7月26日，美寶蓮被傳將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)獨(dú)立線下專柜，僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。針對(duì)此傳聞，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了確認(rèn)。

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化妝品的“青春記憶”

消息曝出后，#美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下專柜#登上熱搜，截至記者發(fā)稿時(shí)，閱讀量達(dá)到1.4億，引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友感慨實(shí)體經(jīng)營(yíng)不好做，有網(wǎng)友說美寶蓮是“青春記憶”，“又一個(gè)青春回憶的牌子不行了”，“記得以前電視美寶蓮的廣告超級(jí)多，小時(shí)候我心中的美寶蓮相當(dāng)于現(xiàn)在的香奈兒”。不少網(wǎng)友在留言中提道，對(duì)美寶蓮早期“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的廣告語(yǔ)印象深刻。

資料顯示，美寶蓮1917年在美國(guó)成立，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——塊狀睫毛膏。1996年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，2004年正式更名“美寶蓮紐約”。美寶蓮早于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位大眾化妝品，是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝的啟蒙，更被美妝博主稱為“學(xué)生黨人生第一份化妝品首選”。

線上業(yè)績(jī)不斷敗退

值得關(guān)注的是，聲稱未來(lái)專注線上的美寶蓮，近年線上業(yè)績(jī)卻有所敗退，2017年天貓“雙11”預(yù)售人氣榜上，美寶蓮排名仍高居第一，但到2020年的“雙11”彩妝銷售榜單上，美寶蓮已跌至第九，第一、二位分別為國(guó)貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮首次跌出前十席位，第一、二位分別為高端品牌YSL和雅詩(shī)蘭黛。2022年的“618”大促中，美寶蓮在京東香水彩妝類目中排在二十名以后。

截至目前，美寶蓮在淘寶天貓旗艦店內(nèi)擁有粉絲1182萬(wàn)，同時(shí)還進(jìn)駐了抖音、拼多多、微信小程序等多個(gè)線上渠道。

業(yè)內(nèi)人士分析，美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)近年的重心逐步向高端類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門收入僅增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，但擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長(zhǎng)21.3%，錄得收入123.5億歐元。

■延伸閱讀

中低價(jià)彩妝品牌

面臨洗牌

央視市場(chǎng)研究的一份分析報(bào)告顯示，2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，美寶蓮的市場(chǎng)份額從30.9%逐年下降至23.3%。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來(lái)，KATE凱朵、HERA赫妍、IOPE艾諾碧等多個(gè)彩妝品牌悄然撤柜，其市場(chǎng)份額也大不如前。曾經(jīng)備受歡迎的日韓美彩妝品牌為何不香了？

“中低價(jià)彩妝是品牌洗牌嚴(yán)重的市場(chǎng)領(lǐng)域。過去幾年，不少新國(guó)貨品牌進(jìn)入市場(chǎng)，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)傳統(tǒng)老牌造成一定沖擊?！逼放乒芾韺＜椅獒拂璺治龇Q，短視頻平臺(tái)興起后，美妝博主在網(wǎng)絡(luò)上種草帶貨，年輕人不再需要到專柜體驗(yàn)產(chǎn)品后才決定購(gòu)物，銷售渠道有所分化。美妝品牌零售業(yè)態(tài)也發(fā)生較大改變，集合店成為新興業(yè)態(tài)，新興網(wǎng)紅品牌更受歡迎，“美寶蓮的中低價(jià)位使其毛利率較低，難有更多資源投入營(yíng)銷，在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難保持其市場(chǎng)份額”。

伍岱麒建議，面對(duì)新興品牌層出不窮的彩妝市場(chǎng)，傳統(tǒng)老牌要想重新“出圈”，不能一成不變，首先要嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，其次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

據(jù)《新快報(bào)》、極目新聞

（文章來(lái)源：桂林晚報(bào)）

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