年貨節(jié)期間家電消費(fèi)回暖，廠商平臺(tái)聯(lián)手提質(zhì)升級(jí)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。
近日，在全國(guó)各地疫情防控措施調(diào)整以及年貨節(jié)的帶動(dòng)下，家電消費(fèi)迎來了小陽(yáng)春。
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1月10日，快手電商發(fā)布《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，家電數(shù)碼成為2022年快手年貨節(jié)(2022年12月24日到2023年1月2日)增長(zhǎng)最快的三大行業(yè)之一，其中，節(jié)能冰箱GMV同比增長(zhǎng)超412%，智能空調(diào)GMV同比增長(zhǎng)超170%，活躍買家同比增長(zhǎng)超20%。
“目前從日常監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，整個(gè)銷售增速與上一年相比，提升幅度較大，而且不僅是電視這個(gè)品類，全品類都在實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，冰箱和電視品類增速更大，快過年了，多了很多換冰箱和電視產(chǎn)品的需求?！盩CL電商產(chǎn)品營(yíng)銷部總監(jiān)褚繼發(fā)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年年貨節(jié)TCL在京東的全品類目標(biāo)是力爭(zhēng)完成10個(gè)億銷售。
家電“小陽(yáng)春”
面對(duì)2022年最后一波業(yè)績(jī)沖刺，平臺(tái)和廠商都積極布局年貨節(jié)，刺激消費(fèi)欲望。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)置年貨使用的電商平臺(tái)中，排行前三的淘寶占比78.94%，京東占比76.89%，拼多多占比41.72%。
針對(duì)今年年貨節(jié)促銷，天貓、淘寶從12月27日開啟預(yù)熱，活動(dòng)延續(xù)至1月4日；唯品會(huì)從12月29日早10點(diǎn)開啟，延續(xù)至1月21日；京東從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，“抖音好物年貨節(jié)”從12月28日持續(xù)到1月7日，快手年貨節(jié)從12月30日持續(xù)到1月10日。
與此同時(shí)，家電廠商也啟動(dòng)了2022年最后一波促銷。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，格力推出以舊換新最高抵現(xiàn)370元優(yōu)惠，同步線上、下?lián)屬?gòu)。海爾以“年貨超集購(gòu)”、年味專題換新產(chǎn)品套購(gòu)和以舊換新為主要營(yíng)銷手段，推廣年貨節(jié)活動(dòng)。美的以“過個(gè)美的年”為主題開啟品牌春節(jié)營(yíng)銷，將產(chǎn)品推廣植入沉浸式直播中，截至1月3日，活動(dòng)整體曝光量達(dá)5794萬(wàn)，微博話題閱讀量達(dá)到5800萬(wàn)。此外，海信、TCL、創(chuàng)維、方太、老板、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、九陽(yáng)、小熊等家電廠商都爭(zhēng)相布局年貨節(jié)。
海爾智家中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理劉國(guó)梁對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，年貨節(jié)一直是海爾智家年度承前啟后，開門旺銷的最大戰(zhàn)役，今年不管是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，都做了很大的推廣。據(jù)其介紹，以京東年貨節(jié)為例，海爾智家洞悉到大量消費(fèi)者返鄉(xiāng)，這里面就會(huì)有大量的消費(fèi)者需求，而其中關(guān)注的重點(diǎn)就是健康。所以海爾智家把今年年貨節(jié)推廣重點(diǎn)放在了智能品類和健康場(chǎng)景上。
“一個(gè)方面是加大了以舊換新的力度，讓綠色智能產(chǎn)品進(jìn)入更多家庭，在成套產(chǎn)品推薦、成套購(gòu)買權(quán)益上都做了一些升級(jí)。從第一階段年貨節(jié)來看，確實(shí)取得了比較好的效果?！睂?duì)于今年年貨節(jié)的銷情，劉國(guó)梁充滿信心，“整體的銷售增長(zhǎng)近50%，現(xiàn)在來看，目標(biāo)是沒有太大問題的。”
在褚繼發(fā)看來，家電這波小陽(yáng)春與多種因素相關(guān)，一是前期疫情抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，其次是現(xiàn)在疫情防控政策調(diào)整，加上正好趕上“年貨節(jié)”的時(shí)間窗口，消費(fèi)力被釋放出來，整個(gè)行業(yè)都有所受益。
此外，各地發(fā)放的消費(fèi)券也助力這波“家電小陽(yáng)春”的到來。以浙江紹興為例，1月7日開始發(fā)放總額600萬(wàn)元的消費(fèi)券，長(zhǎng)春為定位在長(zhǎng)春市的京東APP用戶發(fā)放“冰雪消費(fèi)季”家電消費(fèi)券(線上)，面額最高達(dá)400元，沈陽(yáng)市也發(fā)放1500萬(wàn)元家電消費(fèi)券，紅星美凱龍聯(lián)合津樂購(gòu)發(fā)放2000萬(wàn)家電消費(fèi)券，國(guó)美、蘇寧線下門店也推出以舊換新、折扣補(bǔ)貼、套購(gòu)滿返等優(yōu)惠活動(dòng)……
據(jù)蘇寧易購(gòu)統(tǒng)計(jì)，自年貨節(jié)啟動(dòng)以來，線下門店洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)325%，65英寸至75英寸大屏電視同比增長(zhǎng)190%，洗地機(jī)也較去年同期增長(zhǎng)56%?？莆炙挂劳蠺10 OMNI掃地機(jī)器人等主打商品，以預(yù)售、超值購(gòu)補(bǔ)貼、打造專屬權(quán)益等方式參與抖音年貨節(jié)，實(shí)現(xiàn)周銷售額環(huán)比增長(zhǎng)904%，店鋪新增會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)547%。
值得一提的是，在眾多產(chǎn)品中，“防疫”黑科技和智能家電受到消費(fèi)者青睞。2023年京東居家年貨節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2022年12月29日晚8點(diǎn)至今，“殺菌燈”在上海地區(qū)的成交額同比暴漲57倍，可除菌的浴霸、智能馬桶等產(chǎn)品的搜索量和成交量增長(zhǎng)迅速。
在大家電方面，據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“全面屏”、“平板”、“洗烘一體”、“變頻”成為家電產(chǎn)品熱搜關(guān)鍵詞，適配場(chǎng)景化的智能洗地機(jī)、智能可視空氣炸鍋等產(chǎn)品成為年輕人智能家居必備品。隨著Z時(shí)代成為主要消費(fèi)群體，科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的智能化程度越來越關(guān)注，智能化消費(fèi)將成為家電消費(fèi)的主流趨勢(shì)”。
聯(lián)手優(yōu)化產(chǎn)銷鏈
對(duì)家電企業(yè)來說，年貨節(jié)既是2022年品牌營(yíng)銷的收官之戰(zhàn)，也是2023年的開局之戰(zhàn)。一位家電業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“2022年整個(gè)家電行業(yè)都比較平淡，應(yīng)該是家電行業(yè)最難的一年”。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月累計(jì)家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)大家電需求釋放緩慢。眼下，疫情防控政策的調(diào)整和年貨節(jié)的火熱為行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，但物流保障、售后服務(wù)以及促銷價(jià)格“明降暗升”等問題都是消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切。
記者注意到，年貨節(jié)期間，雖然多家快遞公司都打出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào)，但是假期間由于快遞公司的人事安排，物流運(yùn)輸較平時(shí)更慢，無(wú)疑是讓有意置換新家電的消費(fèi)者多了一重猶豫。另一方面，大促期間家電銷售量猛增，產(chǎn)品售后服務(wù)有可能面臨客服回應(yīng)慢、維修等待時(shí)間長(zhǎng)的問題，影響春節(jié)期間家電產(chǎn)品的正常使用，降低消費(fèi)體驗(yàn)。
如何運(yùn)用好流量，能否從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面滿足消費(fèi)者需求，成為了家電廠商打贏這場(chǎng)年貨節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在褚繼發(fā)看來，近幾年電商渠道的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型不斷加快，一方面消費(fèi)者越來越信任電商平臺(tái)，隨著年輕人成為主流消費(fèi)群體，網(wǎng)購(gòu)的人越來越多，另一方面電商平臺(tái)借助直播、VR等數(shù)字化工具大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)?！艾F(xiàn)在線上渠道已經(jīng)占到TCL全品類的銷售的一半左右?！瘪依^發(fā)告訴記者。
電商平臺(tái)借助數(shù)字化工具提升供應(yīng)鏈能力、實(shí)現(xiàn)降本增效，讓家電企業(yè)和消費(fèi)者的連接更短、更緊密，同時(shí)可以彌合城鄉(xiāng)差異，讓商品和服務(wù)可以迅速拓展到下沉市場(chǎng)。以京東為例，該平臺(tái)每年都會(huì)與各大家電品牌聯(lián)手打造數(shù)以萬(wàn)計(jì)的C2M商品上市。從低糖電飯煲到新風(fēng)空調(diào)，從空氣炸鍋到游戲電視……數(shù)據(jù)顯示，在京東家電品類下，這樣的C2M商品近五年從147個(gè)增長(zhǎng)到211個(gè)。
去年5月，TCL與京東合作了一款Mini LED游戲電視，連同另外一款C2M定制產(chǎn)品，至今累計(jì)賣了20萬(wàn)臺(tái)。據(jù)褚繼發(fā)透露，雙方不僅在產(chǎn)品端，包括在銷售端的定價(jià)、內(nèi)容服務(wù)上都有深度定制。
“以往TCL家電品類的部分業(yè)務(wù)，靠經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)大顆粒度數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)每個(gè)月賣多少，流速怎么樣再備貨，偶爾會(huì)出現(xiàn)較大偏差，導(dǎo)致庫(kù)存積壓或者供應(yīng)趕不上流速?，F(xiàn)在，通過借助京東的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在銷售預(yù)測(cè)上結(jié)合京東的供應(yīng)鏈建議，覆蓋了體量、流速、節(jié)點(diǎn)、銷量、庫(kù)存、物流等風(fēng)險(xiǎn)的判斷，將效率發(fā)揮到更高”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
在C2M模式的引導(dǎo)下，品牌方根據(jù)京東提供的需求完善用戶評(píng)估，在諸如618、雙十一、年貨節(jié)等大型促銷節(jié)點(diǎn)，可以做到更精準(zhǔn)的用戶需求分析，使品牌投入更精準(zhǔn)、高效。褚繼發(fā)告訴記者，未來TCL將提高C2M產(chǎn)品的投放力度。
通過探索多元營(yíng)銷方式和合作途徑，家電品牌與電商平臺(tái)聯(lián)手布局2023年家電市場(chǎng)。對(duì)于今年家電行業(yè)的整體形勢(shì)，劉國(guó)梁預(yù)測(cè)道：“2023年應(yīng)該是繼前三年家電行業(yè)持續(xù)走低之后，重新上升的一年?！?/p>
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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