家住成都東部新區(qū)石盤鎮(zhèn)(街道)的王香，下班后會(huì)帶著兒子到小鎮(zhèn)的廣場(chǎng)上散步，順便給兒子買一杯奶茶或者一個(gè)漢堡。
小鎮(zhèn)最繁華的時(shí)候是傍晚，尤其是2023年春節(jié)前后。廣場(chǎng)上除了跳廣場(chǎng)舞的人之外，便是沿著廣場(chǎng)周邊開設(shè)的各種餐飲糕點(diǎn)零食店了：這里聚集了包括零食有鳴零食店、林家麥郎蛋糕店、享哆味漢堡店、蜜雪冰城茶飲店、愛之皇母嬰店等，大多數(shù)連鎖門店都是2022年冒出來(lái)的，滿足了小鎮(zhèn)消費(fèi)者尤其是年輕人的需求。
(資料圖)
像石盤這樣的小鎮(zhèn)在全國(guó)星羅棋布，已然成為快消品牌加速下沉、加速布局的必爭(zhēng)之地。
“其實(shí)從2017年以后，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)成為很多行業(yè)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的前沿陣地。隨著整個(gè)城鎮(zhèn)化的不斷提速，以及在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)之下，加上目前疫情防控進(jìn)入新階段，中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)步入了一個(gè)高速發(fā)展、增長(zhǎng)、擴(kuò)容的紅利期?！敝袊?guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，所有的消費(fèi)類巨頭精耕市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)的策略得到非常好的實(shí)施，從而使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。
高性價(jià)比下的小鎮(zhèn)繁華
王香所居住的小鎮(zhèn)石盤，以前隸屬四川省資陽(yáng)市下轄的簡(jiǎn)陽(yáng)市。2016年，簡(jiǎn)陽(yáng)市劃歸成都市代管；2020年4月，成都東部新區(qū)成立?；诖?，原來(lái)隸屬簡(jiǎn)陽(yáng)市的石盤鎮(zhèn)，正式劃歸東部新區(qū)，成為一個(gè)街道辦。
作為一個(gè)新興小鎮(zhèn)，依托小鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)村拆遷、吉利學(xué)院投入運(yùn)營(yíng)、工業(yè)區(qū)逐漸發(fā)展的機(jī)遇，人口也得到了迅速地聚集，截至2021年底近4.5萬(wàn)人，而且仍在高速增長(zhǎng)之中。
對(duì)于王香來(lái)說(shuō)，2022年以來(lái)這里門店的變化非常大。王香表示，以前不敢?guī)Ш⒆映越稚系男〕允桥滦l(wèi)生出現(xiàn)問題，現(xiàn)在都是品牌化的連鎖店，無(wú)論是衛(wèi)生條件、食品原料都比較好，尤其是價(jià)格與城市里的必勝客相比便宜得多。
春節(jié)至今，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者多次在石盤鎮(zhèn)采訪時(shí)看到，每到傍晚，這些小店門口除了小孩之外，一些中大學(xué)生、務(wù)工的年輕人都會(huì)圍坐在店內(nèi)、店外消費(fèi)，這樣的熱鬧場(chǎng)景基本上會(huì)持續(xù)到午夜時(shí)分。
“我們?cè)缟暇劈c(diǎn)開門，晚上十一點(diǎn)才下班。”享哆味漢堡員工告訴記者，基本上以學(xué)生和年輕人為主的消費(fèi)群體，除了堂食，還有一部分外賣，可以直接送到小鎮(zhèn)周圍的村莊里。
享哆味漢堡的價(jià)格相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基而言，要便宜很多，比如一份薯?xiàng)l加漢堡、可樂套餐，總價(jià)才16元。
此外，新銳品牌零食有鳴主要就是以低價(jià)格為代表，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?！澳憧催@樣一大包零食，才二三十塊錢?！毕M(fèi)者張先生舉著手提袋說(shuō)，不僅是價(jià)格便宜，關(guān)鍵他們的零食品牌都是常見的，質(zhì)量上有保證，這比以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)小商店里的“山寨貨”靠譜多了。
“比如蜜雪冰城能夠迅速在三四線城市尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)‘扎根’，一方面是三四線城市消費(fèi)者更注重味道，其次是價(jià)格?！背啥疾惋嬐瑯I(yè)公會(huì)秘書長(zhǎng)袁小然認(rèn)為，茶飲品類的定價(jià)一定要有層次感，低層次的引流產(chǎn)品必須有吸引力。蜜雪冰城的定價(jià)也就有了“隨便喝、喝得起”的體驗(yàn)，比如以2元一杯的純茶，或是4元一杯的檸檬水作為門店的引流產(chǎn)品。“有‘精致濃醇’的味道，還需‘精美可人’的外表，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣和需求?！?/p>
朱丹蓬表示，整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的原因是，從第一代和第二代的農(nóng)民工或者技術(shù)人員回流，讓中國(guó)三四線市場(chǎng)繁榮，品牌意識(shí)也在逐漸地加強(qiáng)。規(guī)范化、品牌化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)也更加成熟，造就了中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的崛起?！氨热缒谭?，如今基本上是以三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主導(dǎo)，經(jīng)過這樣的培養(yǎng)，整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也開始繁榮起來(lái)。”
加盟連鎖加速下沉
對(duì)于王香來(lái)說(shuō)，給孩子買的漢堡“比較靠譜”，比如他們的雞肉就是正大集團(tuán)提供的，可樂也是百事可樂的。
記者在百度地圖搜索享哆味漢堡，發(fā)現(xiàn)石盤周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及成都市周邊區(qū)縣，都有加盟連鎖店。其公司官網(wǎng)介紹，這個(gè)發(fā)源于重慶的漢堡品牌，目前在全國(guó)的線下門店超過2000家，其主打的消費(fèi)群體就是年輕人。
此外，發(fā)源于成都的零食品牌零食有鳴，短時(shí)間內(nèi)就在成都、重慶等地，發(fā)展了100余家線下連鎖門店，其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是品類多、價(jià)格低?！拔覀兏鶕?jù)零食有鳴公司的安排，將加盟店放在了石盤鎮(zhèn)，沒有想到生意很好?！痹撻T店老板張先生告訴記者。
記者注意到，雖然零食有鳴從成都城區(qū)的社區(qū)門店開始，但是目前已經(jīng)向郊區(qū)縣以石盤鎮(zhèn)為代表的新興鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張。至于未來(lái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局的戰(zhàn)略，零食有鳴公司創(chuàng)始人李澍雨表示目前不便透露。
“茶飲品牌比如西小茶、奈雪的茶等，在一二線城市飽和穩(wěn)定的情況下，紛紛選擇下沉三四線城市，都在積極尋找新的增量空間。尤其疫情這三年來(lái)，餐飲品牌‘下沉三四線之風(fēng)’愈刮愈猛?！痹∪槐硎荆鲁潦袌?chǎng)的商業(yè)邏輯確實(shí)和一二線城市不同，大城市重視的是社交平臺(tái)，小城鎮(zhèn)則更多是熟人圈子，口口相傳的“自然營(yíng)銷”效果出奇地好。
袁小然表示，三四線城市的熟人經(jīng)濟(jì)、入鄉(xiāng)隨俗、私域流量的裂變及維護(hù)，都是需要考量的。對(duì)于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)來(lái)講，這些“連鎖大牌”的紛紛進(jìn)入，在食品安全、出品品質(zhì)、就餐環(huán)境、服務(wù)等方面一定會(huì)助推、引導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的提檔升級(jí)和行業(yè)的發(fā)展。
在朱丹蓬看來(lái)，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)租金和人工成本相對(duì)比較低廉，以連鎖的模式發(fā)展是非常有優(yōu)勢(shì)的。比如在北上廣或者其他大城市，賣一杯咖啡18元，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是賣18元或者低一點(diǎn)，那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成本紅利是非常巨大的。
“未來(lái)如何把品牌下沉、資源下沉、管理下沉，這是很多餐飲企業(yè)、零售企業(yè)提升銷量，增加利潤(rùn)，支撐股價(jià)的一個(gè)很重要的基本點(diǎn)?！敝斓づ畋硎?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展加盟連鎖，其標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、品牌化、規(guī)?；潜ＷC整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)很重要的抓手和壓艙石。企業(yè)在規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值之下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加盟體系的完善得到了質(zhì)的提升，也是相對(duì)比較樂觀的。
大眾消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)
根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國(guó)共有地級(jí)行政區(qū)劃單位333個(gè)，縣級(jí)行政區(qū)劃單位2843個(gè)，鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位38558個(gè)。
就此，袁小然認(rèn)為，在這些區(qū)劃當(dāng)中，一線城市有4個(gè)(北上廣深)，“新一線”城市有15個(gè)(成都、杭州、南京等)，二線城市有30個(gè)(無(wú)錫、佛山、合肥、 大連等)，一線、“新一線”、二線城市共49個(gè)，其他均屬于下沉市場(chǎng)范疇。
“49個(gè)發(fā)達(dá)城市的行政面積僅占全國(guó)總面積的5%多，也就是將近95%屬于下沉市場(chǎng)，人口接近10億，一個(gè)堪比美國(guó)總?cè)丝谌兜臄?shù)字。”袁小然表示，與其說(shuō)這是下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)這是大眾市場(chǎng)。
就此，朱丹蓬認(rèn)為，目前整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市之間的差距在不斷地縮小。對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了巨大的紅利期，意味著已經(jīng)不需要花大力氣進(jìn)行一些品牌的推廣，或者引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的科普了，“把服務(wù)體系做好，把客戶黏性做好，把整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度進(jìn)一步夯實(shí)，我覺得這些應(yīng)該是重中之重?！?/p>
但對(duì)于石盤鎮(zhèn)的付女士來(lái)說(shuō)，她沒有選擇加盟大品牌，而是自己和朋友創(chuàng)立了一個(gè)“七七苕皮”的燒烤店?！白疃嗟臅r(shí)候晚上光是外賣就有二十多單，門口的幾張桌子上全部是年輕人消費(fèi)?！备杜空f(shuō)，石盤這樣的小鎮(zhèn)很適合創(chuàng)業(yè)，他們的品牌已經(jīng)開始對(duì)外實(shí)施加盟，目前在東部新區(qū)和郫都區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有了兩家加盟店。“我們不僅要輸出配料和技術(shù)，還需要學(xué)會(huì)管理連鎖店，比如進(jìn)行巡店，查看食材的新鮮度和品質(zhì)等?！?/p>
“有一些連鎖餐飲品牌受疫情的影響，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上關(guān)閉了，但有一點(diǎn)可以肯定的是，但凡這些餐飲下沉所觸達(dá)的三四線城市，不管成敗，都或深或淺地刺激到了消費(fèi)者，助推了當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)發(fā)展?！痹∪槐硎?，當(dāng)前，拓展三四線市場(chǎng)已成為必然選擇，低廉的房屋租金、尚有剩余的勞動(dòng)力、待引導(dǎo)釋放的消費(fèi)力，都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
袁小然認(rèn)為，現(xiàn)代物流的發(fā)展，信息的暢通，讓餐飲連鎖品牌在小城“大展拳腳”，促進(jìn)下沉市場(chǎng)地方餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)了地方就業(yè)，助力了鄉(xiāng)村振興，拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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