)電商到“拼”的電商，緊接著創(chuàng)新出了社交型電商，隨之而來的內(nèi)容電商與興趣電商(短視頻電商)，再到更垂直細(xì)分的KOC，以及今年開始興起的虛擬人，甚至未來的元宇宙，越來越多的渠道在豐富消費(fèi)場(chǎng)景。并對(duì)消費(fèi)者偏好有了更細(xì)致的洞察。
消費(fèi)場(chǎng)景，購(gòu)買場(chǎng)景越來越和生活緊密融合在一起。邊看直播邊消費(fèi)，或者從有意思的圖文到消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容場(chǎng)”到“生意場(chǎng)”的跳轉(zhuǎn)。
“從花時(shí)間到花錢，就開始去買了。這種新的渠道，新的場(chǎng)景，讓消費(fèi)變得更加便利了。”秦朔解讀道。
趨勢(shì)五：邁向世界舞臺(tái)
近年來，中國(guó)制造走向海外，走向世界舞臺(tái)成為新的趨勢(shì)。報(bào)告指出，跨境電商近5年增長(zhǎng)近10倍，2021年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2021年，Tiktok成為全球手機(jī)APP下載量榜首。對(duì)美國(guó)的年輕消費(fèi)者來說，主做服裝與快時(shí)尚的應(yīng)用軟件SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android端下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。去年全球十大移動(dòng)游戲里，前三個(gè)都是中國(guó)的。
根據(jù)Google及凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌，在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個(gè)新興市場(chǎng)，中國(guó)全球化品牌在Google和YouTube上的搜索量經(jīng)歷了大幅增長(zhǎng)，僅2019年到2020年一年時(shí)間就增長(zhǎng)了66%。
趨勢(shì)六：邁向環(huán)境責(zé)任
更加注重環(huán)境責(zé)任是消費(fèi)未來的趨勢(shì)。“雙碳”目標(biāo)與減碳政策的提出，也把關(guān)注環(huán)境可持續(xù)發(fā)展作為重要的戰(zhàn)略。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯越來越從關(guān)注GMV，轉(zhuǎn)移到可持續(xù)發(fā)展。今年春節(jié)天貓綠色家電的銷售額同比增長(zhǎng)是翻倍的。
在凱度的消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查中，中國(guó)消費(fèi)者支持環(huán)保的比例越來越高，2020年支持環(huán)保的比例達(dá)到53%，較2019年提高13個(gè)百分點(diǎn)。而在美妝行業(yè)這一快消行業(yè)中，有更多的全球受訪者認(rèn)同可持續(xù)性生產(chǎn)、環(huán)保意識(shí)、道德約束為美妝行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
趨勢(shì)七：邁向美麗健康
促進(jìn)人的全面發(fā)展，促進(jìn)每個(gè)人的美好生活，跟美麗、健康這兩件事情休戚相關(guān)?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》中提到，到2030年，我國(guó)人均預(yù)期壽命將達(dá)到79歲。為實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，從教育、醫(yī)療、健康、體育等方方面面都在加強(qiáng)。譬如鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展正是迎合了這一長(zhǎng)期趨勢(shì)。到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)5萬億的目標(biāo)，有更多的人將參與體育運(yùn)動(dòng)，將體育鍛煉變成一種新的消費(fèi)方式。
廣大消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者對(duì)追求美的意識(shí)增加，讓化妝品的需求和潛力也在不斷釋放。2021年，化妝品類商品零售值累計(jì)增長(zhǎng)15.3%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)13.7%，跑贏了“大盤”。當(dāng)前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在不斷增加，但人均消費(fèi)支出相比發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的差距還是比較大，化妝品的需求增長(zhǎng)是可持續(xù)的。
秦朔指出，2021年恩格爾指數(shù)已經(jīng)降到30%以內(nèi)，我國(guó)從2021年開始進(jìn)入富足型消費(fèi)。到2035年，中國(guó)人均可支配收入預(yù)計(jì)將再翻一番。從全國(guó)來看，從富足型消費(fèi)到2035年的發(fā)達(dá)型消費(fèi)，這個(gè)過程，能夠給企業(yè)提供非常好的一個(gè)增長(zhǎng)空間。
在此情況下，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入到現(xiàn)在跟國(guó)際產(chǎn)品相比Me too Me better的階段，再接下來就是Be myself的階段，就是我們要基于中國(guó)的消費(fèi)者特性，基于我們的文化，基于我們的消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求，結(jié)合方方面面的技術(shù)、工藝、供應(yīng)鏈的提高，最后能夠有原創(chuàng)的，非常有特色的，優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)，不僅造福中國(guó)的消費(fèi)者，也造福全球的消費(fèi)者。
（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
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