2月23日，由騰銀財(cái)智聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)、騰訊用戶與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心(騰訊CDC)舉辦的“私域變革·數(shù)智增長(zhǎng)——《中國(guó)銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書2023》發(fā)布會(huì)暨零售銀行新私域圓桌論壇”在深圳舉辦。

【資料圖】

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利消退，私域具備高度在線、自主運(yùn)營(yíng)、無須付費(fèi)、隨時(shí)觸達(dá)、閉環(huán)跟蹤等優(yōu)勢(shì)，已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地。在金融行業(yè)資管新規(guī)變革大背景下，零售銀行已經(jīng)進(jìn)入“客戶經(jīng)營(yíng)為王”的新時(shí)代，通過私域進(jìn)行“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為零售銀行第二曲線增長(zhǎng)的新邏輯。

零售經(jīng)營(yíng)變革客戶長(zhǎng)期價(jià)值深耕成關(guān)鍵

目前，國(guó)內(nèi)零售銀行經(jīng)營(yíng)正面臨新的發(fā)展階段，在以“增量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽颗c存量客戶并重”、客戶需求不斷更迭及監(jiān)管政策驅(qū)動(dòng)三重背景下，“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力，私域生態(tài)將成為未來客戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)《白皮書》，近年機(jī)構(gòu)新獲客成本在不斷上升，為機(jī)構(gòu)帶來同樣的AUM增長(zhǎng)，獲取新客的成本相較維護(hù)老客高出5倍，而存量客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)則是新客的16倍。

因此，深耕客戶價(jià)值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。銀行私域意識(shí)的覺醒，紛紛轉(zhuǎn)變客戶運(yùn)營(yíng)思路——將運(yùn)營(yíng)重心由在公域平臺(tái)拓展新客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)私域平臺(tái)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。零售銀行一方面需升級(jí)商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價(jià)值為核心”升級(jí)到“以獲取客戶全生命周期價(jià)值為核心”。另一方面，需升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級(jí)到“以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期深耕為目標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)從高成本獲客轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)目標(biāo)客戶的信任關(guān)系，通過長(zhǎng)周期客戶經(jīng)營(yíng)，獲取客戶的生命周期總價(jià)值。

越來越多銀行開始對(duì)存量客戶運(yùn)營(yíng)給予更多重視，私域建設(shè)如火如荼。根據(jù)報(bào)告，目前銀行私域現(xiàn)狀：國(guó)有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段，在分行層面多點(diǎn)開花，探索成果顯著；股份制銀行起步最早，普遍進(jìn)入基本運(yùn)營(yíng)階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，形成了體系化的運(yùn)營(yíng)策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池；城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%~60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

構(gòu)建核心能力實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化經(jīng)營(yíng)

伴隨各家銀行在私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的開展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不一，機(jī)構(gòu)們?cè)谕七M(jìn)過程均遇到各個(gè)方面不同層級(jí)的問題。

《白皮書》指出，通過深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)的落地過程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機(jī)構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)。私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務(wù)流程融合、隊(duì)伍能力轉(zhuǎn)型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營(yíng)私域的高度專業(yè)性認(rèn)識(shí)，或是試圖簡(jiǎn)單復(fù)用原有渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；四是缺少生產(chǎn)資料庫、精細(xì)SOP指引和專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等中臺(tái)建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能和經(jīng)驗(yàn)無法適用。

那么，銀行應(yīng)如何提升自身能力建設(shè)，才能夠使私域經(jīng)營(yíng)真正發(fā)揮它生產(chǎn)力和價(jià)值？

報(bào)告指出，機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)客戶深耕的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要立體轉(zhuǎn)型構(gòu)建自身能力，實(shí)現(xiàn)前中后臺(tái)維度的全方位變革，可以從三個(gè)層面推進(jìn)：在前臺(tái)觸點(diǎn)上，設(shè)立分層覆蓋觸客團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全面特色私域陣地；在中臺(tái)支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強(qiáng)中臺(tái)”；在后臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上，需要通過提升變革氛圍、組織支撐、考核督導(dǎo)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、品牌建設(shè)五大底層能力。

騰銀財(cái)智CEO童彤表示，做好私域經(jīng)營(yíng)并非僅僅是私域經(jīng)營(yíng)工具和社群運(yùn)營(yíng)方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營(yíng)思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對(duì)于私域經(jīng)營(yíng)的效果至關(guān)重要。

（文章來源：證券日?qǐng)?bào)）

標(biāo)簽： 零售銀行 中國(guó)銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書2023