啤酒+燒烤，數(shù)個狂歡夜下，2022年卡塔爾世界杯八強已產生；這也離不開電視、投影儀等顯示產品的陪伴。美團數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕前三天，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%。奧維云網監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月21日-12月4日，75英寸以上電視全渠道銷量13.4萬，同比增長34.5%。
不僅顯示產品熱銷，中國家電企業(yè)也成為卡塔爾世界杯關注重點之一，海信廣告再次出圈引熱議；TCL的“1+4”的球隊球員企業(yè)贊助策略也顯示出大手筆；華帝再次上演世界杯“退全款”的豪氣，贊助的葡萄牙國家隊已躋身八強。
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家電企業(yè)樂此不疲參與體育賽事營銷，一定程度上增加了企業(yè)品牌曝光度。此外，借助國際體育賽事營銷，也有利于企業(yè)全球化布局。行業(yè)人士認為，中國家電企業(yè)“走出去”步伐加快，已經從主要從事OEM代工升級到以發(fā)展自主品牌為主的新階段。不過，面對全球競爭，也需要考慮規(guī)避貿易保護主義和逆全球化的阻力。
家電企業(yè)花式參與卡塔爾世界杯，有的企業(yè)廣告標語出圈
世界杯不只令球迷狂歡，也讓家電企業(yè)歡呼雀躍。
“世界第二中國第一”，海信在賽場圍擋打出的廣告標語再次出圈，海信已是連續(xù)兩屆世界杯官方贊助商。廣告語雖引發(fā)討論，但實實在在獲得了關注度。
沒法成為世界杯官方贊助商，贊助參賽球隊也是一種方式。萬和與德國足協(xié)達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區(qū)官方合作伙伴。萬家樂官宣成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商。華帝簽約葡萄牙國家隊。
TCL更是全面進攻，簽約巴西國家隊，同時簽約法國后衛(wèi)瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場福登以及西班牙超級新星佩德里四位國際球星作為TCL全球品牌大使，將在全球范圍內開啟宣傳活動。
“世界杯球隊贊助，是TCL于2022年度在體育營銷方面的重要布局。世界杯比賽的球隊贊助與球星合作，是TCL始終堅持全球化發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，全球化戰(zhàn)略短期內沒有改變?！盩CL方面表示。
格力、美的等企業(yè)也花式參與卡塔爾世界杯。據(jù)悉，卡塔爾的974體育館、教育城體育館、阿圖瑪瑪體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的空調由格力電器提供，總計高達4萬多臺套。
美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經理李華江介紹，美的樓宇科技為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯(lián)機、柜機、屋頂機，分體機等核心產品，應用于本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。
“在國內家電市場遭遇增長天花板的背景下，中國頭部家電企業(yè)都致力于拓展海外市場，實現(xiàn)國內國際雙輪驅動增長是普遍性戰(zhàn)略。體育是全球性的‘通用語言’，世界杯、奧運會等大型賽事受眾面廣、影響力大，對于品牌曝光、產品營銷有促進作用?！奔译姰a業(yè)分析師丁少將認為。
家電企業(yè)熱衷體育賽事營銷，是否一本萬利？
卡塔爾世界杯并不是家電企業(yè)首次參與的體育賽事營銷。從2016年到2022年，從歐洲杯到世界杯，再從歐洲杯到世界杯，海信連續(xù)贊助4次國際大型體育賽事。華帝、TCL等企業(yè)也多次贊助參賽球隊。
在房地產低迷疊加疫情之下，家電市場整體疲軟，世界杯營銷確實令行業(yè)為之一振。美團數(shù)據(jù)顯示，開幕前三天，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%，環(huán)比上漲34%；音箱的外賣單量同比上漲超過100%，環(huán)比上漲29%。
京東數(shù)據(jù)顯示，11月21日至11月27日，75英寸及以上大屏電視在世界杯期間訂單量較同期增長超2倍，觀賽效果更佳的游戲電視訂單量較同期提升超4倍，平板電視搜索指數(shù)同比提升近1.5倍。
“今年世界杯疊加雙十一大促，大屏電視產品普遍降價，8K高清、85英寸以上的大屏電視，以及激光電視、畫框電視、旋轉屏電視等新趨勢產品咨詢和成交量明顯提升。”蘇寧易購相關負責人介紹。
TCL提供的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，TCL智屏近期在卡塔爾、沙特、科威特、阿聯(lián)酋等國的零售數(shù)據(jù)均有超100%的增長，且漲幅普遍超過市場增長速度。
不過，體育賽事營銷并非一本萬利。海信世界杯圍擋廣告多次引發(fā)爭議，華帝在俄羅斯世界杯期間開展“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，雖名聲大噪，但后續(xù)活動執(zhí)行讓華帝吃了不少苦頭，引發(fā)中消協(xié)關注。
“體育營銷是手段不是目的，需要結合自身能力匹配投入合理資源，服務于企業(yè)階段性的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。任何營銷、廣告成功的基礎，都需要過硬的產品、技術，脫離產品技術的過度營銷對品牌反而會造成傷害?！倍∩賹⒄J為。
家電產業(yè)分析師梁振鵬也認為，家電企業(yè)借助體育賽事營銷，主要還是增加品牌曝光度，但并不意味著產品銷量立馬提升，企業(yè)營收持續(xù)增長。決定產品銷量最終需要依托產品本身，質量過硬、服務體驗好，才能獲得長足發(fā)展。
家電企業(yè)如何做好全球化？
借助世界杯賽事營銷進一步推動企業(yè)全球化已有“吃螃蟹的人”。海信相關負責人介紹，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信海外銷售收入從196億元達到725億元，海外收入占比從不到20%到達41.3%，自主品牌占比超過80%。
“隨著海外市場業(yè)務不斷增加，海信集團于去年提出了新的未來發(fā)展規(guī)劃：到2025年，集團整體收入規(guī)模將達到三千億元，海外市場收入規(guī)模將占到總收入的50%，即1500億元?！痹撠撠熑吮硎?。
根據(jù)美的集團2022年半年報，美的集團持續(xù)完善海外渠道布局，海外自有品牌銷售網點超過20000家。李華江表示，美的逐漸形成“中國供全球+區(qū)域供區(qū)域”模式，推動位于埃及生產基地建設已覆蓋中東、非洲市場，持續(xù)完善海外制造布局。
TCL方面介紹，TCL業(yè)務遍及全球160多個國家和地區(qū)。2021年，TCL通過TCL實業(yè)與TCL科技兩大主體實現(xiàn)海外營收1176億元，同比增長60%。其中，智能終端業(yè)務全球布局22個制造基地，分布包括波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地。
因地制宜，也是全球化成功的重要因素。就本次卡塔爾世界杯所處的中東地區(qū)而言，TCL品牌業(yè)務在2004年就進入該市場。TCL中東非銷售中心副總經理楊乃民介紹，與歐美國家相比，中東國家的技術發(fā)展與儲備仍處在初期階段，暫無本土的成熟消費電子品牌。因此，消費者更愿意嘗試外部的新品牌、新產品；而另一方面，以海灣地區(qū)為代表的消費者購買力強，對生活品質有較高要求，有更多比例的用戶愿意為新技術帶來的體驗升級購買新產品，而這與TCL的技術實力和發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。
以點帶面，中國家電企業(yè)近年來全球化取得不錯成效。丁少將表示，依托中國制造業(yè)的強大基礎，中國家電企業(yè)的全球化取得了長足的進步?？傮w來看，中國家電企業(yè)已經從主要從事OEM代工升級到以發(fā)展自主品牌為主的新階段，接下來的重點工作是繼續(xù)強化自主品牌、突破高端市場、推動全球化產研銷布局。
“中國家電企業(yè)全球化進展比較不錯，在全球展開了各種各樣的家電企業(yè)并購、投資建廠；同時，從一二十年前以貼牌代工加工出口為主，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的自主品牌出口比例越來越高。當然，家電企業(yè)全球化要成功，必然需要通過技術研發(fā)、產品創(chuàng)新，不斷提高市場競爭力。”梁振鵬認為。
面對全球競爭，也需要考慮規(guī)避貿易保護主義和逆全球化的阻力。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生此前表示，“在全球化發(fā)生結構性變化的背景下，中國企業(yè)要適應變化，從三方面轉變全球化方式。一是完善全球布局，從輸出產品到輸出工業(yè)能力，樹立全球化品牌。二是推動供應鏈的全球化和海外的本土化經營。三是利用領先科技推動全球化，中國制造業(yè)必須要持續(xù)提升核心技術、生產工藝、裝備及材料能力，將競爭優(yōu)勢向產業(yè)鏈高端延伸?！?
新京報貝殼財經記者陳維城
（文章來源：新京報）
標簽： 一本萬利
