后疫情時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢凸顯，在“耳朵經(jīng)濟”領域，以騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅為代表的“音頻巨頭”，加速布局，搶占下一個流量“風口”。
“對現(xiàn)在的年輕群體來說，聽音樂、看直播、逛社區(qū)已經(jīng)成為一種習慣，尤其是在后疫情時代，這已成為了最重要的社交方式之一?！本W(wǎng)易云資深音樂主播亦航分享到。
日前，自誕生之初就被貼上“小眾”“文藝”標簽的網(wǎng)易云音樂，在萬千投資者的矚目之中，在無數(shù)“吃瓜群眾”的期待之下，發(fā)布了2021年年度財報，引發(fā)市場熱議。
作為一名網(wǎng)易云音樂的“發(fā)燒”用戶，今天咱們就乘此機會侃一侃近些年“耳朵經(jīng)濟”的江湖浮沉。
音樂版權(quán)之爭玩家搶筑護城河
外界對于網(wǎng)易云的這份財報可是相當看重，用“千呼萬喚始出來”形容都不為過。
然而財報發(fā)布后，網(wǎng)易云提振股價的愿望落空。財報顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂的總收入為69.98億元，同比增長42.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元；在線音樂服務MAU為1.826億，同比增長1.2%......
總結(jié)起來，網(wǎng)易云最新財報主要有兩大討論焦點，一是核心業(yè)務在線音樂服務依然虧損；二是用戶沒有如外界所期待的實現(xiàn)高增長。
說到核心業(yè)務，對于任何想要布局在線音樂產(chǎn)業(yè)、打造業(yè)務生態(tài)的玩家來說，音樂版權(quán)都是繞不過的門檻。音樂版權(quán)，是入場券，也是“燒錢”所在，更是制約許多玩家進一步“打怪升級”的“阿克琉斯之踵”。而這個問題已困擾網(wǎng)易云多年。
時間回溯到2014年底，華語樂壇老牌歌手寶刀仍未老，流量歌手還未完全“上位”，QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂等圍繞音樂版權(quán)展開了一場曠日持久的“廝殺”。
隨后幾年，憑借強大的資本優(yōu)勢及平臺優(yōu)勢，騰訊音樂強勢擴張，拿下了包括華納、索尼、英皇、華誼等多家頭部唱片公司的獨家版權(quán)代理，而網(wǎng)易云音樂則憑借獨立音樂人及日益壯大的音樂社區(qū)與之抗衡。
然而，在音樂版權(quán)的“攻城略地”中，騰訊音樂“一家獨大”，網(wǎng)易云等漸落下風。2021年初，在江湖行走了12年之久的蝦米音樂黯然離場，令人唏噓。同年夏天，鑒于亂象叢生的版權(quán)之爭，國家市場監(jiān)督管理總局祭出了“解除獨家版權(quán)令”這一“大殺器”。似乎，困擾在線音樂平臺的版權(quán)問題迎來了春天？
長久以來，華語樂壇都有這樣的傳說：“得周杰倫者得天下”——每次周杰倫發(fā)布新歌都輕易占據(jù)社媒熱搜；每次與“小鮮肉”的對比話題都會引爆微博。大家對于華語樂壇“半壁江山”的定義各不相同，但在在線音樂領域，以周杰倫為代表的頭部音樂人無疑是各大平臺競相追逐的“半壁江山”。
盡管，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在不少場合表示，“只要版權(quán)放開，就會敞開了買”。網(wǎng)易云也確實花了不少的真金白銀，與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂及風華秋實文化五家公司拓展合作，將新褲子、五條人等歌手的作品“收入囊中”，汪峰等知名歌手也入駐“云村”。
但如今在網(wǎng)易云平臺，周杰倫、五月天這類華語樂壇頭部歌手的相當一部分歌曲仍處于未開放版權(quán)的狀態(tài)。此類具有核心競爭力內(nèi)容版權(quán)的缺失，導致網(wǎng)易云難以構(gòu)筑更加堅固的“護城河”，平臺對用戶的吸引程度也相應降低。
財報顯示，2021年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數(shù)為1.83億，同比增長僅為1.2%。與其他主流玩家相比，其用戶增長疲態(tài)顯現(xiàn)。
易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華指出，版權(quán)之爭也就是內(nèi)容之爭，是所有內(nèi)容行業(yè)競爭的核心，網(wǎng)易云音樂并不會因為虧損而放棄音樂版權(quán)的采購，這是會一直持續(xù)下去的。
那么接下來，網(wǎng)易云音樂能否如愿找到屬于自己的“周杰倫”？
獨立音樂仍是“招牌” 網(wǎng)易云加速社交化
獨立音樂人一直都是網(wǎng)易云的“金字招牌”，也是網(wǎng)易云揚名江湖的“看家本領”之一。財報顯示，截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂入駐獨立音樂人數(shù)量超40萬，有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人。
“網(wǎng)易云為許多像我這樣的獨立歌手提供了綜合發(fā)展的平臺，可以錄歌、發(fā)歌、直播，向聽眾傳播一些最為直觀的感受。這里有創(chuàng)作者喜歡的創(chuàng)作氛圍與互動氛圍?！痹谡劦健霸拼濉钡奈r，亦航表示。
得益于活躍的獨立音樂人及廠牌，網(wǎng)易云持續(xù)吸引著一批付費用戶為其音樂作品及內(nèi)容買單。網(wǎng)易云最新財報顯示，其在線音樂服務月付費用戶數(shù)達到2890萬人，同比增加1290萬人。
不過也可以看到，過去幾年，網(wǎng)易云除了房東的貓、謝春花等頭部獨立音樂人，大多是中尾部獨立音樂人。在“耳朵經(jīng)濟”這個江湖，獨立音樂人雖然可以滿足部分受眾的需求，但其影響力顯然無法與那些“執(zhí)牛耳”的頭部音樂人相比。兩者在歌曲知名度、傳播度、創(chuàng)作力及后續(xù)IP開發(fā)方面有云壤之別。
另外，在網(wǎng)易云的總曲庫中，190萬首的原創(chuàng)曲目，3%不到的占比，也很難為網(wǎng)易云構(gòu)筑起完整的“護城河”。
與在線音樂服務業(yè)務的表現(xiàn)形成對比的是，網(wǎng)易云的社交娛樂業(yè)務穩(wěn)步提升。2018年至2020年，網(wǎng)易云“社交娛樂服務及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，而2021年這個數(shù)字變?yōu)榱?7億，同比增長63.1%。
這離不開網(wǎng)易云在社交娛樂服務領域的“加碼”投入和盈利渠道拓展。正如財報披露的那樣，直播服務已成為網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務收入的“大頭”。
據(jù)悉，從2018年開始，網(wǎng)易云音樂“試水”直播領域，相繼推出了“LOOK直播”“聲波”及“音街”等產(chǎn)品。2021年網(wǎng)易云還陸續(xù)上線了“樂譜典藏館”“beat交易專區(qū)”，以此增加平臺社交娛樂屬性。
然而，對于上市之初就主打“全球最大的音樂社區(qū)”的網(wǎng)易云而言，如何在為用戶提供花樣繁多的社交娛樂服務和保持小眾、文藝的社區(qū)氛圍之間保持平衡是一個令人頭疼的難題。
其中的尺度，著實難以“拿捏”。隨著網(wǎng)易云高頻率的更新，且大多與社交娛樂業(yè)務有關?！霸拼迥阕兞恕保案杏X來到了另一個抖音”，“網(wǎng)易云你的初心呢？”類似的評論不斷浮現(xiàn)，反映出紛雜的玩法和規(guī)則之下部分用戶的心聲。
玩家跑步入場音頻行業(yè)迎來變局
近2年，隨著短視頻的異軍突起。越來越多歌手及歌曲“跳脫”原有平臺，在短視頻平臺上宣發(fā)傳播。江湖格局，就此改變。
此前，《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》對116位音樂行業(yè)從業(yè)者進行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，短視頻平臺成為了音樂行業(yè)最主要的宣傳預算流向渠道，“在抖音站內(nèi)刷屏”成為了排在歌曲宣發(fā)期內(nèi)“大眾化傳播成功標準”第2名的位置。
自去年音樂版權(quán)“開放”以來，越來越多的新玩家正跑步進場，字節(jié)跳動、快手等坐擁億級流量的平臺試圖從“耳朵經(jīng)濟”分一杯羹。例如，字節(jié)跳動加速推出其首款音樂APP“汽水音樂”；快手持續(xù)加碼，推出音樂人扶持計劃。
此外，在各個細分賽道，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等已從一眾玩家中“殺”了出來，成為行業(yè)頭部玩家，如“銅墻鐵壁”般對后來者形成夾擊之勢。
以播客節(jié)目為例，來自深圳的播客Yino很早就在喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂兩個平臺推出節(jié)目，深獲年輕聽眾喜愛。在她看來，“相較于網(wǎng)易云，喜馬拉雅創(chuàng)建起了更好的播客生態(tài)，提供完善的Podcast托管服務，后臺數(shù)據(jù)也更加全面豐富。”
在強敵環(huán)伺之下，網(wǎng)易云的生存空間正被不斷壓縮，與其他玩家的差距顯現(xiàn)。以月活用戶為例，2021年，網(wǎng)易云月活用戶1.83億，不及斗魚最新的月活數(shù)據(jù)1.92億，與B站2021年公布的2.72億月活也差距較大。
未來，如何守住此前辛苦建立起的江湖地位？又如何實現(xiàn)破局？
梳理網(wǎng)易云的戰(zhàn)略布局和業(yè)務構(gòu)成可以看出，除了持續(xù)投入此前所講的社交娛樂服務，網(wǎng)易云或?qū)⑦M一步擴大獨立音樂人的規(guī)模，深入挖掘其中的優(yōu)質(zhì)IP，提高用戶粘性與轉(zhuǎn)化率。作為一名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，亦航建議到，“隨著音樂主播之間的競爭越來越激烈，網(wǎng)易云可以給一些有了相對穩(wěn)定受眾及創(chuàng)作能力的‘云村老人’傾斜更多的流量，鼓勵其創(chuàng)作，增加與用戶之間的互動聯(lián)系。”
另一個增量賽道，則是打造復合音樂娛樂生態(tài)。未來音樂消費必然會與短視頻、直播等娛樂形態(tài)產(chǎn)生更密切的場景關聯(lián)。丁磊也明確指出，內(nèi)容視頻化是未來網(wǎng)易重要的方向之一。
不過值得思考的是，在新玩家不斷涌入的當下，在市場競爭格局迅速從同質(zhì)化到差異化轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)易云發(fā)力視頻化內(nèi)容究竟是“彎道超車”還是“無奈變道”？
（文章來源：每日經(jīng)濟新聞）
