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【全球報(bào)資訊】車企“血拼”真相|調(diào)查

2023-03-19 23:17:17

在業(yè)內(nèi)看來,這次車企降價(jià)潮牽涉甚廣,后續(xù)影響尚未結(jié)束,市場形勢尚需觀望。降價(jià)潮背后,是整個(gè)汽車行業(yè)格局的重塑。

3月10日,在長城汽車交流會上,一位資深汽車記者道出自己的困惑:“我們從業(yè)十幾年,從來沒見過這樣混亂的狀態(tài),大家已經(jīng)相繼掀桌子了。”

他口中的“掀桌子”,是指近期多家車企爭相降價(jià)的行為。


【資料圖】

產(chǎn)生困惑的不止是這位記者,隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,這種困惑的情緒正在被放大,裹挾了產(chǎn)業(yè)鏈上更多的參與者。

事實(shí)上,當(dāng)下汽車市場需求低迷已成共識,車企紛紛出招以期改變自身處境的被動(dòng),優(yōu)惠政策與營銷戰(zhàn)術(shù)齊飛,真假信息碰撞產(chǎn)生了更大的張力,也模糊了事件的部分真相。

《國際金融報(bào)》記者通過對多名汽車從業(yè)者的采訪,試圖還原更多關(guān)于這場價(jià)格戰(zhàn)的片段。

價(jià)格戰(zhàn)席卷車企

打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的是特斯拉。

1月初,特斯拉再降價(jià),Model 3售價(jià)降至22.99萬-32.99萬元,降幅2萬-3.6萬元;Model Y售價(jià)25.99萬-35.99萬元,降幅2.9萬-4.8萬元。

該售價(jià)創(chuàng)下特斯拉的歷史新低,也是其自去年下半年以來的第3次降價(jià)。

降價(jià)對促銷的拉動(dòng)作用是顯著的。

消息稱,降價(jià)后特斯拉中國3天內(nèi)獲得了3萬張訂單,顧客進(jìn)店環(huán)比增長450%。當(dāng)月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷創(chuàng)歷史新低的情況下,特斯拉中國實(shí)現(xiàn)銷量6.61萬輛,同比增長10.54%,環(huán)比增長18.46%。

壓力隨即傳導(dǎo)給同行。

春節(jié)前,僅有小鵬和問界迅速跟進(jìn),春節(jié)假期后嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等多家車企推出不同形式的優(yōu)惠活動(dòng),余波甚至波及到售價(jià)僅有3.28萬元的五菱宏光,其王牌車型——MINI EV將入門版的價(jià)格調(diào)整為2.98萬元,下降了3000元。

隨后比亞迪下場,2月初其主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布2023年冠軍版車型,在配置提升的情況下,定價(jià)下調(diào)1.2萬-1.8萬元,入門款55KM領(lǐng)先型售價(jià)僅9.98萬元。這是比亞迪新能源車首次下探至10萬元以內(nèi)。

此前10萬以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間傳統(tǒng)燃油車占據(jù)優(yōu)勢,新能源車型僅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0級小型車,秦PLUS DM-i是該區(qū)間里唯一一款緊湊型轎車。

市場沒有想到,特斯拉煽動(dòng)的降價(jià)翅膀,會被一家傳統(tǒng)車企推向高潮。

3月初,“東風(fēng)汽車逼近崩盤”的傳言在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)酵,這則傳言始于東風(fēng)汽車的一次補(bǔ)貼大促。

消息稱,3月3日起東風(fēng)旗下的標(biāo)致、雪鐵龍、風(fēng)神等品牌的多款車推出“政企綜合補(bǔ)貼”活動(dòng),其中補(bǔ)貼力度最大、最搶手的是東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版——這是一款長度近5米的B+級車,東風(fēng)汽車和湖北省政府分別補(bǔ)貼4.5萬元。

補(bǔ)貼后,這款原指導(dǎo)價(jià)21.19萬元的車僅需12.19萬元,相當(dāng)于6折不到。

隨后,多家車企相繼跟進(jìn)。同樣在湖北省,上汽通用旗下的別克政企補(bǔ)貼最高7萬元,君威、君越、昂科威Plus等車型均享有資格;中國一汽面向吉林推出1.5億元限時(shí)補(bǔ)貼,單車最高優(yōu)惠3.7萬元;奇瑞集團(tuán)宣布開啟百億惠民購車季活動(dòng);吉利汽車向全國推出購置稅減半補(bǔ)貼政策;廣汽本田全系專享綜合優(yōu)惠,單車最高8萬(買燃油車還額外贈(zèng)送藍(lán)牌);上汽大眾推出優(yōu)惠活動(dòng),單車最高優(yōu)惠5萬元,車型覆蓋上汽大眾旗下大眾品牌全系車型……

一場全國范圍內(nèi)的燃油車降價(jià)“狂歡”瞬間被點(diǎn)燃,吸引了眾多目光。

有汽車行業(yè)從業(yè)者形容這是“中國汽車工業(yè)發(fā)展以來最大的一次降價(jià)潮”。

2004年和2008年也曾出現(xiàn)過類似的情況,前者始于南北大眾聯(lián)合發(fā)起的“奧林匹克風(fēng)”降價(jià)行動(dòng);后者則是2008年全球金融危機(jī)引發(fā)的汽車促銷大戰(zhàn)。無論降價(jià)力度、參與車企、涉及范圍,當(dāng)下的降價(jià)潮都遠(yuǎn)超前兩次。

降價(jià)潮從何而來

數(shù)名行業(yè)人士在和《國際金融報(bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為降價(jià)潮源于多重因素的疊加。

汽車分析師鐘師直言,推倒降價(jià)多米諾骨牌的根本原因是國家將于7月1日正式施行的國六B政策,車企需要趕在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前,把庫存中的老標(biāo)準(zhǔn)車型處理掉,以往每次實(shí)施新的排放標(biāo)準(zhǔn)前夕,國內(nèi)車市都會掀起一波降價(jià)潮,已屬常態(tài)。

以東風(fēng)集團(tuán)為例,去年中報(bào)顯示,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為61天,比2021年的33天幾乎拉長了一倍。

去庫存的說法得到了長城汽車總裁穆峰的認(rèn)可,他指出部分車企存在庫存積壓過多的情況,而長城當(dāng)前不降價(jià)的一個(gè)底氣就是去年對形勢已有預(yù)判,提前調(diào)整了庫存結(jié)構(gòu)。

此外,經(jīng)濟(jì)下行,疊加去年底補(bǔ)貼結(jié)束提前透支了今年初的部分銷量,導(dǎo)致車市開年慘淡。

中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示,2023年1月國內(nèi)乘用車銷售總量達(dá)到146.9萬輛,同比環(huán)比降幅均超30%,當(dāng)月新能源汽車的產(chǎn)銷為42.5萬輛和40.8萬輛,環(huán)比下降46.6%和49.9%,同比下降6.9%和6.3%,這也意味著新能源汽車市場自2020年7月以來連續(xù)30個(gè)月的增長宣告結(jié)束。

而汽車行業(yè)作為刺激地方經(jīng)濟(jì)增長的重要變量之一,尤其像湖北、吉林這類汽車產(chǎn)業(yè)的重要陣地,地方政府選擇聯(lián)合車企推出大幅優(yōu)惠政策,目的是提振消費(fèi)信心,為企業(yè)和市場注入活力。

與此同時(shí),在一位行業(yè)人士看來,新能源市場占比的迅速擴(kuò)大,也是燃油車降價(jià)的一大原因。

2022年,新能源汽車產(chǎn)銷分別為705.8萬輛和688.7萬輛,同比增長均超90%,市占率為25.6%,在產(chǎn)業(yè)規(guī)模既定情況下,新能源汽車持續(xù)擴(kuò)張勢必會對傳統(tǒng)燃油車形成“擠壓效應(yīng)”。

當(dāng)前,大部分新能源車企認(rèn)為,面對國內(nèi)汽車市場增速放緩甚至下滑的態(tài)勢,車企的增長只有出口或價(jià)格戰(zhàn)兩條路徑。相較于前者的漫長且艱難,后者是一條可行性更高的路徑。特斯拉、比亞迪的降價(jià),不僅“卷”入下沉市場,還“卷”向燃油車,對它們而言,占領(lǐng)燃油車市場是一條更快提升銷量的出路。

于是,合資車企選擇削薄利潤來維系銷量和市場。

高優(yōu)惠暗藏玄機(jī)

多重因素引發(fā)了這一輪的降價(jià),然而上述行業(yè)人士直言,降價(jià)力度遠(yuǎn)沒網(wǎng)傳之大,“終端市場一直不好,本來優(yōu)惠力度就很大,當(dāng)前宣布的降價(jià),不少是在吸引流量,摻雜著各色營銷戰(zhàn)術(shù)”。

上海一家一汽奧迪4S店銷售總監(jiān)彭城(化名)直言,東風(fēng)的這波降價(jià)并不能算得上是“價(jià)格戰(zhàn)”,“C6車型在這輪降價(jià)補(bǔ)貼之前便有7萬多的優(yōu)惠了,并且本次參與‘骨折價(jià)’的C6都是2021年生產(chǎn)的庫存車”。對此,記者聯(lián)系了湖北省武漢市當(dāng)?shù)氐牟糠纸?jīng)銷商,其也證明在補(bǔ)貼發(fā)布之前C6確實(shí)存在一部分降價(jià)優(yōu)惠。

武漢當(dāng)?shù)囟周嚿毯R沧C實(shí)了當(dāng)前出售的C6均為2021年生產(chǎn)的庫存車輛。據(jù)其介紹,2021年的車子拿到手之后,由于存放時(shí)間過長,內(nèi)部的機(jī)油等部件需要更換,在武漢當(dāng)?shù)匦蘩淼旮鼡Q一套下來成本在500元左右,但是去汽車4S店更換一套需要2000元左右。

看起來誘人的“骨折”在實(shí)際購買過程中并不簡單。

以雪鐵龍C6舒適版為例,消費(fèi)者需要先行墊付9萬元補(bǔ)貼和4.5萬元保證金,加上購車款15.9萬元,合計(jì)需要先行支付29.4萬元,等待后續(xù)補(bǔ)貼和保證金返還后,才相當(dāng)于買到這款實(shí)際約15萬元的車型。

此外,地區(qū)限制成為購買補(bǔ)貼車型的另一限制因素。據(jù)悉,要想享受湖北地方的政府補(bǔ)貼,新車就必須上湖北牌照,其中東風(fēng)雪鐵龍、標(biāo)致的條件更為苛刻,消費(fèi)者需為湖北戶籍,或滿足擁有湖北住房或在湖北交半年以上社保。

胡海透露,當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)營圈有消息稱,雪鐵龍內(nèi)部曾發(fā)文稱會在15天內(nèi)將購買C6的補(bǔ)償款全部返還到車主卡中。這一進(jìn)度到經(jīng)銷商手里開始放緩,目前4S店或一級經(jīng)銷商對外透露的消息是會在1個(gè)月之后返還到車主卡中。

這也意味著,購買C6需要車價(jià)全款且一個(gè)月之后才能將補(bǔ)貼的9萬元返還,同時(shí)湖北市場存在一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商的區(qū)分,目前二級經(jīng)銷商手中甚至還有C6的存貨,卻并不敢出售,因?yàn)椴淮_定補(bǔ)貼能何時(shí)返還,無法給客戶具體期限。

降價(jià)力度被夸大的不僅是東風(fēng)雪鐵龍C6。

一汽大眾的營銷人員張衡(化名)告訴記者,目前市面上流傳的關(guān)于大眾系列大幅度降價(jià)的消息大多都是謠言,目前一汽大眾降幅最大的是大眾CC與大眾探影,其中前者的排放標(biāo)準(zhǔn)是國六A,為了加快銷售,大眾廠家補(bǔ)貼了1萬元,加上此前降價(jià)的4萬元,共計(jì)5萬元,這也是目前一汽大眾旗下在這波降價(jià)潮中最大的降幅。

此外,雪佛蘭也喊出“12萬買邁銳寶XL”的口號,優(yōu)惠幅度高達(dá)5萬元,指導(dǎo)價(jià)從17.59萬元起下降至12萬元起,但早在三年前,該車最低價(jià)格就曾下探至13萬元。

也有豐田經(jīng)銷商打出了“買一贈(zèng)一”的旗號,宣稱買bZ4X送威馳,但據(jù)媒體調(diào)查,bZ4X電動(dòng)SUV此前已優(yōu)惠5萬元,而威馳的入門款僅6.38萬元,此番操作相當(dāng)于恢復(fù)原價(jià)后再送消費(fèi)者一輛威馳,實(shí)際再優(yōu)惠力度只有1萬元左右。

還有人反應(yīng)冷淡

不同于燃油車紛紛參戰(zhàn),新勢力們和“BBA”等豪車品牌顯得較為淡定。

理想汽車CEO李想曾在社交媒體平臺回復(fù)網(wǎng)友“理想汽車不會降價(jià)”;保時(shí)捷中國總裁、CEO柯時(shí)邁明確不會投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中;奧迪全球CEO杜思曼日前來中國訪問談及中國市場激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示,奧迪不會跟著每一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏走,但是會細(xì)致觀察競爭對手的舉動(dòng),因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。

彭城告訴記者,奧迪內(nèi)部也有優(yōu)惠,但力度遠(yuǎn)沒有網(wǎng)傳般夸張,“網(wǎng)上的22萬買奧迪A6純屬謠言”。

他稱謠言主要來自于一些自媒體視頻平臺,在“湖北雪鐵龍售價(jià)打?qū)φ邸边@件事發(fā)酵后,類似奧迪降價(jià)11萬這樣的傳言也開始被傳播,“實(shí)際上奧迪目前價(jià)格較上個(gè)月確有下探,但車型平均優(yōu)惠力度只有1%至2%”。

彭城補(bǔ)充道,以奧迪Q2車型為例,目前某平臺上標(biāo)注的優(yōu)惠力度8萬元,但這并非受降價(jià)影響所致,實(shí)際上自該車型到店后,售價(jià)一直在7折左右,部分網(wǎng)站上被標(biāo)注最高降幅其實(shí)是為了吸引客戶前往了解購車?!安恢皇菉W迪Q2,類似奧迪A3、奧迪Q3基本上到店后的優(yōu)惠力度都在25%到30%,這是當(dāng)前普遍的銷售行情”。

彭城告訴記者,近期許多奧迪門店為了促成客戶交易,會將原本24%的優(yōu)惠力度提至25%,雖然只有1個(gè)點(diǎn),也能加大成交幾率。

價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上激活了汽車市場,卻也導(dǎo)致消費(fèi)者的觀望情緒日益濃厚,進(jìn)店人數(shù)多,實(shí)際成交少。

據(jù)彭城描述,降價(jià)對奧迪車型的價(jià)格影響不大,但是門店的成交變困難了,湖北降價(jià)后,對于進(jìn)店的客流量有一定刺激,許多客戶在網(wǎng)上或者別的渠道得知消息后,紛紛進(jìn)店咨詢,門店客流量在3月6日后顯著增加,但了解完情況后多數(shù)表示暫不考慮。

為了打消潛在客戶持幣待購的顧慮,多家車企推出保價(jià)政策。

理想、零跑、哪吒等相繼承諾,從3月11日到31日,自定購日起90天內(nèi),若所購車型官方售價(jià)有降價(jià)情形,公司將主動(dòng)返還差價(jià)。

行業(yè)格局待重塑

降價(jià)的余震還在繼續(xù),有消息稱,隨著大量二手車虧損甩賣,車商將出現(xiàn)倒閉潮。

《國際金融報(bào)》記者從上海、武漢兩地二手車商處了解到,情況并非網(wǎng)傳般慘烈。

作為在武漢二手車市場摸爬滾打了17年的老手,胡海稱,湖北的這波降價(jià)對于當(dāng)?shù)囟周嚨挠绊懘嬖诘⒉淮蟆?/p>

憑借著快進(jìn)快出的二手車經(jīng)營模式,他甚至還驕傲的告訴記者自己手上的C6還賺了點(diǎn)錢。

胡海稱,這次價(jià)格戰(zhàn)對二手車市場最大影響體現(xiàn)在客流量上,3月以來客流量較上月出現(xiàn)斷崖式下跌。這也與2月份的二手車市場異常火爆有關(guān),其稱疫情政策的調(diào)整疊加春節(jié)后回暖,2月不論是二手車商還是購買二手車的消費(fèi)者,心態(tài)都停留在2022年底,收車、賣車的價(jià)格都處于高位,“一度出現(xiàn)了車子都賣完了,只剩下地板磚的情況”。

在胡海從業(yè)的17年中,二手車市場的降價(jià)情況基本上年年存在,每年4月都會迎來一次二手車的降價(jià)潮,所以每一輛汽車到了4月份都有10%至15%的降價(jià),目前3月二手車的情況相當(dāng)于提前進(jìn)入了這波降價(jià)潮,所以對于胡海這樣的二手車商而言車價(jià)下跌再平常不過了。

在他眼中,這波降價(jià)潮對于二手車市場的影響不會超過一個(gè)月,甚至最多15天。胡海告訴記者,目前他的二手車場的看車人數(shù)正在逐漸增加。

從業(yè)9年的上海二手車商王康(化名)告訴記者,他與主機(jī)廠有著合作,王康的二手車大多來源主機(jī)廠通過置換活動(dòng)收到的二手車。據(jù)其透露,降價(jià)消息此前行業(yè)內(nèi)便有流傳,因此收車的時(shí)候便是壓價(jià)收車,賣出的時(shí)候也不會對高價(jià)抱有希望。

在鐘師看來,這波降價(jià)潮是把雙刃劍。刺激了消費(fèi)需求,但是對于整車廠而言,降價(jià)帶來的不只是收入的降低,還有一系列的問題包括資金、競爭力,消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)也可能縮水,甚至對自身品牌也存在傷害。

一名東風(fēng)的員工認(rèn)可對品牌存在傷害,但“這也沒辦法”,其直言行業(yè)的焦慮和內(nèi)卷在加重。

鐘師預(yù)判,這波降價(jià)潮的涉及面非常廣,同時(shí)由于力度之大,受影響程度或不止這一個(gè)月,甚至要向后延續(xù)一個(gè)月左右,目前的形式仍需要觀望。

也有資深行業(yè)人士表達(dá)了不同的看法“這波降價(jià)基本快到底了,若后續(xù)效果不好,5、6月可能再來一波。”

降價(jià)潮背后是汽車行業(yè)格局的重塑。上述人士直言,這波降價(jià)后行業(yè)格局最直接的變化是自主品牌全面崛起,“原來在產(chǎn)品和價(jià)格上都跟合資品牌有差距,現(xiàn)在近乎全面對標(biāo)”。合資產(chǎn)品在終端市場的價(jià)格被打下來后,其品牌下行的道路仍在繼續(xù)。

(文章來源:國際金融報(bào))

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