隨著近年來移動互聯(lián)網流量逐步見頂，企業(yè)推廣和數字營銷行業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)。數字化營銷正由傳統(tǒng)營銷進化至深度營銷，通過各種技術能力、算法能力、渠道能力等諸多方面延伸，深入賦能企業(yè)經營中的各個增長環(huán)節(jié)，從而助力企業(yè)實現數字化增長。

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藍海變紅?；ヂ?lián)網營銷面臨新挑戰(zhàn)

經歷多年高速增長后，近年來中國互聯(lián)網流量紅利逐漸減弱。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》顯示，互聯(lián)網紅利開始從流量時代走向存量時代，隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結束了流量競爭時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期。

“移動互聯(lián)網逐步由藍海市場向紅海市場走，今天互聯(lián)網增量紅利基本上已經到頂。”阿里超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵近日在上海接受記者采訪時表示，對營銷行業(yè)來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費轉化等更多訴求，整體營銷重心開始從前端往后端去偏移。

對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點擊率，今天則變成了要激活、注冊、付費、復購等指標，這已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。在移動互聯(lián)網流量見頂形勢下，互聯(lián)網營銷行業(yè)競爭開始轉向存量時長的爭奪。

楊懷淵認為，在新的形勢下，營銷行業(yè)將面臨兩大難題：一是客戶仍然需要新增流量和用戶，這對媒體廣告平臺是一個挑戰(zhàn)；二是要求營銷更精準，用戶質量要好，成本又要低，對整個廣告效果提出了更高要求。正因為此，今天的數字營銷技術、智能化匹配技術等，相比以前難度要更大一些。

在數字營銷企業(yè)致維科技CEO劉偉看來，今年可能是整個互聯(lián)網營銷行業(yè)最艱難的一年，以前互聯(lián)網廣告市場都是高歌猛進，但是今年不少平臺的收入有所下降，還有一些平臺勉強持平，對整個互聯(lián)網營銷帶來極大挑戰(zhàn)。

從價格角度來看，由于媒體的移動端流量競爭越來越激烈，成本逐漸走高，而品牌廠商仍要求預算下降同時轉化量還要提升。以前，很多品牌廠商是按照付費廣告(CPC)或每千人成本(CPM)來出價，現在普遍更看重后端的轉化目標。

“一方面媒體端要考慮怎么去尋找新的流量，去找到用戶消費趨勢和新的場景；另一方面，行業(yè)也要通過數字技術去提升品牌方、企業(yè)跟用戶溝通的效率，保障轉化效果，最終幫助他們實現真正意義上的生意增長?！眲ケ硎尽?/p>

互聯(lián)網營銷進化至深度營銷

流量紅利的到頂以及用戶需求的轉變將倒逼互聯(lián)網營銷行業(yè)進一步提升服務內容和質量。傳統(tǒng)營銷中，營銷平臺扮演著鏈接品牌與消費者的角色，提升了企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的能力。如今，數字化營銷平臺正通過智能技術、服務能力，深入到跟客戶共建整個全鏈路的運營，從而幫助品牌廠商獲得一體化全方位增長。

據楊懷淵介紹，在傳統(tǒng)營銷時代，營銷平臺承擔著價值鏈接任務，依托廣告能力、營銷能力實現品牌與消費者的鏈接，通過營銷消費者的心智影響消費行為。而如今，傳統(tǒng)營銷進化至深度營銷，數字化營銷平臺通過內容能力、技術能力、算法能力、渠道能力等多方面賦能，從企業(yè)經營的多個環(huán)節(jié)幫助實現價值增長。

作為阿里旗下重要廣告平臺，超級匯川今年8月完成了向全場景、全鏈路、智能獲客綜合性數字營銷平臺的升級，在UC瀏覽器、夸克、書旗小說App的多年廣告運營基礎上，超級匯川實現了搜索場景、資訊場景、閱讀場景、短小視頻場景等多場景整合。在此基礎上，通過各種數字化技術，與企業(yè)經營中各環(huán)節(jié)進行深度結合，從而為企業(yè)的增長開辟新空間。

數字化營銷服務被視為企業(yè)經營增長的新引擎。“數字化營銷對企業(yè)的價值已經遠遠超過了營銷本身，超級匯川將不斷拓展數字營銷邊界，幫助各行業(yè)商家更好應對行業(yè)新變化，抓住產業(yè)變革的全新商機與紅利?！睏顟褱Y表示。

在業(yè)內人士看來，數字營銷是企業(yè)一體化增長中不可或缺的一部分。在數字經濟浪潮下，數字營銷平臺和運營公司要深入到跟客戶共建整個全鏈路的運營上，平臺要有很多算法去更好服務用戶，為企業(yè)提供更精細化的運營。

“隨著互聯(lián)網媒體平臺開放的功能和技術越來越強大，我們需要去運用新的數字化技術包括智能化工具，來提升營銷效率，真正去幫助廣告主實現降本增效，獲得更好的業(yè)務增長?！眲ケ硎尽?/p>

數字化時代下半場深度營銷將成趨勢

如今，消費者逐漸回歸理性，很難被單純的噱頭打動，他們更愿意為品牌信任和產品價值買單，對純交易目的性質的營銷活動也更加敏感。消費者這些變化將對消費市場與零售行業(yè)帶來影響。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示，消費市場的數字化時代正在進入下半場，品牌競爭逐步從“流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價值驅動”階段。品牌廠商更迫切地需要深入思考自身產品組合、渠道運營、客戶經營以及價值定位等發(fā)展要素，才能加強消費者的品牌心智，實現真正意義的品牌競爭壁壘。

越來越多的企業(yè)正開始通過深度營銷打造數字化增長引擎。比如，58同城作為一家較早接觸互聯(lián)網營銷的平臺企業(yè)，近年來發(fā)現平臺上面“城市新藍領”和“城市新白領”的招聘訴求不斷增長，針對這類細分用戶招聘形式變化，58同城積極進行了深入拓展。

58集團副總裁胡迪表示，“數字化營銷平臺給我們帶來的不僅是流量價值，還包括整體品牌價值，以及媒體的場景和內容價值等。它解決的已經不僅僅是營銷本身問題?！?/p>

國貨護膚品牌PMPM近年來快速增長，只花了一年時間，就邁過了從1億元到10億元的銷售門檻。PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈表示，這正是得力于當前中國消費環(huán)境和互聯(lián)網環(huán)境的助力?，F在消費者不只追求功能價值，還看重精神價值和審美價值。數字化營銷除幫助PMPM推廣品牌理念和產品外，更有助于幫助企業(yè)及時獲取用戶反饋，從而快速迭代更好地滿足用戶需求。

艾媒咨詢分析師認為，數字化營銷以數據與技術為驅動力，在原有基礎上逐漸演變?yōu)榭蛻羧芷趦r值經營、“立體+智慧”營銷結合的發(fā)展趨勢。數字營銷企業(yè)需要把握住自身核心技術，不斷提升數據挖掘與利用能力。對需要實現數字化營銷的廣告主而言，需要迅速適應數字化營銷的發(fā)展規(guī)律與玩法，實現營銷效應最大化。

（文章來源：新華財經）

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