細(xì)尾獴的一天是怎么度過的？每天早上日光升起，細(xì)尾獴就一個(gè)一個(gè)地鉆出洞穴，蹲坐在陽光下曬曬太陽。其中有一兩只放哨站崗的年輕獴，聽到一絲聲響馬上就把頭轉(zhuǎn)過去看個(gè)究竟。其他的細(xì)尾獴要么擠成一團(tuán)，要么悠閑地爬來爬去，不時(shí)用爪子刨開沙土，尋找可以捕食的昆蟲……這就是無錫動物園推出的細(xì)尾獴“慢直播”里的一景。不用親自跑一趟動物園，人們只要點(diǎn)開手機(jī)里的視頻直播，就可以伴隨著悠揚(yáng)的音樂，從早到晚隨時(shí)隨地目睹動物的可愛。
跟時(shí)下占據(jù)主流的一般直播模式不同，慢直播最大的特點(diǎn)就在一個(gè)“慢”字：沒有主播對著鏡頭不斷說話的緊迫，沒有絢麗的鏡頭切換，沒有劇本和字幕，僅僅是24小時(shí)不間斷地對原生態(tài)的實(shí)景進(jìn)行直播。這種節(jié)奏舒緩而畫面簡單的景區(qū)直播，近來得到了不少年輕人的青睞。
(資料圖片)
大學(xué)生小汶是一名重度熊貓愛好者，她最喜歡在寫論文的時(shí)候打開身邊的iPad，一邊忙活一邊播放著成都大熊貓繁育研究基地的熊貓“慢直播”。她對記者表示：“秋冬是看熊貓最好的季節(jié)，這個(gè)季節(jié)的熊貓尤其活躍。有時(shí)忙里偷閑瞟一眼，看到圓滾滾的熊貓們剛好在互相搶竹筍，或者聽他們吃東西嘎吱嘎吱的聲音，真是太治愈太解壓了。以后我一定要去一趟大熊貓基地親眼看看。”她說，慢直播對她最大的吸引力在于真實(shí)、未知以及“慢下來”后的陪伴感。特別是由于緊湊的課程安排不能隨時(shí)外出旅游，長時(shí)間沉浸式的慢直播填補(bǔ)了她不少遺憾。
無論是少數(shù)民族手藝人在靜靜地做手工，還是特色旅游景點(diǎn)或者汽車行駛途中的風(fēng)景，伴隨著直播的鏡頭，人們能領(lǐng)略到不同地方的文化景致以及尋常生活中不起眼的美麗。出圈的“慢直播”、云探店等新媒體形式不僅為人們帶來了豐富精神生活的自留地，更是給正在走向全面恢復(fù)的旅游行業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。日前，時(shí)代文旅董事長、首席顧問熊曉杰接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的專訪，分享了他對于新媒體渠道將如何賦能文旅行業(yè)，以及如何在未來新文旅時(shí)代下實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的看法。
直播是為了跟用戶產(chǎn)生鏈接
《21世紀(jì)》：近年來，很多景區(qū)景點(diǎn)都通過做直播帶貨、慢直播、云探店等新媒體形式吸引觀眾流量。您如何看待傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)和新媒體形式的結(jié)合？
熊曉杰：我覺得非常重要。我們一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，未來的文旅營銷其實(shí)都是“內(nèi)容為王”，這就是說內(nèi)容的營銷才是重中之重。而自媒體、直播等都是內(nèi)容營銷的一種方式。直播最大的好處，在于能夠突破各種條件所限，在觀眾無法到達(dá)現(xiàn)場時(shí)，提供給企業(yè)一個(gè)跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的方式，不讓消費(fèi)者淡忘自己，直播在這一點(diǎn)上能做得很好。
一些品牌通過直播，尤其是慢直播的方式，不斷地跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。雖然說，“慢”坦率來講就是收視率和觀看量并不是特別大，效果也并非特別好，但它最大的好處就是時(shí)間足夠長、成本足夠低，讓品牌能堅(jiān)持做下去，最終讓消費(fèi)者能夠刷到你，讓消費(fèi)者意識到品牌的存在，甚至說能感受到品牌的努力和調(diào)性。
其次，現(xiàn)在很多景區(qū)企業(yè)在疫情期間游客不能來的情況下，推出了一些年卡或者預(yù)售票，并以直播的方式來進(jìn)行帶貨，也是一個(gè)很好的推廣手段。在各種直播以外，也包括一些旅游達(dá)人帶著觀眾云探店等新形式，甚至一些條件更好的景區(qū)企業(yè)像故宮博物院等，他們還做了網(wǎng)上虛擬展覽，通過這些方式去展示自己也比較有效。
最重要的就是，你不能讓消費(fèi)者忘了，你一定要不斷地發(fā)聲，你一定要不斷地在消費(fèi)者面前展示品牌的存在，展示在各種大環(huán)境下品牌持有的態(tài)度。
《21世紀(jì)》：文旅景區(qū)行業(yè)的核心營銷戰(zhàn)略主要包括哪些方面？
熊曉杰：文旅行業(yè)本來就挺有意思的，景區(qū)里有動物、有演藝、有各種游樂設(shè)備，營銷不應(yīng)該過于古板。像可口可樂、維珍航空這樣的一些大企業(yè)，早已宣稱自己是娛樂企業(yè)了。
此類營銷有幾種方法，包括新聞、內(nèi)容、給品牌注入情感、用故事傳遞品牌信息、讓產(chǎn)品成場景、賦予產(chǎn)品主題、為產(chǎn)品提煉獨(dú)特賣點(diǎn)、適度與娛樂聯(lián)姻等等。
像是賦予主題化產(chǎn)品、以及與各種綜藝娛樂節(jié)目合作等，都是為了讓景區(qū)成為一個(gè)時(shí)尚、潮流、酷炫的消費(fèi)場景。消費(fèi)者愿意為之消費(fèi)的其實(shí)就是一種氛圍和場景。
總的來說，一個(gè)企業(yè)的營銷就是內(nèi)容和創(chuàng)意的營銷，并且最終要實(shí)現(xiàn)出來。因此，企業(yè)要像媒體人一樣思考，怎么樣去傳播內(nèi)容，把這件事情做好了，這個(gè)企業(yè)的品牌和營銷力就一定能做好。
把握新文旅時(shí)代下的新趨勢
《21世紀(jì)》：文旅行業(yè)在不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式也在不斷改變。您認(rèn)為近年來文旅行業(yè)發(fā)生的重要的變化有哪些？
熊曉杰：最重要的變化是新文旅時(shí)代的到來。中國的文旅或者說旅游行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了不同的階段：第一個(gè)是游山玩水、觀光型的階段；第二個(gè)是以迪士尼環(huán)球影城、長隆、華僑城等為代表的大型主題游樂公園的階段；而第三個(gè)階段，是進(jìn)入到一個(gè)“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代——與文旅相關(guān)的業(yè)態(tài)越來越多，與傳統(tǒng)文旅的界線也會越來越模糊。
我們發(fā)現(xiàn)身邊的很多業(yè)態(tài)，過去跟文旅都沒關(guān)系，但現(xiàn)在都是“文旅景區(qū)”。比如，文和友在廣州開業(yè)以后，大多數(shù)人都是奔著觀光和探奇的目的去的；其次還有如今的一些網(wǎng)紅書店，像是鐘書閣、蔦屋書店等，去的游客不少都是為了打卡拍照的。還有近期特別火的長春的“這有山”，看起來是商場的業(yè)態(tài)，但實(shí)際上是一個(gè)室內(nèi)度假文旅小鎮(zhèn)。所以過去以某種業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位的局面正在發(fā)生變化。
第二個(gè)變化就是消費(fèi)者由以前的集聚性消費(fèi)，變?yōu)樽非笮”娀?、小團(tuán)體的個(gè)性化消費(fèi)。第三個(gè)變化是，度假的目的越來越成為推動大家出門的一個(gè)很重要的因素。以前人們?nèi)ナ裁吹胤接^光游玩，玩完了以后順便找個(gè)地方住下來。而現(xiàn)在更多的是消費(fèi)者首先會看什么地方住得有意思，住下后再看看周邊有什么好玩的、可以走動的景點(diǎn)。驅(qū)使消費(fèi)者出行的最大動力已經(jīng)從單純的觀光變成了度假或者說到什么地方去住。第四個(gè)變化是游客從以往追求感官的享受和刺激，逐漸變?yōu)樽非髢?nèi)心的充實(shí)和獲得感，尤其像是沉浸式演出、戶外運(yùn)動、知識分享、科普研學(xué)這類旅游產(chǎn)品的走俏，更是體現(xiàn)了消費(fèi)者希望通過旅游獲得社交、學(xué)習(xí)、互動和參與感。
《21世紀(jì)》：國內(nèi)游正全面走向恢復(fù)，面對文旅經(jīng)濟(jì)的新機(jī)遇，您有哪些建議？
熊曉杰：隨著市場走向恢復(fù)，未來的文旅發(fā)展和投資也將走向更加的精細(xì)化、科學(xué)化。我的建議是：第一，在新一輪文旅發(fā)展的過程中，文旅企業(yè)要“戰(zhàn)略先行”。比如說前期的策劃和頂層設(shè)計(jì)，品牌、產(chǎn)品、市場的定位都需要審慎思考后再實(shí)踐。第二，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，根據(jù)市場的需求去打造自己的產(chǎn)品，不要貪大求洋，而應(yīng)該有多少資本做多少事，有多少周邊的市場需求做多少相應(yīng)的產(chǎn)品。第三，景區(qū)要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的復(fù)合，以及線上線下的復(fù)合。因?yàn)槲穆眯袠I(yè)本質(zhì)上來講是一個(gè)賺錢比較慢的行業(yè)，但比如說在鄉(xiāng)村振興的大背景下，把第一產(chǎn)業(yè)跟第三產(chǎn)業(yè)很好地結(jié)合，將可能帶來更多的機(jī)會和收獲。第四，文旅發(fā)展過程需要更加重視科技和創(chuàng)意的力量，像過去那樣靠著簡單地復(fù)制國外的模式或購買國外的設(shè)備、演藝來占領(lǐng)市場的時(shí)代已經(jīng)過去?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視創(chuàng)意和科技的力量，因?yàn)榭萍己蛣?chuàng)意里面既包括了想象力，也包括設(shè)計(jì)能力，或者說生活美學(xué)的能力。能夠創(chuàng)造美的產(chǎn)品的企業(yè)，將是有價(jià)值的企業(yè)。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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