據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)滲透率已接近100%，卷上天背后，卻有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)藏著不小潛力，那就是兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域。
(相關(guān)資料圖)
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，薇美姿旗下的“舒客寶貝”在兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域，在2019年11月份至2022年11月份，連續(xù)三年銷售份額居全國(guó)榜首，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
近日，“舒客寶貝”還攜手“童話大王”鄭淵潔，在微博上發(fā)起了以“益起去冒險(xiǎn)，刷新2023”為話題的新年主題活動(dòng)，擬將IP聯(lián)名的價(jià)值發(fā)揮到最大。
為何能排榜首？保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新實(shí)力
近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與口腔健康教育的普及，消費(fèi)者的口腔保健意識(shí)在逐漸覺(jué)醒。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，隨著家長(zhǎng)保護(hù)兒童口腔環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)及口腔行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)10.8%。國(guó)內(nèi)兒童口腔健康市場(chǎng)擁有著廣闊前景。
與其他牙膏企業(yè)不同，薇美姿較早就關(guān)注到了兒童口腔市場(chǎng)。據(jù)悉，公司從一開(kāi)始便不局限于“一支牙膏”，而是在國(guó)內(nèi)創(chuàng)新提出“早晚分護(hù)”理念，從“一站式口腔護(hù)理”升級(jí)為“一站式口腔美護(hù)”，這些舉動(dòng)背后意在倡導(dǎo)更科學(xué)的口腔護(hù)理理念，為國(guó)民口腔健康提供全周期解決方案。
考慮到兒童不同年齡階段的牙齒生長(zhǎng)特點(diǎn)，2015年，薇美姿推出了專為兒童打造的口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”，致力于為0-12歲兒童帶來(lái)安全健康、活力趣味的口腔護(hù)理體驗(yàn)。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，“舒客寶貝”兒童早晚分護(hù)牙膏組合是國(guó)內(nèi)首批將兒童刷牙分為晝夜兩種不同例行程序的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品之一。其中，“舒客寶貝”益生菌兒童牙膏，結(jié)合益生菌原料的跨界技術(shù)應(yīng)用以及酸奶風(fēng)味的流行趨勢(shì)把握，2018年一經(jīng)上市市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，2019年被認(rèn)定為廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品，2021年榮獲尼爾森最具突破創(chuàng)新獎(jiǎng)。
市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展空間。薇美姿在兒童口腔領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也反映在了營(yíng)收上。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年三季報(bào)，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品在公司業(yè)務(wù)中的占比一直在10%以上，且逐年提高，每年貢獻(xiàn)著上億元的營(yíng)收。
此外，截至2022年，薇美姿擁有129項(xiàng)專利，其中46項(xiàng)發(fā)明專利，27項(xiàng)實(shí)用新型專利及56項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。另外還有26項(xiàng)專利申請(qǐng)?zhí)幵趯徟A段。技術(shù)與研發(fā)的壁壘一旦建立，往往能為企業(yè)構(gòu)建足夠深的護(hù)城河，為消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值。
如何保持榜首？IP聯(lián)名、渠道建設(shè)玩出新花樣
薇美姿集團(tuán)CEO曹瑞安曾表示：“中國(guó)有將近3億兒童，但兒童的口腔護(hù)理一直未能引起足夠的重視。近60%的兒童沒(méi)有形成良好的刷牙習(xí)慣，近90%的孩子從來(lái)沒(méi)有檢查過(guò)口腔。”
為此，近年來(lái)，薇美姿開(kāi)展了諸多公益行動(dòng)，比如針對(duì)性展開(kāi)兒童口腔教育及護(hù)理，通過(guò)精準(zhǔn)高效的健康企業(yè)大數(shù)據(jù)公益創(chuàng)新模式，起到了良好市場(chǎng)教育作用的同時(shí)也大幅提升了問(wèn)題解決效率。目前，薇美姿已為全國(guó)多座城市超過(guò)數(shù)十萬(wàn)兒童普及了口腔教育。
當(dāng)下，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)“高顏值”非常推崇，顏色、IP聯(lián)名、明星代言則被稱為“高顏值”的三大要素。品類創(chuàng)新上則呈現(xiàn)出新成分、新形態(tài)、新口味三大特點(diǎn)。結(jié)合消費(fèi)人群的特性，舒客寶貝選擇了“高顏值”三要素中的IP聯(lián)名。
2022年初，北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司官方微博宣布，“舒客寶貝”母公司薇美姿與北京皮皮魯總動(dòng)員文化旗下舒克貝塔IP已成功牽手，計(jì)劃共同打造小朋友喜愛(ài)的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品，護(hù)航中國(guó)兒童健康成長(zhǎng)。隨后，“童話大王”鄭淵潔本人也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。
舒克貝塔IP形象源于鄭淵潔知名童話作品《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》，作品改編的動(dòng)畫(huà)片熱播超30年，受眾涵蓋了80、90、00后人群。因此，這場(chǎng)“國(guó)貨與國(guó)漫的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”令外界頗為期待。
回顧這一年來(lái)的合作，與單純的產(chǎn)品合作不同，雙方通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)名、線下公益、鄭淵潔作為微笑護(hù)航員線上倡導(dǎo)、社交話題打造等等，開(kāi)創(chuàng)了IP聯(lián)名的新思路。要知道，口腔護(hù)理知識(shí)的普及和教育一直以來(lái)都是國(guó)際品牌在做的事，令人欣慰的是，隨著以薇美姿為代表的國(guó)貨品牌的崛起，擔(dān)起了更多消費(fèi)者教育的責(zé)任，從而也推動(dòng)了自身以及行業(yè)的發(fā)展。
而在渠道建設(shè)方面，薇美姿一直在發(fā)力線上渠道，深挖流量紅利。資料顯示，近三年來(lái)薇美姿線上營(yíng)收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營(yíng)收比重為38%、62%，到了2021年前三季度，比重則為43%、57%。其中，舒客天貓店擁有258萬(wàn)粉絲，超過(guò)了國(guó)內(nèi)外多家知名品牌。
太平洋證券的報(bào)告顯示，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的滲透率已由2016年28.4%提升至2020年36.1%，并將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到43.8%。可以預(yù)見(jiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，通過(guò)差異化定位、細(xì)分賽道的破局之戰(zhàn)，將給薇美姿這類國(guó)貨品牌帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。
（文章來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)）
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