為時(shí)兩年的“新政”緩沖期已結(jié)束，2023年2月22日，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)(以下簡稱“新國標(biāo)”)正式實(shí)施。
根據(jù)新國標(biāo)，2023年2月22日后生產(chǎn)的配方奶粉必須符合新國標(biāo)且重新取得國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心的注冊。截至2月15日，已有31家奶粉企業(yè)112個(gè)品牌的316個(gè)配方通過新國標(biāo)注冊。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“隨著新國標(biāo)落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，市場格局會進(jìn)一步集中，隨著部分中小企業(yè)的退出，行業(yè)進(jìn)入了健康、良性、有序的發(fā)展階段。”
【資料圖】
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，“新國標(biāo)的實(shí)施對奶粉行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三方面，新國標(biāo)實(shí)施代表著最優(yōu)品質(zhì)的奶粉將陸續(xù)上市，利好消費(fèi)端；新國標(biāo)的申請門檻較高，有一部分品牌已放棄申請注冊，這也進(jìn)一步推動(dòng)了市場集中度的提升；新國標(biāo)疊加二次配方注冊，加快了企業(yè)從過去重營銷向重科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。新國標(biāo)產(chǎn)品的推出將成為中國奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)的新契機(jī)。”
行業(yè)進(jìn)入洗牌期
2021年3月，國家衛(wèi)生健康委員會聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局發(fā)布50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和4項(xiàng)修改單，其中包括嬰幼兒配方食品三項(xiàng)新國標(biāo)。
相較舊國標(biāo)，新國標(biāo)對配方奶粉提出更高和更細(xì)化的要求，新國標(biāo)將2段和3段嬰配粉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)分拆成獨(dú)立兩項(xiàng)，并調(diào)整了配方中蛋白、乳清蛋白等主要營養(yǎng)素的比例，明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等，為嬰幼兒奶粉二次配方注冊提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。
乳業(yè)專家王丁棉表示，“相較于2010版標(biāo)準(zhǔn)，新國標(biāo)更為精準(zhǔn)和細(xì)化，無論是對不同月齡段產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分還是對蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等作出更明確嚴(yán)格的規(guī)定，本質(zhì)上是使嬰配粉接近母乳，滿足嬰幼兒的營養(yǎng)需求?！?/p>
由于新國標(biāo)對部分成分含量和營養(yǎng)指標(biāo)提出新的要求，目前市面上絕大部分產(chǎn)品和企業(yè)需要重新提交新的產(chǎn)品配方注冊，不過，一部分中小企業(yè)對于二次配方注冊顯得有些力不從心。
據(jù)宋亮介紹，二次配方注冊審核首先要做產(chǎn)品的穩(wěn)定性測試，其次要做臨床實(shí)證，審廠資質(zhì)認(rèn)證同步進(jìn)行，必須達(dá)到國家市場監(jiān)管總局要求，提高企業(yè)在生產(chǎn)過程中的安全管理能力?！翱此剖且粋€(gè)配方注冊，背后實(shí)際上是企業(yè)從生產(chǎn)到研發(fā)整個(gè)體系的調(diào)整，需要大量的精力、人力和物力?！?/p>
王丁棉表示，“新國標(biāo)的落地，一方面可以促使企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、工藝改良、原材料選用、品控管理、產(chǎn)品檢測等多方面更加優(yōu)化，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級發(fā)展。另一方面，或會加速行業(yè)的洗牌。此前，約10%的頭部企業(yè)占據(jù)了75%~80%的市場份額。新國標(biāo)出臺后，由于大企業(yè)在資金、研發(fā)力等多方面具備優(yōu)勢，更容易注冊配方，市場天平將進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜，市場集中度進(jìn)一步提升，中小企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步流失市場份額，甚至加速一些弱勢企業(yè)的衰亡?！?/p>
據(jù)宋亮估算，隨著奶粉市場集中度越來越高，許多小品牌年?duì)I收僅能做到一兩千萬元，而一個(gè)配方注冊的全成本在1000萬元左右，因此很多中小企業(yè)會自然退出，另有一部分企業(yè)則會被兼并。二次配方注冊實(shí)施后，預(yù)計(jì)未來會有1/3奶粉品牌被淘汰。
海通國際研報(bào)也顯示，預(yù)計(jì)無法通過新國標(biāo)的廠商約占中國市場的10%~15%份額，對應(yīng)160億~240億元的銷售額。
對于中小企業(yè)的未來發(fā)展，宋亮表示，“但凡通過配方注冊制的中小企業(yè)，依然有生存的空間，因?yàn)橹袊袌鍪且粋€(gè)多元的、充分競爭的市場。對中小企業(yè)來說，要扎實(shí)做好渠道建設(shè)，做好消費(fèi)者教育、品牌宣傳，在區(qū)域深扎深挖，依然會有生存的機(jī)會?！?/p>
研發(fā)力成未來競爭核心
記者從國家市場監(jiān)管總局食品審評中心獲悉，過去兩年，內(nèi)外資品牌紛紛參與配方奶粉注冊申請。目前，多家企業(yè)旗下品牌或配方已通過新國標(biāo)注冊，包括北瑋至護(hù)、光明優(yōu)幼、美贊臣藍(lán)臻、金領(lǐng)冠睿護(hù)等配方奶粉。
伊利方面表示，目前伊利旗下金領(lǐng)冠有珍護(hù)、有機(jī)塞納牧、菁護(hù)、育護(hù)等8個(gè)品牌、24個(gè)配方通過新國標(biāo)注冊。飛鶴方面表示，截至目前通過新國標(biāo)注冊的品牌有18個(gè)系列、54個(gè)配方。美贊臣中國稱，藍(lán)臻、鉑睿、鉑睿卓躍、安兒寶、親舒等六大系列、16個(gè)配方已全數(shù)獲得新國標(biāo)注冊。
在新國標(biāo)發(fā)布和二次配方注冊過程中，頭部企業(yè)欲借助新配方、新產(chǎn)品搶奪市場先機(jī)。其中，科研力成為各企業(yè)的競爭關(guān)鍵，如惠氏、美贊臣等多家企業(yè)在新配方中應(yīng)用了MFGM(乳脂球膜)、益生元PDX/GOS等新技術(shù)，君樂寶投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院已投入使用，旨在從全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新研究。
美贊臣中國首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯表示，“伴隨新國標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入下一輪科學(xué)競賽，這將會是一次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)企業(yè)的科技力、產(chǎn)品力，驅(qū)動(dòng)中國嬰幼兒配方奶粉回歸配方本質(zhì)。”
飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“奶粉市場會加速向具備技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的頭部企業(yè)集中，研發(fā)將成為未來競爭的突出亮點(diǎn)和核心?！?/p>
按照政策規(guī)定，新國標(biāo)實(shí)施之日起，生產(chǎn)企業(yè)必須按新國標(biāo)注冊的產(chǎn)品配方來組織生產(chǎn)，在實(shí)施日期前已生產(chǎn)的食品可在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售，因此整個(gè)行業(yè)將處于一段新舊產(chǎn)品交替期。
伊利方面表示，“當(dāng)前市場進(jìn)入新老產(chǎn)品交替收尾階段，舊國標(biāo)產(chǎn)品清空，新國標(biāo)產(chǎn)品煥新上市?！?/p>
“也有企業(yè)選擇折價(jià)銷售或庫存回收等方式消化舊國標(biāo)產(chǎn)品?！彼瘟帘硎?，“預(yù)估新舊交替期大概為兩年，可以避免資源浪費(fèi)和保證市場供應(yīng)穩(wěn)定。”
“在新政正式落地后，企業(yè)要做好控貨穩(wěn)價(jià)工作，確保終端價(jià)格穩(wěn)定。此外，在線上線下加強(qiáng)新產(chǎn)品和品牌的推廣力度?！彼瘟裂a(bǔ)充道。
尋求新增長點(diǎn)
在多位受訪者看來，在奶粉存量競爭時(shí)代，即使企業(yè)可以通過二次配方注冊，也不意味著可以“躺平”。一方面，拿到配方注冊“入場券”的企業(yè)往往具備一定競爭力；另一方面，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年新出生人口956萬，連續(xù)第6年下降。由于新生人口數(shù)的減少，奶粉市場總量或不斷萎縮，這也意味著未來幾年奶粉企業(yè)之間的競爭將進(jìn)一步加劇。
王丁棉認(rèn)為，“在嬰幼兒奶粉需求收縮的情況下，首先是企業(yè)對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級；其次是不盲目追求高端化發(fā)展，價(jià)格要定在合適的區(qū)間；最后是降本增效，降低營銷成本、管理成本和渠道成本等。此外，市場競爭壓力之下，企業(yè)要做出自己的產(chǎn)品特色，并不斷提升服務(wù)水平。”
“當(dāng)前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)是人口出生率下降造成的市場總體萎縮，以及產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等。對企業(yè)來說，應(yīng)加快從傳統(tǒng)的營養(yǎng)配方奶粉業(yè)務(wù)向?qū)I(yè)的全家營養(yǎng)精準(zhǔn)營養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)兒童、成人等特殊消費(fèi)群體的營養(yǎng)需求。同時(shí)，要進(jìn)一步對消費(fèi)者普及關(guān)于專業(yè)營養(yǎng)的認(rèn)知概念?！彼瘟帘硎?。
事實(shí)上，為了尋求新的增長點(diǎn)，各企業(yè)已加快了業(yè)務(wù)多元化步伐，向兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等方向布局。
伊利、蒙牛、光明、君樂寶、澳優(yōu)、飛鶴等行業(yè)頭部企業(yè)均已經(jīng)在中老年奶粉領(lǐng)域布局，并逐漸將中老年奶粉業(yè)務(wù)放在更加重要的戰(zhàn)略位置。雅士利方面提到，集團(tuán)致力于全生命周期營養(yǎng)健康研究的戰(zhàn)略布局，中老年奶粉業(yè)務(wù)板塊是核心一環(huán)。澳優(yōu)也將中老年產(chǎn)品布局納入公司2015~2025“黃金十年”發(fā)展戰(zhàn)略第三階段目標(biāo)。此外，飛鶴、雀巢等多個(gè)品牌紛紛推出中老年配方奶粉，實(shí)現(xiàn)多品類發(fā)展。
此外，在王丁棉看來，雖然牛奶粉占到市場份額的95%左右，但其普及率已接近天花板，羊奶粉、牦牛奶粉、配方液態(tài)奶、特配粉等小眾品類也可以作為企業(yè)的發(fā)展方向。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
標(biāo)簽： 配方奶粉
