實體商超處于下行通道，但會員制業(yè)態(tài)卻依舊火熱。
2月1日，大潤發(fā)母公司高鑫零售宣布旗下付費會員制商店M會員商店全國首店進駐揚州，將于4月28日正式開業(yè)。這一消息的發(fā)布，證實了自去年11月起就傳出的“大潤發(fā)入局會員店賽道”的傳言。據(jù)高鑫零售CEO林小海介紹，M會員商店將作為新創(chuàng)獨立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運營。
近年來，隨著電商和其他零售新業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)大賣場愈發(fā)式微。而倉儲付費會員店憑借著“會員”這一精準的客群篩選和SKU的高匹配度，取得了較好的業(yè)績，成為不少傳統(tǒng)實體商超眼中的“救命稻草”。
(資料圖)
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家，其中門店數(shù)量排名前三的品牌分別為，永輝倉儲超市、山姆會員商店和麥德龍會員店。
不過，會員店也并不像表面看起來那樣的光鮮亮麗，而是有著一定的入局門檻。以山姆會員店和Costco為例，他們所擁有的強大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不是任何企業(yè)都能夠輕易復(fù)制的。倉儲會員店真的是傳統(tǒng)大賣場的救贖嗎？高鑫零售該如何打好這場仗？
業(yè)務(wù)團隊獨立于大潤發(fā)
從M會員店APP上公布的信息來看，其會員付費模式分為兩種，一種是黑金會員價格為680元每年，另一種普通會員的價格為260元每年，兩種會員都可以免費贈送親友卡一張，其在價格和會員卡的形式上與山姆完全相同。
在商品種類及提供的服務(wù)上，其也與現(xiàn)有會員店類似。商品多為精選倉儲型大包裝，同時提供現(xiàn)場烹飪食物和試吃。此外，還支持全渠道購物，可以從M會員商店APP上下單，針對不同配送半徑的地區(qū)有小時達、半日達兩種，后者還在緊急規(guī)劃中。
與其說M會員店是“大潤發(fā)入局會員店賽道”，更準確的說法是“高鑫零售布局會員店”。“多業(yè)態(tài)全渠道”是高鑫的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。
從官宣的業(yè)務(wù)團隊來看，M會員商店也獨立于大潤發(fā)，除項目總經(jīng)理袁彬為高鑫零售老將外，運營負責(zé)人李新林、商品負責(zé)人佘咸平都有豐富的會員店管理經(jīng)驗。并且該團隊自高鑫零售在去年年初做出布局會員店業(yè)態(tài)的決定后，已經(jīng)進行了一年的研究探索和籌備。
M會員店和大潤發(fā)的關(guān)系類似于山姆會員商店和沃爾瑪，后者為前者提供了強大的供應(yīng)鏈和市場基礎(chǔ)。不難看出，此次M會員店選址在揚州也與大潤發(fā)有關(guān)。2001年，揚州第一家大潤發(fā)超市開業(yè)，當時還叫做“廣潤發(fā)”。根據(jù)大潤發(fā)官方小程序顯示，如今大潤發(fā)在揚州逐步擴張，覆蓋邗江區(qū)、廣陵區(qū)、江都區(qū)和寶應(yīng)縣。在揚州，高鑫有著扎實的群眾基礎(chǔ)。除此之外，在揚州開店還可以避免一線城市的激烈競爭，山姆、Costco、麥德龍等知名品牌都還未在揚州開設(shè)會員店，
轉(zhuǎn)型中尋求出路
公開信息顯示，高鑫布局會員店業(yè)態(tài)的決定，去年年初就已做出，該項目團隊為此進行了一年的探索。而這一切也早有預(yù)兆，去年7月大潤發(fā)揚州江陽店就已經(jīng)開始閉店改造，9月“大潤發(fā)”中國地區(qū)總部康成投資認證了M會員商店官方公眾號，11月正式啟動了商店會員拉新。
事實上，高鑫在會員店上的布局并不意外。近年來受疫情影響，以及零售新業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)實體零售處境艱難，多數(shù)龍頭企業(yè)都謀求轉(zhuǎn)型。
2014年起，高鑫零售的營收就陷入增速放緩的階段。高鑫零售去年11月發(fā)布的中期業(yè)績顯示，實現(xiàn)營收406.11億元，同比下滑2.22%；歸屬上市公司股東的應(yīng)占凈利潤為-0.69億元，和上年同期1.17億元的凈利潤水平相比，大幅下滑158.97%。這也是高鑫零售上市12年以來的首次虧損。
但值得注意的是，高鑫的線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)了明顯的增長。2022年上半年，高鑫零售線上銷售占比達到近35%。由于服務(wù)和商品策略的持續(xù)升級，大潤發(fā)的線上客單逐步提升，拉動線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)14.3%的增長；小時達業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
同數(shù)字化一樣，上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認為，入局會員店也是高鑫零售轉(zhuǎn)型之路上的必然選擇?！皶T店也是未來大賣場的一個轉(zhuǎn)型方向，面向中高端客戶做差異化競爭。會員店最核心的優(yōu)勢是在其他渠道購買不到的差異化商品?！?/p>
聯(lián)商高級顧問團成員王國平也表示，高鑫零售入局會員店是大賣場式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。他還提到，在物業(yè)市場上倉儲會員店物業(yè)奇缺，高鑫采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。
如何打贏會員制這場仗？
倉儲會員店賽道的熱度居高不下，不僅山姆、Costco等外來企業(yè)開始加快擴張速度，盒馬、永輝等多家本土企業(yè)也開始進軍這一賽道。沃爾瑪去年12月2日發(fā)布的2023財年前三季度財報中顯示，山姆會員店會員收入增長8%，會員數(shù)量達到歷史新高，實現(xiàn)了213.99億美元的凈銷售額。山姆的成功似乎證明了會員店這條路的確走得通。
同樣值得注意的是，山姆背后所依靠的沃爾瑪強大的供應(yīng)鏈和市場基礎(chǔ)不是任何企業(yè)都能輕易復(fù)制的。胡春才對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“會員店其實門檻極高，看起來只是很少的幾個單品，但要經(jīng)營得讓消費者、特別是品位高的消費者愿意買單，還是非常有挑戰(zhàn)的，現(xiàn)存幾家門店的實際差距就是明證。”
未來高鑫想要打贏會員店這場仗，提升客群匹配精準度、產(chǎn)品質(zhì)量及門店拓展這三個要素是關(guān)鍵。在客群匹配度上，胡春才認為會員店的商品應(yīng)該在中國做出因地制宜的改變。“比如超大份量并不適合中國家庭，尤其是生鮮商品，國人飲食強調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖?！?/p>
產(chǎn)品質(zhì)量則考驗的是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平指出，全球化供應(yīng)鏈是國內(nèi)零售業(yè)，尤其是會員店未來發(fā)展的必然。會員店最大的價值就是幫助會員精選商品，降低選擇的時間成本，高鑫或可借助大潤發(fā)已有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在提升商品質(zhì)量的同時打造差異化，避免行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競爭。
在門店拓展方面，高鑫可以延續(xù)舊店升級改造的模式。選擇新址雖然能夠更為自由地選擇適合倉儲會員店的地段，但前期投入的資金和時間成本非常高，嚴重影響擴張速度。在高鑫入局會員店的時間本就落后的情況下，另開新店顯然不是上選。此外值得一提的是，大潤發(fā)本身便擁有一定的物業(yè)能力。根據(jù)高鑫零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，高鑫零售在中國的大賣場及中型超市總建筑面積約為1361萬平方米，其中約32.8%為自有物業(yè)門店。由此可見，未來如果主要以舊店改造的方式擴張門店。
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
