在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯徹底轉(zhuǎn)變的大背景下,銷售規(guī)模已不再成為市場衡量房企的唯一標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品力、交付力等指標(biāo)正“接棒前行”。
中指研究院日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從15家已公布銷售目標(biāo)的房企情況來看,2022年目標(biāo)完成率均值為73.6%,低于2021年的93.4%。克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,2022年,規(guī)模房企銷售目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%。
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“這主要是因?yàn)?022年房地產(chǎn)市場下行壓力較大,去化壓力也較大。”中指研究院華東分院常務(wù)副總經(jīng)理高院生向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示,大部分主流房企2022年全年銷售目標(biāo)完成率會(huì)不足八成。
高院生同時(shí)表示,在2022年銷售業(yè)績受影響的背景下,房企在制定2023年業(yè)績目標(biāo)的過程中可能更偏保守一些?!皩τ阡N售目標(biāo)的追求,房企態(tài)度其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了一些變化,未來可能會(huì)更加追求均衡性、穩(wěn)健性發(fā)展,規(guī)模增長只是其中的一個(gè)維度,實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長才是最主要的考量因素。”
盡管房企面臨著銷售業(yè)績壓力,但在政策、市場等多重因素驅(qū)動(dòng)下,產(chǎn)品力與交付力早已成為外界觀察房企市場競爭力的重要參考因素。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱日前就直言,未來需讓產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。
目標(biāo)完成率普遍下滑
規(guī)模房企銷售目標(biāo)完成率均值僅七成、部分房企僅四成……近日,房企披露的2022年銷售業(yè)績完成情況備受市場關(guān)注。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在對外公布銷售目標(biāo)的15家房企中,2022年目標(biāo)完成率均值僅為73.6%?!耙?guī)模房企實(shí)際的業(yè)績完成情況仍遠(yuǎn)不及預(yù)期?!笨硕鹧芯恐行囊脖硎?,2022年,規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%,“明顯低于往年行業(yè)平均水平”。
值得注意的是,記者梳理第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在2022年前11個(gè)月銷售目標(biāo)完成率較低的情況下,房企在12月份紛紛開啟年終沖刺模式,極大提升了2022年全年的銷售目標(biāo)完成率。
根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年1~11月,典型房企銷售目標(biāo)完成率均值為65.4%,而當(dāng)年12月底該數(shù)據(jù)已提升至73.6%。以綠城中國為例,2022年前11個(gè)月,綠城中國目標(biāo)完成率為79.7%,在經(jīng)過12月份的年終沖刺后,全年目標(biāo)完成率提升至了91.0%。
“2022年12月,在各項(xiàng)利好政策引導(dǎo)下,房企搶抓沖刺年度業(yè)績的好時(shí)機(jī),短期內(nèi)對市場的影響還是比較明顯的。但受此前銷量情況不樂觀影響,2022年房企整體銷售目標(biāo)完成率均值不足80%,多數(shù)企業(yè)可能介于70%~80%之間?!备咴荷治龇Q。
高院生同時(shí)分析認(rèn)為,即便如此,仍有一些相對優(yōu)秀的房企銷售目標(biāo)完成率會(huì)超過80%。中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,2022年,濱江集團(tuán)確定的銷售目標(biāo)為1500億元~1600億元,實(shí)際銷售額為1539.3億元,銷售目標(biāo)完成率為96.2%。
記者進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn),在對外公布業(yè)績的典型房企銷售目標(biāo)完成率承壓背后,地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷業(yè)績下滑之痛。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年,各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中,TOP10房企銷售額均值為3107.7億元,較2021年下降33.1%。此外,TOP31~50房企及TOP51~100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元,同比分別下降50.2%和42.6%。
2022年銷售業(yè)績承壓,也對房企制定2023年業(yè)績目標(biāo)產(chǎn)生了一定影響。
“2022年,全國房地產(chǎn)行業(yè)整體銷售形勢并不樂觀。2022年銷售目標(biāo)完成率不高的房企在制定2023年業(yè)績目標(biāo)時(shí),可能會(huì)考慮這一因素,甚至?xí)抡{(diào)業(yè)績增速目標(biāo),或者完全不設(shè)年度銷售目標(biāo)?!备咴荷硎?。
高院生進(jìn)一步分析稱:“對于房企而言,當(dāng)下需要考慮的最核心問題是如何穩(wěn)健運(yùn)營,銷售目標(biāo)只是其中的一個(gè)維度。受房地產(chǎn)行業(yè)降規(guī)模影響,房企可能會(huì)把主要精力放在抓銷售回款、穩(wěn)定現(xiàn)金流等重要指標(biāo)上。”
華東地區(qū)一位房企內(nèi)部人士也告訴記者:“在當(dāng)前的形勢下,‘有回款的銷售’更受房企重視?!?/p>
競相提升產(chǎn)品力
在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別“唯規(guī)模論”時(shí)代后,產(chǎn)品力正成為衡量房企市場競爭力的最核心指標(biāo)之一。
“回望過去的20年,房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展高歌猛進(jìn),真正回歸產(chǎn)品的時(shí)間太少,房企銷售規(guī)模更受關(guān)注,這讓營銷人員沖在一線,產(chǎn)品人則在‘默默無聞’地為企業(yè)發(fā)展、品牌塑造付出。”丁祖昱近日直言,房地產(chǎn)行業(yè)要回歸“質(zhì)”、回規(guī)長期主義,關(guān)鍵在產(chǎn)品。
克而瑞研究中心報(bào)告也顯示,在2022年產(chǎn)品力TOP100房企中,超過四成房企產(chǎn)品定位的重要性在上升。其中,在全口徑銷售金額榜TOP30房企中,有19家房企產(chǎn)品定位的重要性同比上升,這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場。此外,均價(jià)比值高于1.2以上的房企數(shù)量較2021年增加了2家,最終達(dá)到11家。
“在此背景下,2022年,房企從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等產(chǎn)品研發(fā)方面入手匹配客戶需求,以提升企業(yè)的產(chǎn)品力?!笨硕鹧芯恐行姆矫姹硎?。
“產(chǎn)品品質(zhì)是綠城中國的‘一號(hào)工程’,品質(zhì)落地離不開完善的品控體系。”綠城中國方面表示,綠城中國品控從源頭就開始把控材料質(zhì)量,再到“綠式”工程管理、工地開放日、工程巡檢體系等環(huán)節(jié)層層把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。
值得注意的是,在“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下,房企如何推出更加綠色節(jié)能的產(chǎn)品也頗受外界關(guān)注。
“房企對于綠色健康住宅的打造,從被動(dòng)式技術(shù)向主動(dòng)式及可再生能源技術(shù)拓展?!笨硕鸺瘓F(tuán)CEO張燕認(rèn)為,但當(dāng)前房企綠建規(guī)模發(fā)展進(jìn)程不均衡,高星級(jí)綠色建筑項(xiàng)目的比例仍較低。對購房者而言,“低碳”概念還很遙遠(yuǎn),他們更關(guān)心健康住宅,高能級(jí)城市客戶對低碳住宅的了解度相對較高。
“產(chǎn)品和服務(wù),才是企業(yè)健康發(fā)展的‘護(hù)城河’?!敝心辖ㄔO(shè)方面表示,公司在2021年制定了《十四五戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》,將綠色低碳理念提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展新高度,以技術(shù)優(yōu)勢帶動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展,助力建筑行業(yè)“碳達(dá)峰”和“碳中和”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“未來,各大房企間的競爭可能會(huì)回歸于產(chǎn)品,重新審視自身的產(chǎn)品力、交付力。因?yàn)樵谀壳暗陌l(fā)展行情下,單純以價(jià)格為吸引力可能很難打動(dòng)購房者?!鄙鲜鋈A東地區(qū)房企人士分析稱,所以未來大家都會(huì)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品力上。
探索新發(fā)展模式
在產(chǎn)品力日益成為房地產(chǎn)行業(yè)高頻詞的同時(shí),受政策引導(dǎo)、市場變化等多因素催化影響,房企也在進(jìn)一步探索新發(fā)展模式。
記者梳理發(fā)現(xiàn),2021年12月,中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo),探索新的發(fā)展模式”;2022年3月,《政府工作報(bào)告》指出,探索新的發(fā)展模式;當(dāng)年12月,中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次指出,推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡。
“房地產(chǎn)行業(yè)舊有的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)發(fā)展模式將難以為繼。”中指研究院分析認(rèn)為,隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段,新發(fā)展模式或落腳在住房體系建設(shè)、租購并舉和盤活存量等方面。
例如,在近期備受資本市場熱捧的住房租賃領(lǐng)域,已有不少房企躬身入局、探索多時(shí)。
旭輝集團(tuán)方面此前提供的信息顯示,瓴寓國際正憑借“客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)、增值運(yùn)營”四大核心競爭力,發(fā)力輕資產(chǎn)賽道。截至2022年上半年,瓴寓國際聚焦上海、北京和南京等六大核心城市,已拓房間數(shù)超8.2萬間,運(yùn)營超30個(gè)大型租賃社區(qū)。
不僅如此,在探索長租業(yè)務(wù)10余年后,萬科泊寓也取得了一系列發(fā)展成績。
萬科泊寓方面提供的信息顯示,萬科泊寓已累計(jì)獲取房源21萬間,累計(jì)開業(yè)17萬間,出租率95%、續(xù)租率56%。
“在變化的時(shí)代去抓住不變的東西,回規(guī)生意的最底層邏輯,同時(shí)以客戶為中心開展業(yè)務(wù)。因此,萬科泊寓著重關(guān)注的是租房人群在細(xì)分領(lǐng)域的生活觀念變化,洞察年輕人在消費(fèi)時(shí)代更加注重內(nèi)在化的選擇和品質(zhì)需求,更加關(guān)注與他人的關(guān)系?!比f科長租公寓BU產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃婷表示。
“探索新發(fā)展模式是房企謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路?!敝兄秆芯吭阂卜治稣J(rèn)為,新發(fā)展模式涉及租賃、物業(yè)管理、城市更新、倉儲(chǔ)物流及產(chǎn)業(yè)園區(qū)REITs等領(lǐng)域?!拔磥?,這些領(lǐng)域或會(huì)得到更多的政策支持,房企應(yīng)在這些領(lǐng)域?qū)ふ倚聶C(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?!?/p>
(文章來源:中國經(jīng)營網(wǎng))
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