“十年前，行業(yè)已經(jīng)觀察到家電網(wǎng)購將成為一種趨勢(shì)?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。中國(guó)家電協(xié)會(huì)當(dāng)年總結(jié)家電行業(yè)“十二五”發(fā)展情況時(shí)，明確指出線上渠道爆發(fā)是那一階段家電渠道變革的最主要特征。
2012年夏天，線上渠道商以“降價(jià)”為手段向線下傳統(tǒng)零售企業(yè)“宣戰(zhàn)”，京東、蘇寧、國(guó)美等電商行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)幾乎都參與進(jìn)來。被稱為“815電商大戰(zhàn)”的這場(chǎng)銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)，看似通過比拼大家電價(jià)格吸引消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)卻是新興渠道和傳統(tǒng)渠道涉及成本、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。后來，這一事件被認(rèn)為是家電網(wǎng)購發(fā)展的拐點(diǎn)，拉開了家電網(wǎng)購市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)和家電渠道電商化變革的帷幕。
“多快好省”的比較優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)的推波助瀾，極大縮短了中國(guó)家電零售模式與格局重塑的進(jìn)程。工信部賽迪研究院發(fā)布的家電市場(chǎng)報(bào)告，用數(shù)據(jù)佐證了這段狂飆突進(jìn)的歷史：2013年至2021年，我國(guó)家電網(wǎng)購滲透率從8.5%增長(zhǎng)到52.9%，市場(chǎng)規(guī)模從546億元攀升至4663億元。
一波消費(fèi)升級(jí)潮
2012年京東新增了大家電類目，人們當(dāng)時(shí)還是傾向于線下購買家電，京東員工問負(fù)責(zé)人怎么辦，得到的回答只有兩個(gè)字——“降價(jià)”。同年夏天，上文提及的那場(chǎng)銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)爆發(fā)了，價(jià)格成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪線下用戶的最大利器。
因?yàn)榫哂行畔ⅰ肮_、透明”等優(yōu)勢(shì)，很長(zhǎng)時(shí)間以來價(jià)格是電商吸引消費(fèi)者最有效的手段?！熬W(wǎng)上購買家電便宜”成就了家電網(wǎng)購的高歌猛進(jìn)，并催生出極富號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。天貓發(fā)起的雙11、京東創(chuàng)造的618所激發(fā)的家電網(wǎng)購能量，很快媲美甚至超越了線下渠道的促銷。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏對(duì)那一時(shí)期家電網(wǎng)購的印象是“蒙眼狂奔”——價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展，既讓消費(fèi)者享受歡愉，也讓他們產(chǎn)生過困擾。
2018年，中國(guó)線上家電零售規(guī)模在整體市場(chǎng)的占比，從2013年的8.5%上升至35.5%，家電網(wǎng)購市場(chǎng)3000元以上高端產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到48.1%。網(wǎng)購逐漸成為家電市場(chǎng)的主流消費(fèi)方式。
賽迪研究院于2013年開始發(fā)布家電市場(chǎng)報(bào)告，對(duì)于上述轉(zhuǎn)變，報(bào)告中寫道：“家電網(wǎng)購規(guī)模的提升不僅是量額的增長(zhǎng)，還體現(xiàn)在線上銷售的產(chǎn)品品類日益齊全，檔次覆蓋高中低端。”
“品牌商對(duì)電商渠道的定位已經(jīng)從賣貨變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的重要伙伴，也更愿意將有檔次的產(chǎn)品放在電商渠道?！倍舴治龅馈?/p>
價(jià)格不再是家電網(wǎng)購的第一要素，網(wǎng)民樂意為品質(zhì)、便利和體驗(yàn)付費(fèi)。近幾年，網(wǎng)購家電各品類中銷量增長(zhǎng)最快的幾乎都是高端產(chǎn)品，家電網(wǎng)購“產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升”的特征日趨明顯。
這種演進(jìn)在彩電領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。大家電中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買彩電的態(tài)度最為積極，彩電的網(wǎng)購滲透率也一直領(lǐng)跑。在董敏記憶中，2013年之前，線上銷售的電視還是以中低端和尾貨為主。此后十年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為主線。以4K超高清電視為例，2015—2018年在整體市場(chǎng)的零售額占比分別為30%、50%、68%和73%。2021年，彩電線上零售量連續(xù)三年高于線下，達(dá)到62%，零售額占比也首次超過線下。
現(xiàn)在最新款的彩電產(chǎn)品，第一時(shí)間就可以在彩電企業(yè)官網(wǎng)或電商渠道買到。喜歡“嘗鮮”的董敏感到非常方便。他說現(xiàn)在買家電都是網(wǎng)購，產(chǎn)品質(zhì)量無需擔(dān)憂，物流速度和售后服務(wù)也是“五星滿意”。
在如今的家電網(wǎng)購市場(chǎng)，8K電視、社交電視、多門冰箱、干衣機(jī)、大容量洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、一體嵌入式廚電等高端電器銷售火爆，不僅促進(jìn)了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，更帶動(dòng)了家電消費(fèi)的整體增長(zhǎng)。
一部企業(yè)成長(zhǎng)記
當(dāng)電商打破原有渠道格局，變化同時(shí)出現(xiàn)在家電企業(yè)。
2012年底，瞿輝所在的海信集團(tuán)空調(diào)公司成立了電商部。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴勁吹，抓住家電場(chǎng)景線上化的風(fēng)口，成為制造廠商的重要命題。海信之后一兩年內(nèi)，美的、TCL、長(zhǎng)虹也相繼構(gòu)建了自己的電商平臺(tái)。
“海信空調(diào)電商部的體量和活動(dòng)資源匹配僅相當(dāng)于集團(tuán)最小的區(qū)域分公司，工作人員也是由營(yíng)銷體系的各個(gè)部門抽調(diào)上來?！爆F(xiàn)任海信集團(tuán)空調(diào)電商副總經(jīng)理的瞿輝回憶道，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的營(yíng)銷火力都集中在連鎖大賣場(chǎng)、家電專賣店等傳統(tǒng)線下渠道。
不過，線上需求的爆發(fā)很快讓瞿輝感受到了“市場(chǎng)形勢(shì)的劇變”：“電商業(yè)務(wù)的壯大讓集團(tuán)變得非常重視?！碧貏e是2017年到2018年，空調(diào)線上銷售經(jīng)歷了幾年內(nèi)最好的行情，成為整體市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，很多空調(diào)品牌線上銷售額增幅超過100%。
瞿輝感慨10年來的變化“難以想象”。海信空調(diào)電商部門實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)到運(yùn)營(yíng)，到渠道，再到倉儲(chǔ)物流配送的全鏈路業(yè)務(wù)支撐。為了應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，團(tuán)隊(duì)人數(shù)較成立之初擴(kuò)充了四倍，每個(gè)電商渠道、重點(diǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都配備了專業(yè)人員。除了統(tǒng)籌集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的電商部，海信各營(yíng)銷公司又下設(shè)了品類電商部。
通過各類電商渠道，海信的多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)還正在海外拓展。借助線上線下全渠道營(yíng)銷，全面深入當(dāng)?shù)厍?，成為海信為代表的中?guó)品牌的“必走棋”。
我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)電商渠道經(jīng)歷了排斥-重新認(rèn)知-擁抱網(wǎng)購-調(diào)整渠道的過程。而不同于傳統(tǒng)家電企業(yè)，搶到網(wǎng)購第一波紅利的小狗吸塵器則依靠線上渠道演繹了“涅槃重生”的故事。
2007年，小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖毅然決定撤出線下店鋪，全部力量轉(zhuǎn)至線上。檀沖告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，線上渠道最吸引他的地方是能夠直接和客戶溝通，所有對(duì)產(chǎn)品的反饋和評(píng)價(jià)一目了然，通過大數(shù)據(jù)獲取客戶在各種維度上的分布更是傳統(tǒng)商場(chǎng)所不具備的。
2014年，檀沖做出一個(gè)大膽的決定，小狗吸塵器的售后維修全部免費(fèi)，并且用戶不用承擔(dān)物流費(fèi)。消費(fèi)者只要打電話或者發(fā)微信說吸塵器壞了，小狗吸塵器就會(huì)派快遞員上門收取產(chǎn)品，修好后再快遞給消費(fèi)者?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的這種售后服務(wù)模式在家電業(yè)還是首創(chuàng)。小狗吸塵器之前要支付線下維修點(diǎn)服務(wù)費(fèi)和提供配件，現(xiàn)在20個(gè)客服和10來個(gè)師傅就能解決售后問題。小狗吸塵器倒逼自己提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還大大提升了消費(fèi)者口碑。
吸塵器的網(wǎng)購體驗(yàn)遠(yuǎn)高于大家電，其物流配送方便、無需專業(yè)人員安裝的產(chǎn)品特性與電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)天然匹配。轉(zhuǎn)投線上的小狗吸塵器，營(yíng)收連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌”的名號(hào)也被叫響。
過去提到吸塵器，大家首先想到是國(guó)外品牌，目前國(guó)內(nèi)吸塵器品牌的零售量份額突破70%。中國(guó)吸塵器企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的教育和對(duì)國(guó)外品牌的追趕都是在線上完成的，2018年吸塵器的線上銷售額已經(jīng)達(dá)到線下的兩倍，小狗吸塵器等本土頭部廠商則加速了這一進(jìn)程。
在徐東生看來，中國(guó)家電制造企業(yè)都已經(jīng)將電商作為主要銷售渠道。中國(guó)家電制造企業(yè)通過網(wǎng)購，縮短了流通鏈條，降低了流通成本，助推了營(yíng)銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)購獲得的大數(shù)據(jù)也讓企業(yè)更好地以用戶需求為導(dǎo)向。
渠道改革較早的美的集團(tuán)是典型的例子，2017年僅在京東平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)銷售額215億元；2018年線上銷售額增至500億元，在整體營(yíng)業(yè)中占比超過20%；2021年僅上半年電商銷售規(guī)模即達(dá)520億元。
一場(chǎng)科技進(jìn)步秀
2016年12月13日，西藏自治區(qū)墨脫縣的門巴族人拉杰第一次實(shí)現(xiàn)用手機(jī)網(wǎng)購大家電。為了將這一單送到，這臺(tái)冰箱走了11天：半夜翻越5000米海拔高山，走過“川藏公路最兇險(xiǎn)路段”，懸崖下就是墜落的汽車殘骸。
這一單的配送頗具標(biāo)志性意義——京東物流實(shí)現(xiàn)了大件物流在中國(guó)大陸地區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋，讓冰箱、彩電、洗衣機(jī)這些工業(yè)時(shí)代最具代表性的“三大件”走到了更多邊遠(yuǎn)地區(qū)。
家電銷售份額開始向電商平臺(tái)集中的那段時(shí)間，業(yè)內(nèi)較為一致的判斷是，線上線下格局要達(dá)到真正顛覆，電商至少要占30%，這也是幾家主要線下渠道加起來的市場(chǎng)份額。最后一公里配送解決了，局就破了，因此京東對(duì)于自建物流的執(zhí)念格外強(qiáng)烈。
物流是最苦、最累、最重的活兒，但京東把它變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。京東物流大件產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人王普慶告訴記者：“從2007年自建物流開始，京東物流10年間完成了大件和中小件物流在中國(guó)大陸地區(qū)幾乎所有區(qū)縣的全覆蓋。”
從某種意義上說，物流點(diǎn)燃了中國(guó)電商飛速發(fā)展的引擎。同時(shí)，物流也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。
2021年5月28日，京東物流在香港上市，敲鑼的是京東物流的六軸協(xié)作機(jī)械臂。此前三年，京東物流用于技術(shù)研發(fā)的累計(jì)支出近53億元，這些錢都轉(zhuǎn)化成了配送效率和用戶體驗(yàn)。
距離京滬高速不足10公里，坐落著京東物流廊坊亞洲一號(hào)自動(dòng)化立體倉庫，每天倉庫內(nèi)10臺(tái)22米高的堆垛機(jī)在一排排鋼結(jié)構(gòu)貨架間穿梭自如，有序進(jìn)行商品存儲(chǔ)、上架和揀貨。該立體庫內(nèi)部配有數(shù)以萬計(jì)的托盤位，存儲(chǔ)效率和平均一個(gè)入庫口的入庫效率都較以往存儲(chǔ)模式提升了150%。截至2021年底，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超1300個(gè)倉庫，在全國(guó)93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。
家電產(chǎn)品從零售到物流，最后送至消費(fèi)者手中，經(jīng)歷了復(fù)雜的全鏈路過程，支撐它的是先進(jìn)的技術(shù)。蘇寧零售云通過數(shù)字化工具，增加家電商品的曝光率、運(yùn)營(yíng)效率和選品效率；“雙11”期間，阿里采用“預(yù)測(cè)+決策”的算法體系，提升車輛裝載率及運(yùn)輸效率；京東物流應(yīng)用最新的RFID智能倉儲(chǔ)解決方案，有效解決了冰箱、彩電等大家電給倉儲(chǔ)運(yùn)輸帶來的挑戰(zhàn)。
得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，家電網(wǎng)購打破了地理空間限制，形成了消費(fèi)側(cè)和產(chǎn)業(yè)側(cè)的同頻共振?！?021中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)家電線上市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)的52.9%。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的線上滲透率分別為51.4%、44.1%、45.4%、50.3%。生活家電的線上滲透率更高，每四件中就有三件從網(wǎng)上購買。
展望未來十年，家電網(wǎng)購的發(fā)展依然將受惠于技術(shù)的進(jìn)步，將產(chǎn)業(yè)集群與消費(fèi)人群更緊密地聯(lián)系起來。
（文章來源：中國(guó)電子報(bào)）
標(biāo)簽： 波瀾壯闊 中國(guó)家用電器協(xié)
