01
別人恐懼的時(shí)候，你要敢于貪婪。
(資料圖片僅供參考)
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期的直接促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期效果被嚴(yán)重低估。同時(shí)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷(xiāo)支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷(xiāo)量上，平均銷(xiāo)量減少13%。
有些企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過(guò)冬，但各品類(lèi)中的頭部企業(yè)反而更重視品牌投入。因?yàn)橄M(fèi)者更加謹(jǐn)慎，把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴(lài)感更強(qiáng)的品牌上；同時(shí)市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。沒(méi)有超額的聲音份額(share of voice)，很難有市場(chǎng)份額(share of market)的超額增長(zhǎng)。每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。品牌必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)復(fù)蘇階段，就能以最快的速度恢復(fù)。
02
營(yíng)銷(xiāo)不是努力做得更多，而是努力做得更少。
企業(yè)面臨著五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商盈利不易。很多企業(yè)的解決思路是要么去找私域流量，要么去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺(tái)、與算法、與不確定的市場(chǎng)博弈，只會(huì)越來(lái)越忙、越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。
本質(zhì)是要回到第一性原理，德魯克先生說(shuō)，企業(yè)的基本功能一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是成為細(xì)分領(lǐng)域的首選。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)者心智打造，一個(gè)面面俱到的產(chǎn)品是不存在的，只有在某個(gè)細(xì)分的功能、人群、場(chǎng)景成為首選，才能殺出重圍。
03
人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題。
伴隨消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，旅游、文化教育娛樂(lè)等場(chǎng)景式消費(fèi)有望快速恢復(fù)，以新模式、新場(chǎng)景繼續(xù)成為我國(guó)居民消費(fèi)熱點(diǎn)。
有場(chǎng)景、有興趣，就會(huì)有價(jià)值的增量，品牌開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破增長(zhǎng)瓶頸，場(chǎng)景是一個(gè)讓用戶積極參與、主動(dòng)投入的理由，要觸動(dòng)用戶，就要有適合的內(nèi)容和適合的場(chǎng)景同時(shí)作用，不僅能傳遞出品牌的核心價(jià)值，還要在特定的場(chǎng)景集中引爆，好的場(chǎng)景廣告會(huì)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。
04
從種草到種樹(shù)，從流量到留心。
比起當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)量好、增長(zhǎng)快的電商爆品，通過(guò)線下鋪貨和品牌廣告引爆價(jià)值、構(gòu)筑壁壘，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結(jié)束，種樹(shù)更能形成優(yōu)勢(shì)和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成為必然。
做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣(mài)點(diǎn)，到底想告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)？品牌正在用戶心智中失焦。你的品牌在種草，競(jìng)品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無(wú)法做出判斷。
碎片化時(shí)代，品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，需要建立決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認(rèn)知共識(shí)，才能形成社會(huì)場(chǎng)能。有勢(shì)就有利，品牌這棵大樹(shù)就是企業(yè)的“勢(shì)”，取大勢(shì)才會(huì)有大利，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利。品牌沒(méi)有勢(shì)能，就算賭對(duì)了賽道，抓住了流量紅利，也只會(huì)是小利、短利。
05
流量是快消品，品牌才是耐用品。
流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因?yàn)槟愕乃惴ㄔ俸靡菜悴贿^(guò)平臺(tái)。新品牌在發(fā)展壯大的過(guò)程中都會(huì)遇上一段流量紅利期，抓住流量紅利你會(huì)長(zhǎng)大，然而紅利都有窗口期，精準(zhǔn)的流量就這些，很快會(huì)進(jìn)入瓶頸。新品牌如果想長(zhǎng)期制勝，必須在享受紅利的過(guò)程中，加速建立品牌復(fù)利的引擎，否則很可能是個(gè)曇花一現(xiàn)的生意。
流量用一次就要買(mǎi)一次，而且流量成本越來(lái)越高，投放ROI會(huì)逐漸走低。但是穩(wěn)固的品牌認(rèn)知能夠帶來(lái)持久的、免費(fèi)的流量。品牌想要長(zhǎng)紅，關(guān)注點(diǎn)必須從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)到建立認(rèn)知，認(rèn)知才是品牌最穩(wěn)定、最便宜、最可以重復(fù)使用的流量。06
不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。
營(yíng)銷(xiāo)就像是在魚(yú)池里釣魚(yú)，釣到魚(yú)的前提是魚(yú)池里要有魚(yú)。品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。
這就像一個(gè)“蓄水”的過(guò)程，不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來(lái)越高，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而不是一味地“放水”。
07
不存在永遠(yuǎn)“小而美”的品牌，要么增長(zhǎng)，要么停滯。
起步時(shí)可以針對(duì)不同的細(xì)分客群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為“小而美”的品牌。初戰(zhàn)告捷后，要乘勝追擊，進(jìn)入大眾市場(chǎng)，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、千萬(wàn)級(jí)閱讀，品牌自以為火爆全網(wǎng)，然而對(duì)廣普用戶而言，100人中有多少人知道你？圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)。
成為公眾品牌要挑大池，捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。破圈的關(guān)鍵是建立社會(huì)共識(shí)，從小眾圈層到大眾認(rèn)知，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。
08
效果廣告是“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，品牌廣告是“愛(ài)它、愛(ài)它、愛(ài)它”。
效果廣告是短效機(jī)制，品牌廣告是長(zhǎng)效機(jī)制，品效很難合一，但是可以協(xié)同。在投放廣告的時(shí)候，要更好的考慮商品的可及性，例如可以利用日漸精準(zhǔn)的電梯廣告每天觸達(dá)樓宇用戶，與此同時(shí)數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機(jī)端對(duì)其進(jìn)行二次追投，效果產(chǎn)生作用的時(shí)間就會(huì)更快，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升。
09
貨找人的終局是價(jià)格戰(zhàn)，人找貨的終局是價(jià)值戰(zhàn)。
中國(guó)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時(shí)代，過(guò)去的貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，為了提高交易效率；今天，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)品類(lèi)就想到你，這才叫品牌。真正的人找貨不是搜索或推薦時(shí)的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。這就解釋了為什么品牌引爆帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還帶來(lái)了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)使獲客成本大幅下降。
10
與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變。
品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。在信息粉塵化社會(huì)，借助重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，可遇而不可求。分眾所代表的“場(chǎng)景注意力”就成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。
在外部環(huán)境不確定的當(dāng)下，品牌打造要有確定的邏輯，通過(guò)自身的確定性對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的沖擊和內(nèi)心的焦慮。不要沉迷于追逐營(yíng)銷(xiāo)的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計(jì)。而營(yíng)銷(xiāo)的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變，抓住不變的才會(huì)使你更篤定。
流量紅利是單利，品牌的紅利是復(fù)利，與其把增長(zhǎng)的渴望寄托在不確定的流量紅利上，不如聚焦品牌價(jià)值，累積品牌復(fù)利，才能形成更確定、更長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）
標(biāo)簽： 品牌營(yíng)銷(xiāo)
