逆境之下，冰河時代，改變悄然發(fā)生。
存量時代，競爭越發(fā)激烈，越來越多企業(yè)開始通過打通線上線下的客戶關(guān)系管理與服務(wù)體系，實現(xiàn)真正的全渠道一體化運營，其中發(fā)力私域運營渠道，成為驅(qū)動企業(yè)長效增長的不二法門。
【資料圖】
2022年，家居企業(yè)紛紛布局私域運營矩陣以此來撬動新增量。作為家居行業(yè)的龍頭歐派，憑借高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光，積極布局私域運營發(fā)展戰(zhàn)略，以用戶運營為支撐，協(xié)同電商中心、線上營銷賦能管理等，探索出一套適合自身發(fā)展的新打法，逐步建立起全域一體化運營新戰(zhàn)略體系。
進入存量競爭時代，私域運營成家居企業(yè)破局的新路徑
隨著房地產(chǎn)市場收縮、消費升級與疫情反復(fù)等因素影響，再加上家居行業(yè)自身低頻、高客單、重線下、重體驗等特點，傳統(tǒng)家居企業(yè)在獲客、運營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)遭遇諸多困難。
在此背景下，家居企業(yè)紛紛探索新的增量市場，通過一系列的競爭策略搶占存量資源，在私域運營方面排兵布陣，增強用戶粘性和完善商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建企業(yè)的私域運營發(fā)展矩陣。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾在年度演講《進化的力量》里提到，隨著公域流量價格不斷升高，公域和私域流量打通是未來趨勢，而私域?qū)⒁I(lǐng)零售又一次轉(zhuǎn)型。劉潤對此做了一個形象的比喻，“公域”流量就像自來水，付費用水，價高者得；“私域”就像井水，打井很貴，但是用水免費。
據(jù)《2021中國私域營銷白皮書》顯示，私域已成為品牌影響消費者的重要場景。74%的消費者表示其消費決策受到私域內(nèi)容的影響。由此可見，打造精細化的私域運營模式，給客戶提供有價值的內(nèi)容，成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。
當下，公域流量的獲客成本和用戶粘性已不能滿足企業(yè)需求，將私域運營作為線上流量入口，線下以服務(wù)和體驗承接流量，構(gòu)建線上線下一體化融合體系。這種特質(zhì)符合家居行業(yè)線上找流量，線下要轉(zhuǎn)化的底層邏輯。
雄踞家居行業(yè)的歐派早就洞察到了這種私域運營趨勢帶來的戰(zhàn)略價值，并提前布局以消費者為中心，以用戶運營體系為支撐，通過線上線下和公域私域整合，做好用戶全生命周期精細化運營，打造全域一體化運營新模式。
歐派會員中心強勢上線，建立存量用戶池優(yōu)勢賦能全渠道
一項新戰(zhàn)略落地，總需要打磨出最鋒利的武器去沖鋒。
作為歐派私域運營體系自建平臺——“歐派會員中心(原歐派家居集團)”小程序，目前已正式上線，以“會員等級、會員積分、會員權(quán)益和會員服務(wù)”為基礎(chǔ)，增設(shè)全新會員板塊、線上服務(wù)中心、裝修靈感、好物甄選與最新活動等功能，助力集團統(tǒng)一留存、維護和促活老客，最終實現(xiàn)品牌口碑裂變式傳播、老客擴大單值、老客推薦新客的戰(zhàn)略目標。
據(jù)了解，會員中心上線測試一個月，會員注冊量就突破10萬人；會員日均新增量超過3000人，單日最高達到6000人；會員日均活躍率超過15%；私域會員活動留資轉(zhuǎn)化率接近25%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，會員注冊量、留資轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標戰(zhàn)果頗豐，也從一定程度上堅定了歐派發(fā)展私域運營的戰(zhàn)略定位。
那么被“寄予厚望”的會員中心究竟能給用戶、經(jīng)銷商乃至集團總部帶來哪些權(quán)益呢？
對于用戶而言，它能提供豐富的積分兌換權(quán)益、海量的房屋裝修案例和有家有愛的會員互動社區(qū)。例如購買歐派產(chǎn)品的用戶可獲取積分，并享受相應(yīng)特權(quán)、還可免費獲得專業(yè)設(shè)計師的家居設(shè)計案例以及邀請參與多種有家有愛的活動等。
對于經(jīng)銷商而言，它充當反哺新客流量、維護老客售后、提升增量業(yè)績的線上助手。通過策劃老客裂變新客、新客注冊留資等一系列線上營銷活動，裝修案例一鍵轉(zhuǎn)發(fā)需求客戶，并推動種草新客轉(zhuǎn)化，幫助經(jīng)銷門店精準、有效、快速獲客，提升銷售標品，實現(xiàn)業(yè)績增長。
對于歐派而言，它是集團全域會員管理、構(gòu)建私域用戶池、實現(xiàn)口碑傳播與增量轉(zhuǎn)化的運營平臺。通過將分布在不同平臺的品牌用戶進行統(tǒng)一留存、管理和運營，對用戶的直接、多次、免費觸達形成自身私域流量池；建立私域營銷IP，搭建完善的積分商城、LBS(本地化)商城和內(nèi)容庫；準確識別用戶真實需求，為用戶提供精準化服務(wù)；維護老客、種草新客，實現(xiàn)留資轉(zhuǎn)化，為集團創(chuàng)造口碑效應(yīng)和經(jīng)濟收益。
在歐派“攻守并舉”的策略下，建立私域運營體系為企業(yè)打開新的戰(zhàn)略突破口，在為企業(yè)提供穩(wěn)固的用戶資源的同時，還形成客戶資產(chǎn)沉淀、口碑良性傳播、用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建等正循環(huán)效應(yīng)。
三大“線上利劍”賦能協(xié)同，打造私域運營一體化新生態(tài)
一個企業(yè)想要實現(xiàn)私域流量運營的增長，就必須捋清自己的優(yōu)勢和短板，然后多渠道聯(lián)合出擊，建立符合自身實際的全域流量體系。
這背后的邏輯是整合企業(yè)全渠道資源導入到私域中，通過用戶分層和精細化運營推動企業(yè)效益可持續(xù)增長，但前提是如何更精準的打通各個渠道，真正的實現(xiàn)一體化呢？
面對整合貫通帶來的難題，歐派早已給出了自己的解法。以用戶運營為支撐，電商事業(yè)、線上賦能中心協(xié)同聯(lián)動，逐步建立起高效統(tǒng)一的線上一體化運營體系。
拉長視線，歐派的電商事業(yè)起步居于家居行業(yè)前列。歐派一直注重電商事業(yè)發(fā)展，建立完善的歐派線上流量獲取機制，創(chuàng)新探索電商發(fā)展新模式，通過整體的流量協(xié)同，公域流量高曝光+私域運營高成交，實現(xiàn)了報名留資、派單轉(zhuǎn)化、量尺及成交轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長。
除此之外，今年11月初，歐派特成立集團線上營銷賦能管理部，將歐派的線上渠道發(fā)展上升到了一個戰(zhàn)略高度。該部門一個重要的戰(zhàn)略任務(wù)就是統(tǒng)一整合管理全集團自媒體運營體系，提高集團線上營銷引流能力，積極推動更多經(jīng)銷商構(gòu)建本地化線上營銷能力，實現(xiàn)本地化線上流量閉環(huán)。
電商推廣、私域用戶運營、線上營銷賦能，歐派精心打磨鍛造出來的三把線上利劍，在歐派集團頂層設(shè)計與戰(zhàn)略制度的引領(lǐng)下，精準發(fā)力，迅速出擊，建立起一套全方位多層面的線上渠道組合矩陣。作為線上戰(zhàn)略三大發(fā)力點，電商發(fā)力增量、用戶運營挖掘存量、線上營銷賦能助力線下門店降本增效，三大體系齊頭并進，三條戰(zhàn)線協(xié)同配合，共同構(gòu)建起獨一無二的護城河優(yōu)勢。
縱觀歐派線上戰(zhàn)略的發(fā)展過程，既有集團戰(zhàn)略層面的掌舵設(shè)計，又有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的高效推進，才讓歐派的線上戰(zhàn)略發(fā)展朝著更加清晰更加長遠的目標邁進。可以預(yù)見的是，在未來的線上渠道發(fā)展過程中，歐派將以高維的線上戰(zhàn)略，領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之先，從而在新一輪市場競爭中引領(lǐng)家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
（文章來源：證券市場紅周刊）
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