據(jù)美聯(lián)社迪拜11月6日?qǐng)?bào)道，卡塔爾約有260萬(wàn)人口，但只有一小部分——約12%——是卡塔爾公民。由于卡塔爾部分控制著世界上最大的天然氣儲(chǔ)備之一，卡塔爾人享有巨額財(cái)富和利益。
(資料圖片僅供參考)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月10日，卡塔爾多哈，2022卡塔爾世界杯前瞻，夕陽(yáng)下的賈努布體育場(chǎng)靜候游客到來(lái)。
報(bào)道稱，這個(gè)位于阿拉伯半島東端的小國(guó)伸入波斯灣。這里有世界上最大的水下氣田——卡塔爾與伊朗共享的北方氣田。該氣田擁有全世界已知天然氣儲(chǔ)量的約10%。
石油和天然氣讓這個(gè)有著50年歷史的國(guó)家變得非常富裕和有影響力。在短短幾十年的時(shí)間里，卡塔爾大約30萬(wàn)民眾擺脫了捕魚和潛水采珠的艱苦生活。
該國(guó)現(xiàn)在是國(guó)際運(yùn)輸中心，擁有利潤(rùn)豐厚的國(guó)家航空公司，也是有影響力的半島電視臺(tái)新聞網(wǎng)絡(luò)背后的力量。
下面來(lái)看看卡塔爾是如何斥巨資來(lái)主辦世界杯的：
雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月10日，卡塔爾多哈，2022卡塔爾世界杯前瞻，多哈街頭布滿世界杯海報(bào)。
在歷史上，卡塔爾的部落在其存在的大部分時(shí)間里都靠潛水采珠和捕魚維生。與海灣地區(qū)的其他地方一樣，這是一種艱苦和簡(jiǎn)單的生活方式。20世紀(jì)中葉石油和天然氣的發(fā)現(xiàn)永久地改變了阿拉伯半島的生活。
在世界大部分國(guó)家苦于應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退和通貨膨脹時(shí)，卡塔爾和其他海灣阿拉伯國(guó)家的能源生產(chǎn)商正在收獲高油價(jià)帶來(lái)的好處。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，卡塔爾經(jīng)濟(jì)今年將增長(zhǎng)約3.4%。
盡管該國(guó)為主辦世界杯一擲千金，但去年其收入高于花銷，并且今年仍有充足的盈余。隨著在2025年之前卡塔爾擴(kuò)大出口天然氣的能力，它的財(cái)富很可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。其主權(quán)財(cái)富基金卡塔爾投資局負(fù)責(zé)管理和投資該國(guó)的金融儲(chǔ)備。
世界杯開銷
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月11日，卡塔爾多哈，2022卡塔爾世界杯前瞻，各國(guó)球迷抵達(dá)卡塔爾多哈。
根據(jù)官方聲明和德勤公司的一份報(bào)告，自獲得本屆世界杯主辦權(quán)以來(lái)，卡塔爾已在基礎(chǔ)設(shè)施和其他開發(fā)項(xiàng)目上投入了約2000億美元。
其中約65億美元花在了為本屆世界杯建造8座體育場(chǎng)上，包括已故著名建筑師扎哈·哈迪德設(shè)計(jì)的南部體育場(chǎng)。
賽前，該國(guó)還花費(fèi)巨資來(lái)修建地鐵、新機(jī)場(chǎng)、公路和其他基礎(chǔ)設(shè)施。
總部設(shè)在倫敦的凱投國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)咨詢公司說(shuō)，門票銷售情況表明，到卡塔爾觀看世界杯足球賽的游客約有150萬(wàn)人。該研究公司說(shuō)，如果每名訪客在卡塔爾待10天，每天花500美元，那么其總花銷將達(dá)到5000美元。這可能相當(dāng)于為卡塔爾經(jīng)濟(jì)帶來(lái)相當(dāng)可觀的提振。不過，一些球迷可能會(huì)待在附近的迪拜或其他地方，只在看比賽時(shí)才飛過來(lái)。
優(yōu)厚的社會(huì)福利
卡塔爾政府為公民提供大量的福利?？ㄋ柟裣碛惺杖朊舛?、高收入的政府工作、免費(fèi)醫(yī)療、免費(fèi)高等教育、針對(duì)新婚夫婦的財(cái)政支持、住房支持、包括水電費(fèi)在內(nèi)的慷慨補(bǔ)貼和豐厚的退休福利。
這個(gè)國(guó)家使用其他國(guó)家的勞動(dòng)力從事服務(wù)業(yè)工作，比如當(dāng)司機(jī)和保姆，以及建造現(xiàn)代卡塔爾的艱苦建設(shè)工程。
移民工人群體
該國(guó)因其勞動(dòng)法和數(shù)十萬(wàn)移民工人的待遇問題而遭非議，這些工人大多來(lái)自印度、孟加拉國(guó)、巴基斯坦、斯里蘭卡、尼泊爾和其他南亞國(guó)家。這些人住在勞動(dòng)營(yíng)內(nèi)的宿舍里，在整個(gè)漫長(zhǎng)的夏季都在工作，中間只有幾小時(shí)的休息時(shí)間。他們通常年復(fù)一年都見不到國(guó)內(nèi)的家人。
他們的工作往往很危險(xiǎn)，有國(guó)際組織稱，可能有數(shù)十名營(yíng)建世界杯基礎(chǔ)設(shè)施的外國(guó)勞工死亡。如今，權(quán)利組織稱贊卡塔爾改善了勞動(dòng)法，比如在2020年采納了約275美元的最低月工資，還廢除了阻礙工人換工作和未經(jīng)雇主同意不能離開該國(guó)的制度。
世界杯，中國(guó)企業(yè)如此“出征”
在中國(guó)制造席卷卡塔爾世界杯的同時(shí)，中國(guó)贊助也成為世界杯上亮麗的風(fēng)景。
11月9日，華帝股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司近日成為葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)的贊助商。這不是華帝股份第一次“參與”世界杯，早在2018年“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”案例中，公司就曾在世界杯期間撬動(dòng)10億元銷售奇跡。此次贊助葡萄牙隊(duì)，華帝股份能否再度復(fù)制營(yíng)銷傳奇？
作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球背后涌動(dòng)著無(wú)法估量的商機(jī)。“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”被譽(yù)為“足球皇帝”的貝肯鮑爾如是說(shuō)。
專業(yè)人士表示，賽事的最高點(diǎn)并非贊助活動(dòng)的終點(diǎn)，想要系統(tǒng)地激活世界杯背后的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)不僅要把握賽事期間的黃金時(shí)機(jī)，還需要在贊助合同有效期內(nèi)，充分用好賽前的鋪陳和賽后的衍生機(jī)會(huì)。
四種模式中國(guó)企業(yè)贊助世界杯
世界杯開賽在即，除了華帝股份，眾多中國(guó)企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，通過不同的贊助模式參與這一四年一度的重要賽事。
世界杯的贊助商一般分為四大類別：世界杯官方贊助商、國(guó)家隊(duì)贊助商、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星。其中，世界杯官方贊助商包括國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、世界杯區(qū)域贊助商。
2022卡塔爾世界杯的官方贊助商名單里，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席。無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，還是世界杯贊助商蒙牛乳業(yè)、vivo、海信集團(tuán)，均是這一頂尖賽事的“老朋友”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在2018俄羅斯世界杯上的廣告投入達(dá)到8.4億美元，占比34.8%。
牛奶和足球運(yùn)動(dòng)之間也有不少關(guān)聯(lián)。這屆世界杯中，除了再度成為官方贊助商的蒙牛乳業(yè)，伊利股份也先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四國(guó)足球隊(duì)牽手合作。伊利近期官宣簽約了多位代言人，包括葡萄牙足球運(yùn)動(dòng)員克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)、英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆、巴西足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾、中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員武磊等。
“如何在跨文化環(huán)境中做品牌溝通是品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)。而體育是一種跨語(yǔ)言的溝通方式，在品牌出海的過程當(dāng)中，賽事贊助是一個(gè)可以幫助品牌克服文化差異和語(yǔ)言障礙的有效營(yíng)銷方式?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院體育營(yíng)銷專家裘理瑾博士在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，越來(lái)越多中國(guó)品牌走出去，勢(shì)必會(huì)在世界舞臺(tái)上營(yíng)造出相當(dāng)正面的品牌營(yíng)銷環(huán)境。
從投影儀到咖啡新面孔也來(lái)了
成為世界杯官方贊助商需要經(jīng)過國(guó)際足聯(lián)的嚴(yán)格考察且支付相當(dāng)數(shù)額的費(fèi)用。因此，部分企業(yè)還會(huì)將目光投向參賽的國(guó)家隊(duì)。
在華帝股份官宣攜手葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)之前，網(wǎng)易傳媒宣布成為法國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴、福建盼盼食品集團(tuán)有限公司、廣汽三菱汽車有限公司也相繼與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成了合作。還有廚衛(wèi)電器品牌萬(wàn)和電氣宣布成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方合作伙伴、中信銀行與信用卡國(guó)際組織萬(wàn)事達(dá)合作推出了梅西主題信用卡。
此外，各大球隊(duì)贊助商中還不乏“新面孔”：智能投影頭部品牌當(dāng)貝(杭州當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)宣布與塞爾維亞足球隊(duì)簽約；前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡則與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成了合作。
體育搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲
“各大品牌在今年的世界杯中更注重體育精神輸出。”談及與往屆世界杯品牌營(yíng)銷的不同之處，CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅在接受上證報(bào)記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的體育營(yíng)銷方式已經(jīng)發(fā)生了更迭，如今的體育營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過結(jié)合體育精神組織話題，引起興趣社群討論，從而提高品牌知名度。
蒙牛乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向上證報(bào)記者透露，蒙牛將在開賽前帶領(lǐng)中國(guó)的小足球隊(duì)員上場(chǎng)?！拔覀兿霂н@些小球員去看看世界杯，要讓孩子們喜歡足球、產(chǎn)生夢(mèng)想，為中國(guó)足球的未來(lái)播下希望?！?/p>
2021年8月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與FIFA國(guó)際足聯(lián)共同打造了“星星之火”足球項(xiàng)目，讓心懷夢(mèng)想的足球少年有機(jī)會(huì)擁有2022年卡塔爾世界杯護(hù)旗手的體驗(yàn)。
在持權(quán)媒體合作方面，抖音首次成為世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，并且在此前與海信聯(lián)合推出了微綜藝《Hi！足球少年》，邀請(qǐng)著名足球教練博拉·米盧蒂諾維奇擔(dān)任指導(dǎo)官。
品牌贊助是一筆不小的投入，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何系統(tǒng)激活世界杯背后的商業(yè)價(jià)值？對(duì)企業(yè)而言，贊助究竟是“賺了吆喝”還是賺了錢？——“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，這一賽事套路，已被業(yè)界廣泛認(rèn)可。
裘理瑾認(rèn)為，企業(yè)不僅要明確“為何做”，還要關(guān)注“怎樣做”和“做什么”。“當(dāng)賽事達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，并不是贊助活動(dòng)的終點(diǎn)。從時(shí)間軸來(lái)看，從品牌拿到權(quán)益的第一天，一直到贊助合同權(quán)益消失之時(shí)可以分為事前、事中和事后三個(gè)階段。商業(yè)價(jià)值并不只是在賽事期間體現(xiàn)，還需要事前的鋪陳和事后的衍生?！?/p>
（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）
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