Huda Beauty關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)渠道。
【資料圖】
爆火海外的網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty悄悄關(guān)閉了其天貓海外旗艦店。這也是該品牌在中國(guó)唯一的直營(yíng)渠道。
目前，在淘寶上已然搜索不到Huda Beauty的天貓海外旗艦店，僅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店內(nèi)有售其部分產(chǎn)品。根據(jù)美妝自媒體青眼消息，Huda Beauty品牌閉店前，店鋪客服人員曾表示，該品牌已經(jīng)停止合作，在2022年10月左右進(jìn)入閉店階段。
從2020年初宣布入駐天貓國(guó)際到如今閉店，Huda Beauty在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有兩年半。而Huda Beauty本身其實(shí)在海外是知名度相當(dāng)高的一個(gè)網(wǎng)紅美妝品牌。
有“中東卡戴珊”之稱的網(wǎng)絡(luò)紅人Huda Kattan在2018年創(chuàng)立了個(gè)人同名美妝品牌Huda Beauty.根據(jù)英國(guó)美容產(chǎn)品比價(jià)網(wǎng)站Cosmetify發(fā)布的報(bào)告，Huda Beauty在2020年到2022年期間連續(xù)三年被評(píng)選為社交媒體上最受歡迎的美容品牌。福布斯推測(cè)，Huda Beauty如今的年銷(xiāo)售額在2億美元。
作為依靠社交媒體起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累計(jì)有5170萬(wàn)的粉絲。對(duì)比來(lái)看，Huda Beauty在中國(guó)社交媒體上的表現(xiàn)則十分平平。
2020年3月，Huda Beauty以跨境電商的方式通過(guò)天貓海外旗艦店在中國(guó)首次開(kāi)設(shè)直營(yíng)渠道，還與淘寶頭部主播李佳琦和美妝博主黎貝卡進(jìn)行合作。但早在進(jìn)入中國(guó)之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。
這些賬號(hào)都在2021年底開(kāi)始停更。目前，Huda Beauty在微博和小紅書(shū)上的粉絲數(shù)量分別為1.9萬(wàn)和4.2萬(wàn)，明顯不及一些初創(chuàng)的國(guó)貨美妝品牌。
值得提到的是，在2021年底停更的前兩個(gè)月，Huda Beauty才剛剛官宣了中國(guó)區(qū)首位品牌摯友為男團(tuán)INTRO1中的張嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中國(guó)市場(chǎng)并未在本土化營(yíng)銷(xiāo)上付出太多努力。比如，該品牌在微博、小紅書(shū)上發(fā)布的試妝視頻主要是搬運(yùn)了海外社媒上的內(nèi)容。
在缺乏建立國(guó)內(nèi)知名度和影響力的前提下，Huda Beauty的定價(jià)卻與國(guó)際大牌相當(dāng)。該品牌一支唇釉的價(jià)格在200元左右，眼影盤(pán)價(jià)格在300元到600元左右。
這樣的高端價(jià)位足以讓對(duì)Huda Beauty不甚了解的中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。而對(duì)于該品牌稍有了解的消費(fèi)者又會(huì)傾向于去尋找平價(jià)替代品。在小紅書(shū)上就有部分關(guān)于Huda Beauty平替產(chǎn)品的帖子。
顯然，Huda Beauty在淺淺試水中國(guó)市場(chǎng)的期間并未建立起涉及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的完整架構(gòu)。加之該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)恰逢新冠疫情爆發(fā)之際，缺乏本土團(tuán)隊(duì)使之難以就中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向變化迅速調(diào)整策略。
實(shí)際上，因缺乏深入了解中國(guó)市場(chǎng)的野心而在中國(guó)籍籍無(wú)名的海外網(wǎng)紅美妝品牌并不少見(jiàn)。
“貝嫂”Victoria Beckham的個(gè)人美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沒(méi)落就是一個(gè)例子。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal曾在接受女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)坦言，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須要持續(xù)投入時(shí)間、精力和資源以獲得市場(chǎng)認(rèn)同。
2022年10月，海外知名美妝博主Jeffree Star的同名品牌宣布進(jìn)駐京東和支付寶平臺(tái)，但該條消息并未在國(guó)內(nèi)引起水花，其官宣微博僅有十余條的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
京東和支付寶并非國(guó)內(nèi)美妝品類的主力購(gòu)買(mǎi)渠道。而且，同樣以跨境電商方式試水中國(guó)市場(chǎng)的Jeffree Star Cosmetics在購(gòu)買(mǎi)上仍然較為麻煩。該品牌在京東上標(biāo)注的送達(dá)時(shí)間在5到20個(gè)工作日，支付寶、微信等平臺(tái)上的送達(dá)日期為15到30日。
而英國(guó)知名彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Charlotte Tilbury則采取了更為主動(dòng)的策略。該品牌在香港成立控股公司后，又在內(nèi)地設(shè)立多個(gè)子公司，顯然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
2018年開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店之后，Charlotte Tilbury于2021年末開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地布局線下渠道。目前，該品牌已在上海、北京、杭州等一二線城市設(shè)立了12家門(mén)店。
對(duì)于海外網(wǎng)紅美妝品牌而言，創(chuàng)始人的個(gè)人影響力是其在海外市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。同理，在中國(guó)市場(chǎng)如何將這份影響力延續(xù)下去對(duì)于品牌的成敗至關(guān)重要。
但問(wèn)題在于，地域文化差異是一道不小的門(mén)檻。另一方面，在完美日記、花西子、橘朵等炙手可熱的國(guó)貨美妝品牌面前，海外網(wǎng)紅品牌缺乏完善的本土團(tuán)隊(duì)來(lái)拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。
中國(guó)美妝市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。在整體市場(chǎng)經(jīng)歷疫情后較為疲軟的狀態(tài)之下，海外美妝品牌一套產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)打天下的做法顯然已經(jīng)很難取勝。
（文章來(lái)源：界面新聞）
標(biāo)簽： 中國(guó)市場(chǎng) 中東卡戴珊 Beauty Huda
