幾年前，生肖酒這一品類還被稱為小眾產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，在春節(jié)即將到來之際，生肖酒已然成為白酒行業(yè)的一道風(fēng)景。
(資料圖)
《中國經(jīng)營報》記者了解到，在癸卯兔年即將到來之際，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、舍得等酒企均推出了生肖酒產(chǎn)品，不少企業(yè)不約而同地采取了限量的營銷方式。
而在這背后是白酒行業(yè)“文創(chuàng)酒”盛行的潮流趨勢，十二生肖顯然是中國悠久歷史文化的代表，與另一文化名片白酒相碰撞，造就了消費(fèi)市場蓬勃的畫面。
對于酒企來說，如何打造出符合自身文化調(diào)性且受消費(fèi)者認(rèn)可的生肖酒產(chǎn)品，是當(dāng)下需要考慮的問題。對此，傳才戰(zhàn)略智庫首席分析師王傳才認(rèn)為，需要滿足文化性和稀缺性，同時兼顧渠道價值和消費(fèi)者價值認(rèn)同，而生肖酒成長也必須遵循市場法則。
生肖酒市場“硝煙燃起”
生肖酒市場顯然已吸引了大部分酒企入局。記者了解到，截至目前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、舍得等酒企紛紛推出了癸卯兔年生肖酒產(chǎn)品。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，白酒企業(yè)做生肖酒的歷史由來已久，近幾年茅臺生肖酒的成功，又激發(fā)了酒企研發(fā)生肖酒的熱情。加之國潮風(fēng)的影響，設(shè)計感較強(qiáng)的生肖酒比較受消費(fèi)者歡迎，市場也隨之?dāng)U容。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)春節(jié)本身就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費(fèi)旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數(shù)稀缺產(chǎn)品比較能迎合投資收藏和禮品市場。
市場擴(kuò)容的同時，生肖酒市場暗流涌動，不管是價格還是營銷方式，各個品牌之間已經(jīng)形成了競爭趨勢。
首先，行業(yè)巨頭的動作最引人注目，i茅臺于2023年1月5日開啟了癸卯貴州茅臺生肖酒申購專場，共計投放29999瓶“兔茅”供用戶申購。
其次，記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前各品牌生肖酒的價格普遍在千元左右。另外，除了定價區(qū)間相似，在營銷上，酒企也都主打限量與收藏定位，突出稀缺。記者了解到，上述提到的所有產(chǎn)品均為限量生產(chǎn)。同時，許多產(chǎn)品都帶有收藏證書或者產(chǎn)品編碼，以突出稀缺性。
最后，在生肖文化的體現(xiàn)形式上，不少酒企通過瓶身上融入“兔”的形象，該形象以瓶蓋或者瓶身的圖像為重要元素，例如五糧液、郎酒、舍得的相關(guān)產(chǎn)品；亦有產(chǎn)品以兔形狀的異形瓶，直觀地將兔形象表達(dá)出來，例如珍酒的“錯金兔”，洋河的“玉兔呈祥”，瀘州老窖的兔年生肖紀(jì)念酒等。
王傳才認(rèn)為，這是寫意派和象形派的區(qū)別。首先，象形派更多是作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，而寫意派則更多凸顯戰(zhàn)略性考量。象形派生肖酒一般是作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)行市場操作，其品牌價值較弱，渠道價值更明顯。寫意派生肖酒更加具備品牌與傳播以及戰(zhàn)略性價值，通過母品牌與生肖酒創(chuàng)意相結(jié)合，創(chuàng)造品牌與市場價值。
其次，象形派創(chuàng)造流行性，寫意派則創(chuàng)造持久性。從生肖酒收藏價值來看，寫意派生肖酒更加容易創(chuàng)造收藏與饋贈價值，具備持久效應(yīng)。
總結(jié)上述現(xiàn)狀可以看出，生肖酒市場各家各有所長。程萬松認(rèn)為，生肖酒的市場前景是依附于品牌影響力的，影響力大的產(chǎn)品，生肖酒的市場就會好一些；而影響力較差的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)相對來說不會太好。
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，生肖酒的前提條件是企業(yè)品牌要有一定的附加值，其價值取決于企業(yè)的品牌價值，與產(chǎn)品創(chuàng)新、元素創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新也有一定關(guān)聯(lián)，但最主要的還是品牌價值要突出?！按饲罢渚频幕⒛晟ぎa(chǎn)品‘虎符’就非常成功，是依靠自身創(chuàng)新獲得成功的產(chǎn)品，但這樣的成功案例很少，更多的還是要回歸到企業(yè)品牌和品質(zhì)本身上?！?/p>
對于消費(fèi)者來說，生肖酒有幾種特質(zhì)是吸引他們購買的主要因素。北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示，“收集十二生肖的生肖酒產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者的收集癖好，同時每個人都有自己的生肖，都希望購買到與自己生肖相符的產(chǎn)品。”記者了解到，不少消費(fèi)者喜好為自己的孩子封存一瓶生肖酒，并且在瓶身印上孩子的腳印。
市場回歸理性
程萬松認(rèn)為，生肖酒對企業(yè)的貢獻(xiàn)，品牌影響大于業(yè)績增長，生肖酒的需求是特定的，有較強(qiáng)的黏性，但相對來說需求不大。
蔡學(xué)飛告訴記者，相對來說，目前生肖酒的消費(fèi)市場已回歸理性，回歸產(chǎn)品正常的消費(fèi)屬性。
楊金貴表示，生肖酒熱整體是由茅臺帶動的。2014年之前茅臺就出過生肖酒產(chǎn)品，一套12瓶，一共1800元一套，還是跟郵政聯(lián)名的；2014年~2016年茅臺馬羊猴生肖酒不到1000元；而到了2018年，茅臺生肖酒產(chǎn)品開始火熱。
但如今，茅臺虎年生肖酒的價格，也已經(jīng)與茅臺飛天相差不大?！巴媚晟ぞ颇壳暗膬r格在5000元左右，但價格也會隨著春節(jié)的到來產(chǎn)生一定的波動?！睏罱鹳F認(rèn)為。
針對上述說法，記者在電商平臺看到，茅臺虎年生肖酒的市場價格在3150元左右，而茅臺飛天53度的市場價格則在2700元左右。
當(dāng)下，企業(yè)如何打造一款適合自身的生肖酒，且能夠吸引消費(fèi)者為之買單，則顯得至關(guān)重要。
程萬松認(rèn)為，酒企打造生肖酒一定要基于品牌基因，注重地緣特點(diǎn)、民俗風(fēng)情，在此基礎(chǔ)上，做好工美設(shè)計。
蔡學(xué)飛表示，生肖酒的價值來源還是企業(yè)本身的品牌價值，所以首先還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本身，回歸品牌的文化價值本身，回歸產(chǎn)品的品質(zhì)特色本身；其次，要想做好文化創(chuàng)新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界、與時尚熱點(diǎn)事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的一些方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企業(yè)一定要做好生肖酒的發(fā)售、限量供應(yīng)、增值投資的相關(guān)服務(wù)工作，讓酒真正地有價值。
王傳才則指出，生肖酒成長必須遵循市場法則，最基本的就是市場供需關(guān)系。同時，生肖酒與傳統(tǒng)的超級單品也存在一定差異，生肖酒是一種季節(jié)性產(chǎn)品。企業(yè)在運(yùn)作生肖酒產(chǎn)品時必須遵循傳統(tǒng)產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品雙重特點(diǎn)，保持生肖酒獨(dú)立的市場價值。
文創(chuàng)酒占位持續(xù)
實(shí)際上，在熱鬧的生肖酒市場背后，是一個巨大的文創(chuàng)酒市場。而這也是酒企持續(xù)占位的細(xì)分賽道。
蔡學(xué)飛指出，現(xiàn)在文創(chuàng)酒是一個非常重要的細(xì)分市場，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)在持續(xù)高端化，企業(yè)要深度挖掘品牌價值，文創(chuàng)酒是活化品牌、增強(qiáng)品牌價值十分重要的細(xì)分品類市場。
記者了解到，2022年，就有不少酒企針對文創(chuàng)酒作出產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，五糧液6月推出五糧液·千里江山；洋河股份8月推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯(lián)名款”；11月，瀘州老窖推出國窖1573世界杯定制款；郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會紀(jì)念酒、重陽紀(jì)念酒系列、經(jīng)典詠流傳紀(jì)念酒、好聲音聯(lián)名款以及郎牌郎酒年度紀(jì)念版等。
綜合上述產(chǎn)品可以看出，文創(chuàng)白酒的創(chuàng)作范圍十分廣闊，除了特殊節(jié)日，還有知名IP、時事熱點(diǎn)、文物等。
但對于文創(chuàng)白酒，有媒體此前曾報道稱文創(chuàng)白酒產(chǎn)品只是對產(chǎn)品外包裝進(jìn)行創(chuàng)新和營銷，實(shí)際酒體酒質(zhì)仍是其原先的產(chǎn)品，風(fēng)味上并無創(chuàng)新。
對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企僅對外包裝進(jìn)行創(chuàng)新而不調(diào)整酒體，是一種較為穩(wěn)妥的做法?！笆紫龋紤]到品牌產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)格的一致性，要滿足最大化的消費(fèi)需求，也要保持自身穩(wěn)定性，所以肯定要采取比較成熟的酒體和品質(zhì)特征；其次，文創(chuàng)酒要求是節(jié)點(diǎn)式發(fā)售，單獨(dú)做研發(fā)的成本非常高?！?/p>
目前，對于文創(chuàng)酒市場的未來規(guī)模，市場上并無報告提及。但此前，多家媒體均發(fā)文稱，高端白酒市場規(guī)模已超千億，而高端文創(chuàng)酒必將在這里面占據(jù)一定的份額。可以預(yù)見的是，文創(chuàng)酒在未來一段時間仍有增長空間。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
