2022世界杯已落下帷幕，抖音在這場流量大戰(zhàn)中賺得盆滿缽滿，僅僅小組賽直播單場觀眾人數(shù)峰值達1.6億， 累計熱點播放814億。
(資料圖)
實際上，短視頻平臺在大型賽事、品牌賽事等的“哄搶”行為由來已久，尤其是這兩年的平臺尋求多元化內(nèi)容后更為明顯。相對而言，此前體育消費者聚集的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊體育等平臺，瘋狂“燒錢”換取流量的玩法，逐漸變得更為理性，壓力大增下各家也開始理性投入。
短視頻平臺搶食體育市場
12月19日凌晨，伴隨蒙鐵爾點球破門助力阿根廷奪冠，抖音世界杯直播間最高同時觀看人數(shù)也達到了超3700萬的歷史峰值。
可以說，本次世界杯，抖音絕對是最大贏家之一。在世界杯決賽當天，抖音電商提前公布了本次世界杯期間的銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，自11月21日至12月15日期間：世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。整個平臺，世界杯相關(guān)商品搜索詞比開賽前環(huán)比增幅高達1190%?？梢钥吹?，投入了大量的資源，抖音也終于從這場流量盛宴中分到更多的蛋糕。
相較而言，盡管沒有世界杯版權(quán)，但是其他短視頻平臺也另辟蹊徑?？焓志兔闇柿耸澜绫愂碌母偛?，來打造互動玩法和內(nèi)容，還設(shè)置了價值千萬人民幣的獎池，拉滿觀賽競猜氛圍。另一家平臺，YY直播也推出了“Yi球成名”世界杯專題企劃活動，推出包含《玩轉(zhuǎn)世界杯》、《世界杯前線》、《歌舞燃爆世界杯》、《嘚吧嘚世界杯》等多檔世界杯主題節(jié)目，結(jié)合站內(nèi)“觀光巴士”等玩法，邀請廣大網(wǎng)友及球迷共同加入這場足球盛事。
結(jié)合各家的動作，可以看出世界杯是眾多球迷心中的盛大節(jié)日，也成為直播短視頻行業(yè)短兵相接的舞臺。
事實上，短視頻平臺在大型賽事的“哄搶”行為由來已久，尤其是這兩年的平臺尋求多元化內(nèi)容后更為明顯。無論是歐洲五大聯(lián)賽(英超、西甲、法甲、德甲、意甲)等頂尖賽事和頂級俱樂部入駐，還是NBA、奧運會等，抖音、快手都在積極參與布局中，并從傳統(tǒng)平臺中搶奪了更多的蛋糕。
傳統(tǒng)長視頻平臺遭遇“難言之隱”
與短視頻平臺奮勇爭先不同，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺，在體育領(lǐng)域的布局卻呈現(xiàn)出“敵進我退”的態(tài)勢。
今年5月，騰訊集團發(fā)布了《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》，宣布裁撤多個業(yè)務(wù)小組，其中就包括籃球業(yè)務(wù)中心的籃球運營組、足球業(yè)務(wù)中心的足球運營組等。在降本增效和行業(yè)整體的收縮態(tài)勢下，這種情形或許就是當下長視頻平臺面臨的困局表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，體育賽事大核心就是版權(quán)的爭奪，而版權(quán)注定是一場重資產(chǎn)游戲，投入巨大但要回本并不容易。以騰訊體育5年15億美元拿下nba為例子，如此巨大的投入背后就是騰訊體育超級vip的年費高達418元，這樣的價格已經(jīng)勸退了不少“精打細算”的消費者。而普通體育vip雖然在價格上降低了一半，但每月只有八張觀賽券用于觀看體育賽事，這樣的定價依然讓不少用戶望而卻步。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)略撤退，與體育版權(quán)難盈利密不可分。進入2022年，疫情帶來了太多變量，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進行戰(zhàn)略調(diào)整，無法盈利或者很難盈利的項目成為了“棄子”，各家長視頻平臺務(wù)實且尋求盈虧平衡的玩法，“燒錢”玩法已無法持續(xù)。
于是我們看到，今年以來騰訊體育雖然憑借多年耕耘，仍然手握諸多頭部版權(quán)，但已經(jīng)在減少相應(yīng)動作；愛奇藝與意甲續(xù)約，但僅簽了一個賽季，延續(xù)“一年一簽”的低風(fēng)險玩法；優(yōu)酷則另辟蹊徑提出了“小球戰(zhàn)略”，宣布與世界羽聯(lián)達成五年合作，靠垂類業(yè)務(wù)吸引體育受眾。
業(yè)內(nèi)人士指出，這種戰(zhàn)略收縮恰恰是平臺策略逐漸趨于理性的表現(xiàn)，走出跑馬圈地的前期模式，在增長見頂?shù)那闆r下把現(xiàn)有內(nèi)容基本盤穩(wěn)住的打法，是不得已而為之。
體育賽道正從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端
短視頻平臺極速狂飆，長視頻平臺穩(wěn)守陣地，正是當下體育賽事直播的縮影。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著短視頻平臺的加速布局，體育賽事這一賽道上，一場新舊秩序的博弈正悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端轉(zhuǎn)變。以本屆世界杯為例，對于短視頻平臺而言，賽況直播顯然不是唯一方向，集錦、直播、用戶二次創(chuàng)造等豐富的內(nèi)容矩陣可以形成強大的內(nèi)容流，為平臺帶來流量紅利。
上游新聞記者了解到， “世界杯開幕式”、“世界杯揭幕戰(zhàn)”等內(nèi)容的抖音熱度均超過1000萬。話題方面，“沙特、日本相繼爆冷”、“C羅離隊”等引發(fā)網(wǎng)友熱議，開賽前世界杯相關(guān)話題在抖音的播放次數(shù)已超175億次?？梢灶A(yù)見，大型體育賽事，本神就是大IP，而大IP更容易產(chǎn)生話題，進而為平臺帶來更大的流量，更大的流量意味著更大的商業(yè)價值。
此外，短視頻的帶貨基因也在賦予傳統(tǒng)體育賽事新機遇，抖音、快手、微信等平臺建立的新分銷渠道能夠為賽事方提供更多的商業(yè)化落地場景。在本次抖音世界杯專題，上線了“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯(lián)合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐。同時，抖音也拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。
抖音的另一項商業(yè)化業(yè)務(wù)，生活服務(wù)，也披露出世界杯期間的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。世界杯期間舉辦的抖音舉辦的心動觀賽季活動吸引了10萬商家參與。其中，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，依舊是看球的首選地，串串香、甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%。
可以看到，短視頻入局大型體育賽事，體育內(nèi)容賽道正在呈現(xiàn)百花齊放的局面，無論是抖音、咪咕視頻為首的“新生”派，還是以騰訊體育為首的“老生”，都要在市場的大考下全力以赴。
（文章來源：上游新聞）
