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報(bào)道:新茶飲2023“密碼”:入局者數(shù)量“腰斬”賽道難出新頭部

2023-03-15 14:13:36

2022年,在疫情不確定的大背景下,新茶飲品牌們經(jīng)歷了劇烈變動(dòng)。從大盤來看,創(chuàng)業(yè)者對(duì)奶茶的熱情不減,但同比前一年,入局者減少逾半。企查查數(shù)據(jù)顯示,過去一年,全國(guó)新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家,新增“茶飲”企業(yè)5466家。而在2021~2022年期間,新增“奶茶”企業(yè)13.6萬(wàn)家,新增“茶飲”企業(yè)為12258家。

2023年,線下消費(fèi)的煙火氣終于回來了。人們不禁想問:新茶飲能開新局嗎?消費(fèi)者需求有新變化嗎?資本對(duì)這一市場(chǎng)的熱情還在嗎?

值此3.15之際,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在線上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶發(fā)出了《3.15新茶飲調(diào)查問卷》,最終回收2200份有效問卷。消費(fèi)者的選擇中,我們看到了一些現(xiàn)狀,也望見了一點(diǎn)未來。


(資料圖片)

2200份問卷調(diào)查:藏著這些消費(fèi)“密碼”

通過2200份消費(fèi)者問卷,我們從消費(fèi)端發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢(shì)。

1.40.91%的調(diào)研對(duì)象購(gòu)買新茶飲的頻率為每月3~5次,各年齡段消費(fèi)者消費(fèi)熱情旺盛。

近年來,隨著越來越多新茶飲品牌的誕生、走紅,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速,奶茶成為覆蓋各大城市中不同年齡段消費(fèi)群體的緊俏快消品。

新茶飲品牌奈雪的茶參與發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示,2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2900億元,同比增長(zhǎng)5.1%。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示,在超2000名分布在不同年齡段的消費(fèi)者中,超四成的消費(fèi)者購(gòu)買新茶飲的頻率為每月3~5次,24.09%的消費(fèi)者每月購(gòu)買1~3次新茶飲,20.55%的消費(fèi)者每月購(gòu)買5次以上,而2.95%的消費(fèi)者表示基本每天購(gòu)買,還有11.5%的調(diào)研對(duì)象基本不購(gòu)買新茶飲。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費(fèi)者青睞,區(qū)域性茶飲品牌搶占市場(chǎng)仍有阻力。

如今新茶飲賽道異?;馃?,傳統(tǒng)品牌不斷修煉內(nèi)功,新品牌也層出不窮,給消費(fèi)者們提供了無(wú)限多的選擇空間。

此次問卷調(diào)研結(jié)果顯示,在消費(fèi)者心目中,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌坐穩(wěn)了行業(yè)的頭部“三強(qiáng)”。44.14%的新茶飲消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買喜茶,41.45%的消費(fèi)者會(huì)選擇奈雪的茶,35.45%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買蜜雪冰城。相較于前三者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,古茗、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等的占比分布在9%~27%之間,與前三者的占比有一定差距。

除了全國(guó)性的連鎖品牌外,我國(guó)各地都有像類似百分茶、卡旺卡、阿嬤手作等門店區(qū)域性較強(qiáng)的地方新茶飲品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,20.27%的調(diào)研對(duì)象所在地沒有地方品牌,23.27%的消費(fèi)者表示有地方品牌且經(jīng)常購(gòu)買;但更多的是,接近六成的消費(fèi)者表示雖有地方品牌但也很少購(gòu)買。從數(shù)據(jù)上來看,相較于全國(guó)連鎖品牌,地方新茶飲品牌在市占率上還有極大的提升空間。

3.價(jià)格、原材料、產(chǎn)品上新速度是新茶飲消費(fèi)者最看重的三大方面。

面對(duì)豐富多樣的新茶飲品牌,消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)更在意哪些方面?

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者購(gòu)買新茶飲時(shí),他們最為關(guān)注的三大因素分別是價(jià)格、原材料和品牌的產(chǎn)品上新速度,三者占比分別為40.32%、40.18%、31.32%。

此外,還有29.36%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫€下門店數(shù)量多而購(gòu)買某品牌的茶飲,29.09%的消費(fèi)者會(huì)被一些品牌特有的好喝單品所吸引,有18.23%的消費(fèi)者注重設(shè)計(jì),而12.32%的人會(huì)為了新茶飲品牌和其他知名ip聯(lián)名而下單。

其中,在消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格方面,近半數(shù)調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新茶飲合理的單杯價(jià)格在15~20元,26.95%的消費(fèi)者表示單杯價(jià)格應(yīng)在10~15元,12%的消費(fèi)者希望單杯價(jià)格能控制在10元以下,僅有2.68%的消費(fèi)者能夠接受25元以上的單杯價(jià)格。

4.新茶飲品牌的數(shù)字化建設(shè)卓有成效。

數(shù)字化的浪潮席卷了所有行業(yè),包括人們?nèi)粘I钪惺煜さ男虏栾嫛0鹱稍儓?bào)告顯示,新茶飲消費(fèi)具有高頻低客單、消費(fèi)者決策鏈路短等特點(diǎn)。因此,新茶飲品牌的數(shù)字化重點(diǎn)主要集中在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷兩個(gè)模塊。

目前已有近20%的消費(fèi)者加入了新茶飲品牌的粉絲群,品牌利用數(shù)字化工具,直接觸達(dá)了消費(fèi)者,有助于提高用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示,65.32%的消費(fèi)者通過小程序下單,占比最多;而56.18%的消費(fèi)者會(huì)選擇門店現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單,21.68%的消費(fèi)者會(huì)在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上下單。不難看出,新茶飲品牌利用小程序等數(shù)字化工具,避免了門店排隊(duì)擁堵的情況,提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn),也大幅提高了門店效率。

2023市場(chǎng)前瞻:私域運(yùn)營(yíng)成深耕手段

新消費(fèi)品牌渴望直接觸達(dá)用戶、運(yùn)營(yíng)用戶,提升經(jīng)營(yíng)效率,私域流量便成為品牌的深耕打法。

在被問及是否加入到了新茶飲品牌的粉絲群中,17.55%的消費(fèi)者表示加入了微信粉絲群。在這些消費(fèi)者中,更集中在古茗、蜜雪冰城兩大茶飲品牌的粉絲群。參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者珂珂告訴記者,加入這兩家粉絲群在于“饞打折券”。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳說,粉絲群的目的,一方面留住消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性,另一方面通過群內(nèi)互動(dòng),可以直接推進(jìn)促銷活動(dòng)、拉動(dòng)消費(fèi)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,私域運(yùn)營(yíng)可以反復(fù)觸達(dá)用戶,提高復(fù)購(gòu)率,而茶飲這樣的線下實(shí)體消費(fèi)品,老用戶的復(fù)購(gòu)率對(duì)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)很重要。“2023年以及未來幾年內(nèi),微信群和抖音快手的短視頻、直播會(huì)成為品牌經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。”他說。

但私域運(yùn)營(yíng)與品牌影響力本來也是互為前提且相互借力的。林岳表示,私域運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)大量的人力物力,對(duì)管理要求很高。“如果品牌影響力不夠,或者促銷活動(dòng)不多,則不容易持續(xù)?!?/p>

本次調(diào)查結(jié)果也顯示,在點(diǎn)單奶茶的過程中,選擇全糖的消費(fèi)者占比達(dá)12.95%,七分糖的用戶占比最高,為29.77%,五分糖緊隨其后,占比超28.23%。不另外加糖僅占比5.68%,零卡糖僅有3.14%的人選擇。

林岳表示,調(diào)查結(jié)果與購(gòu)買奶茶的潛意識(shí)相符:奶茶是愉悅心情的“安慰劑”。“大部分人也明白高糖會(huì)不健康,所以全糖有點(diǎn)心理負(fù)擔(dān),但是吃糖會(huì)快樂,而七分糖剛剛好滿足了所有需求?!?/p>

莊帥說,從調(diào)查結(jié)果來看,茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是喜歡喝甜的茶飲。零卡糖的市場(chǎng)在慢慢培育,但從數(shù)據(jù)來看,仍占比不大,不能作為支撐產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)。

在地域品牌的發(fā)展上,我們的調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示,在存在地域性奶茶品牌的地方,消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買當(dāng)?shù)仄放频倪x擇占比為20%,超過50%以上的消費(fèi)者不常購(gòu)買地域奶茶品牌。

這一結(jié)果令人意外。林岳表示,不少地域性奶茶大部分缺乏特色,在性價(jià)比方面也未必有優(yōu)勢(shì)。從奶茶的社交屬性來講,消費(fèi)者肯定更愿意消費(fèi)更有話題的頭部品牌,地域性品牌無(wú)論是話題出圈,還是走出地域,難點(diǎn)都在于做出個(gè)性和差異化。

莊帥表示,地域性茶飲品牌除了差異化經(jīng)營(yíng)之外,在產(chǎn)品研發(fā)能力、原料采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)上都不占優(yōu)勢(shì)?!傲硗獯_實(shí)也和全國(guó)性品牌放開加盟、加速拓店的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。地域性品牌要向全國(guó)化發(fā)展難度還是蠻大的,無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、供應(yīng)鏈、資金實(shí)力都無(wú)法支撐?!?/p>

目前市面上出圈的地域品牌典型代表,是茶顏悅色。林岳認(rèn)為,茶顏悅色出圈的原因,很大程度上與其背靠網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙,選擇輸出“長(zhǎng)沙名片”的營(yíng)銷策略相輔相成。

“加上穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì),茶顏悅色具備走出去的能力。但是其他地域品牌想要復(fù)刻茶顏悅色并不容易。這其中有很多軟性、文化的能力不容易被模仿。”林岳說。

茶顏悅色走出長(zhǎng)沙之后,其原本受益于“排隊(duì)購(gòu)買”現(xiàn)象而名氣大增的策略,漸漸讓消費(fèi)者開始有了厭倦感。一度,茶顏悅色關(guān)閉線上點(diǎn)單、線下大排長(zhǎng)隊(duì)的消息上了今年的熱搜。

茶顏悅色客服對(duì)此回應(yīng)稱,取消線上點(diǎn)單是受人力限制,有部分門店因?yàn)槿肆ξ锪Φ脑驔]辦法同時(shí)承接線下和線上,所以才暫時(shí)關(guān)閉線上自取點(diǎn)單功能,專心做線下的訂單。

可見,對(duì)于地域品牌來說,原本可能在當(dāng)?shù)亍耙徽絮r”的營(yíng)銷策略,出了當(dāng)?shù)乜赡茉庥鏊敛环?;想要邁入更大的市場(chǎng),數(shù)字化、人力的儲(chǔ)備也要提前備齊。

展望2023,林岳認(rèn)為,新茶飲更多會(huì)聚焦在擴(kuò)張上,特別是疫情放開后的旅游潮和報(bào)復(fù)性消費(fèi),對(duì)企業(yè)是很好的商機(jī),融資和開店會(huì)是重中之重。

從市場(chǎng)格局來說,2023年難言明顯變化。

“2023年,市場(chǎng)很難跑出更大規(guī)模的茶飲品牌。一方面在于賽道品牌的盈利壓力比較大,另一方面在于,資本目前減少了在這個(gè)賽道的投資?!鼻f帥表示。

(文章來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)

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