2023年的春節(jié)，比以往來(lái)得更早一些。剛過(guò)去的周末，給春節(jié)假期畫上了句號(hào)，回頭看，今年首個(gè)白酒消費(fèi)旺季行情如何？
【資料圖】
今年春節(jié)，“(賣)出的終于比進(jìn)(庫(kù)存)得多了?！彼拇ǔ啥家幻拙平?jīng)銷商說(shuō)。
行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了市場(chǎng)的回暖。據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)12.2%，其中酒水飲料春節(jié)期間需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)16.4%。
這個(gè)春節(jié)，無(wú)論在春晚舞臺(tái)上，還是全國(guó)餐桌上，都出現(xiàn)了更多的白酒。
白酒企業(yè)連續(xù)兩年霸屏春晚
2023年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，白酒企業(yè)堪稱“霸屏”。
晚八點(diǎn)正式開(kāi)場(chǎng)前廣告時(shí)間里，過(guò)半為白酒企業(yè)，包括古井貢酒、勁酒、習(xí)酒、舍得、汾酒、五糧液和夢(mèng)之藍(lán)，其中古井貢酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)和舍得先后出現(xiàn)多次。
此外，五糧液通過(guò)4輪抽獎(jiǎng)，向觀眾送出了總價(jià)值一億元的產(chǎn)品，還首次以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份亮相。洋河股份從2020年至今連續(xù)4年獲得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名。舍得則直接把產(chǎn)品的包裝盒放在小品背景中，還讓小品演員說(shuō)出“有舍才有得”的臺(tái)詞。
除了央視春晚，白酒企業(yè)也沒(méi)有放過(guò)衛(wèi)視春晚。古井貢酒除了在央視春晚先后打兩次廣告外，還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚；老白干酒冠名了2023年河北衛(wèi)視新春晚會(huì)；山西汾酒將青花汾酒的標(biāo)志貼在了北京衛(wèi)視春晚的屏幕右下角。
在春晚舞臺(tái)上，霸屏意味著用真金白銀的廣告費(fèi)，向全國(guó)觀眾傳遞存在感。也說(shuō)明了白酒企業(yè)對(duì)聚飲消費(fèi)場(chǎng)景的期待。
酒企春節(jié)銷售“開(kāi)門紅”
茅臺(tái)終端價(jià)漲至3000元
“終于恢復(fù)了?！鼻笆鏊拇ǔ啥嫉陌拙平?jīng)銷商今年春節(jié)沒(méi)閑著，年前主要在門店忙活，從年初一開(kāi)始，在微信上找他買酒的人也多了起來(lái)。當(dāng)聚餐恢復(fù)后，人們對(duì)于買酒的心態(tài)也發(fā)生了變化。
這位經(jīng)銷商告訴紅星資本局，很多在微信上找他詢價(jià)的都是年輕人，一方面覺(jué)得好不容易團(tuán)年想買些好酒，另一方面對(duì)于上千元一瓶的高端產(chǎn)品又有些下不了手，而在高端酒中性價(jià)比較高，在四川地區(qū)也具備知名度的五糧液，成為他手里賣得最好的品牌。
53度飛天茅臺(tái)在春節(jié)期間價(jià)格上漲，多位經(jīng)銷商都表示，春節(jié)前還能以2850元/瓶拿到，過(guò)了大年二十九，散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格基本在3000元/瓶。
各大白酒品牌都抓緊了春節(jié)促銷，古井貢酒推出1.5%現(xiàn)金返利、2.5%提前打款現(xiàn)金貼息并降低了獎(jiǎng)券門檻；迎駕貢酒針對(duì)洞藏系列有雙位數(shù)陳列費(fèi)；口子窖1%現(xiàn)金返利；今世緣V3紅包補(bǔ)貼。
國(guó)金證券的食品飲料組分析師劉宸倩認(rèn)為，從回款看，白酒企業(yè)春節(jié)動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，截至1月底，古井貢酒回款45%-50%(發(fā)貨正常)，洋河股份回款45%，今世緣回款35%(目標(biāo)40%)，迎駕開(kāi)門紅已基本完成，口子窖回款30%+。
經(jīng)銷商“清庫(kù)存”效果明顯
經(jīng)銷商的庫(kù)存也普遍比年末降低，劉宸倩表示，截至1月底，洋河股份庫(kù)存從2至3個(gè)月降至1個(gè)多月，今世緣1個(gè)多月，古井貢酒2個(gè)月左右，迎駕貢酒庫(kù)存低、渠道補(bǔ)貨意愿強(qiáng)。主要受益于春節(jié)期間超預(yù)期的動(dòng)銷加廠家主動(dòng)控節(jié)奏。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，高端白酒回款完成度較好，茅臺(tái)完成，五糧液約30%，徽酒約40%基本完成，蘇酒25%-35%。
中信證券認(rèn)為，大眾價(jià)格帶與地產(chǎn)酒的市場(chǎng)得到修復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，100至300元中檔價(jià)格帶是經(jīng)銷商打款中最受歡迎的產(chǎn)品，春節(jié)打款占比達(dá)33.3%；其次是100元以下產(chǎn)品，打款占比達(dá)24.4%；超800元高端白酒需求相對(duì)剛性，打款占比達(dá)27.1%；300-800元價(jià)格帶成為經(jīng)銷商打款占比最小的價(jià)格帶。
安信證券指出，今年春節(jié)白酒終端動(dòng)銷旺盛，宴席和禮贈(zèng)市場(chǎng)受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出。整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價(jià)格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補(bǔ)需求。
春節(jié)的良好動(dòng)銷，讓白酒從2022年開(kāi)始累積的庫(kù)存壓力得到緩解。《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月。
五糧液2022年半年報(bào)表示，受國(guó)內(nèi)疫情呈多點(diǎn)反復(fù)態(tài)勢(shì)影響，其通過(guò)降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單管理等措施，減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。也就是說(shuō)，放松了對(duì)經(jīng)銷商的賬期約束，用賒銷和庫(kù)存實(shí)現(xiàn)了賬面業(yè)績(jī)。
對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的中秋、國(guó)慶、元旦和春節(jié)，是聚餐宴會(huì)時(shí)集中放量開(kāi)瓶的旺季。而2022年第四季度，未開(kāi)瓶的酒還是庫(kù)存，直到2023年一季度，這些累積的庫(kù)存得到了緩解。
線上消費(fèi)濃香型最受歡迎
80后至00后成消費(fèi)主力
從線上消費(fèi)看，2023年春節(jié)期間各平臺(tái)白酒銷售均明顯增長(zhǎng)。
春節(jié)期間，叮咚買菜的白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%；唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，啤酒銷量增5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)144%、177%。
京東超市在1月底發(fā)布的《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》，顯示出酒類消費(fèi)的三個(gè)新趨勢(shì)：酒類禮盒消費(fèi)，消費(fèi)者更加偏愛(ài)兩瓶裝；大眾認(rèn)為北方人酒量更大，但南方人買酒熱情更高；40歲群體的消費(fèi)能力和意愿更強(qiáng)，26到35歲群體買得最多。
在白酒香型方面，京東超市最受歡迎的TOP100酒類商品中，占比最高的是濃香型，達(dá)到49%；醬香型相對(duì)去年占比提升較快，達(dá)到27%；清香型占比11%。從消費(fèi)場(chǎng)景看，今年返鄉(xiāng)潮，禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始升溫。兩瓶裝禮盒占比達(dá)八成，遠(yuǎn)超六瓶整箱裝。
城市和消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)顯示，北京、深圳、廣州成為京東年貨節(jié)酒類消費(fèi)的前三強(qiáng)，四線及以下城市銷售占比達(dá)到29%，已超過(guò)一線城市。
（文章來(lái)源：紅星資本局）
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