3月中旬，業(yè)界期盼已久的三星QD-OLED電視終于揭開了神秘面紗，比原計劃的亮相時間晚了兩個多月。然而，這并不意味著姍姍來遲的三星QD-OLED電視將快速走向消費市場。
如無意外，QD-OLED將于今年扛起三星在大尺寸OLED領(lǐng)域競爭的大旗，但已經(jīng)量產(chǎn)的QD-OLED面板尚不足以支撐QD-OLED電視實現(xiàn)全面落地。讓三星這家全球最大電視廠商尷尬的是，QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，還隱藏著更為棘手的難題。
三星QD-OLED電視遲到面板良率惹的禍
QD-OLED即蒸鍍藍光OLED+QD彩膜技術(shù)，是一種完全采用QD(量子點)技術(shù)的自發(fā)光顯示屏，它將QLED和OLED兩大顯示技術(shù)的優(yōu)勢集為一體，具有低能耗、寬色域，高亮度、超廣視角等優(yōu)勢。
2021年11月的最后一天，三星顯示(SDC)舉行了QD-OLED面板出貨儀式，QD-OLED面板在經(jīng)過兩年多的研發(fā)和試產(chǎn)后，終于實現(xiàn)了量產(chǎn)。此時，三星QD-OLED電視似乎也已經(jīng)呼之欲出。
按照原定計劃，三星電子要在今年1月初的CES2022(2022國際消費類電子產(chǎn)品展覽會)上秀出QD-OLED電視，結(jié)果這款電視并未如期而至。在這屆展會上，QD-OLED電視的全球首發(fā)被索尼“搶了去”，戴爾則首發(fā)了全球首臺QD-OLED顯示器。
今年3月份，一家美國網(wǎng)站曝光了三星QD-OLED電視的更多細節(jié)。在三星電子沒有官宣的情況下，三星QD-OLED電視以這樣的方式率先在美國市場被悄悄推出了。根據(jù)三星電子最初的意向，三星QD-OLED電視會被推廣到包括韓國在內(nèi)的亞洲和歐洲市場，但時間很可能推遲到2022年底或更晚。
那么，是什么原因造成了三星QD-OLED電視的“遲到”？
奧維睿沃高級研究經(jīng)理榮超平告訴《中國電子報》記者：“其中的一個重要原因是QD-OLED電視面板的良率低，大約在50%，未達到市場的預(yù)期。由于QD-OLED電視面板價格偏高，不能匹配電視品牌廠商對成本管控的要求，繼而影響了QD-OLED電視的終端定價。此外，QD-OLED電視的品質(zhì)、市場接受度仍需時間驗證?！?/p>
據(jù)群智咨詢預(yù)計，2022年全球QD-OLED電視出貨規(guī)模約為70萬臺，未來出貨規(guī)模將穩(wěn)定增長，預(yù)計2024年有望超過100萬臺，但整體市場規(guī)模依然相對有限?！邦A(yù)計未來較長一段時間內(nèi)，QD-OLED電視的市場規(guī)模將受面板供應(yīng)的影響。”群智咨詢TV事業(yè)部資深分析師孫健表示。
近日，三星顯示在其內(nèi)部公告欄上宣布，QD-OLED面板良率已經(jīng)達到75%，并強調(diào)將很快實現(xiàn)90%以上的良率。記者了解到，自去年11月開始量產(chǎn)以來，QD-OLED面板初期生產(chǎn)良率不足50%，而三星顯示在今年年初設(shè)定的年內(nèi)良率目標為70%。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，良率提升并不一定會成為三星顯示擴充QD-OLED面板生產(chǎn)線的“轉(zhuǎn)折點”。由于大尺寸OLED市場規(guī)模偏低，即使良率快速提升也難以保證盈利。
“首發(fā)權(quán)”旁落故意還是無奈？
三星顯示在量產(chǎn)QD-OLED面板之后，將為索尼、三星電子等知名終端廠商供貨。這樣一來，就打破了LGD在大尺寸OLED面板領(lǐng)域一家獨大的格局。
記者了解到，當前在全球OLED電視市場，雖然有很多品牌參與其中，但銷量主要集中在LG電子和索尼兩大品牌。這些電視品牌所使用的面板幾乎全由LGD供應(yīng)，由LGD生產(chǎn)的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市場占據(jù)絕對壟斷地位。
“在過去七年，大尺寸OLED電視一直采用LGD獨家的W-OLED技術(shù)。盡管OLED電視陣營越來越大，但是終端市場的零售表現(xiàn)卻一直差點火候。QD-OLED面板的面世在一定程度上解決了OLED大尺寸面板供應(yīng)商單一、面板供應(yīng)短缺等問題?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會副秘書長董敏告訴記者。
近年來，隨著中國企業(yè)開始在液晶顯示領(lǐng)域占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，三星顯示、LGD等韓國面板企業(yè)在逐步退出液晶面板市場之后，會將重心轉(zhuǎn)向OLED領(lǐng)域。4月初，據(jù)韓媒報道，韓國有關(guān)部門正在考慮將OLED指定為韓國國家戰(zhàn)略技術(shù)。若該提議通過，意味著OLED相關(guān)企業(yè)可以在設(shè)備投資和研發(fā)成本方面獲得可觀的稅收優(yōu)惠。
三星顯示逐步退出LCD業(yè)務(wù)之后，將未來“押寶”在了QD-OLED技術(shù)路線上，并早在2019年就斥巨資進行布局。到2025年，相關(guān)投資將達13.1萬億韓元(約合703億元)。三星顯示將QD Display項目上升至戰(zhàn)略高度，希望以此來領(lǐng)導(dǎo)OLED市場。
然而，三星電子卻遲遲沒有推出自家QD-OLED電視，反而讓索尼和戴爾捷足先登。這一結(jié)果的出現(xiàn)，究竟是三星電子故意為之還是無奈之舉？
事實上，在龐大的三星集團中，生產(chǎn)QD-OLED面板的三星顯示和生產(chǎn)電視的三星電子在各自訴求上存在差異。此前，就有業(yè)內(nèi)人士透露，這兩家三星子公司在QD-OLED面板價格談判上出現(xiàn)了爭議。
一方面，三星顯示雖然目前產(chǎn)能有限，但卻雄心勃勃，近期還在與多家IT設(shè)備制造商進行了商討，以實現(xiàn)QD-OLED面板應(yīng)用產(chǎn)品的多樣化。另一方面，三星電子在QD-OLED面板短缺的情況下，不得不將合作之手伸向另一家韓國面板企業(yè)LGD，由其來提供W-OLED電視面板。
從目前的情況來看，LGD今年會向三星電子供應(yīng)約150萬塊OLED面板，采用這些面板的QD-OLED電視最早將于9月發(fā)布。三星電子首次使用LGD的W-OLED面板，也預(yù)示著三星電子的電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將不可避免地發(fā)生變化。
《中國電子報》記者通過采訪多名業(yè)內(nèi)人士了解到，三星顯示最終選擇分別由戴爾、索尼首發(fā)QD-OLED顯示器和QD-OLED電視，主要是考慮到這些品牌在高端市場的引導(dǎo)力和影響力。
孫健表示，QD-OLED面板尚處于量產(chǎn)初期，產(chǎn)能有限、產(chǎn)品定位高，在電視市場與專注高端的索尼具備極強的契合度。而三星電子之前專注于LCD電視，對于OLED電視的發(fā)布略顯謹慎。
“索尼和戴爾分別在TV和IT領(lǐng)域具有極強的號召力。在大尺寸OLED技術(shù)的產(chǎn)品引領(lǐng)和市場推廣上，索尼貢獻頗大?！倍粝蛴浾弑硎荆豁椥录夹g(shù)能否成為主流，不僅僅取決于其性能指標，更重要的是整個產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)的形成。因此，三星顯示在QD-OLED面板供應(yīng)初期，就需要引入非自有的品牌來進行背書。對于三星電子來講，亦可通過時間差來消化和緩沖市場對其電視產(chǎn)品策略調(diào)整的反應(yīng)。
電視技術(shù)選擇“舉棋不定” QD-OLED未來如何站位？
對于三星電子而言，QD-OLED電視“難產(chǎn)”的背后，隱藏著一個更為棘手的產(chǎn)品定位問題，關(guān)系著三星QD-OLED電視的未來發(fā)展。
在全球電視市場，三星電視無論是品牌認知度還是產(chǎn)品銷量，都有著明顯的優(yōu)勢。但在三星電視的高端陣營里，QD-OLED電視并不是其唯一寵兒。除了OLED電視之外，還有兩個大類——Micro LED電視和Neo QLED電視(Mini LED背光電視)。
“三星作為全球電視市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其高端電視產(chǎn)品逐漸形成多元化布局的路線。”孫健表示。
據(jù)了解，三星高端電視產(chǎn)品的排序如下：Micro LED電視位于產(chǎn)品金字塔頂端，以商用為主，未來將逐步向消費品類滲透；采用Mini LED背光的Neo QLED電視是三星LCD電視的高端系列；再下來是定位中高端的QD-OLED電視，地位要高于W-OLED產(chǎn)品線，三星電子將其放在Mini LED電視之下的一個檔次，是出于對QD-OLED面板量產(chǎn)規(guī)模以及LGD的W-OLED面板供應(yīng)依賴的擔憂。
“三星顯示寄希望于用QD-OLED來卡位下一代顯示，淘汰大尺寸LCD業(yè)務(wù)。而從三星電視的角度來看，早先它在Mini LED和QD量子點上已經(jīng)傾注了大量的推廣資源。因此，綜合面板供應(yīng)和產(chǎn)品路線的持續(xù)性，OLED電視當下只能是三星電子其他電視產(chǎn)品類型的補充，采用邊走邊觀望的策略，而不是作為主推產(chǎn)品或旗艦產(chǎn)品?！倍粽f道。
據(jù)悉，三星電子計劃今年9月份推出W-OLED電視。榮超平告訴記者，出于整體考慮，QD-OLED電視的定價將略高于W-OLED電視，意在使產(chǎn)品形象高于W-OLED電視，但二者的定價并不會拉開太大差距，以此保證QD-OLED電視在終端市場上的競爭力。
“三星電子產(chǎn)品陣容的布局變化，體現(xiàn)了三星電子在下一代產(chǎn)品技術(shù)選擇上的舉棋不定?！倍粽J為，盡管三星電子今年發(fā)布的電視產(chǎn)品將分別采用QD-OLED面板和W-OLED面板，但并不代表其產(chǎn)品的側(cè)重方向會發(fā)生改變。至于QD-OLED技術(shù)在泛OLED產(chǎn)品中的滲透度，需要看三星顯示的良率提升狀況。
（文章來源：中國電子報）
