近日根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官微信息，2022年市場(chǎng)監(jiān)管總局聚焦醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等民生重點(diǎn)領(lǐng)域廣告突出問(wèn)題，持續(xù)保持高壓嚴(yán)管態(tài)勢(shì)，共查處醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等虛假違法廣告案件7794件，罰沒(méi)1.26億元。
其中從2022年9月至2023年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部、國(guó)家衛(wèi)健委等11部門聯(lián)合開(kāi)展了醫(yī)療美容行業(yè)突出問(wèn)題專項(xiàng)治理。清理整治醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假違法廣告是專項(xiàng)治理的一項(xiàng)重要任務(wù)，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法嚴(yán)查發(fā)布含有保證性承諾或治愈率內(nèi)容、虛假夸大醫(yī)療美容服務(wù)及相關(guān)藥械功效等廣告違法行為，共查處虛假違法廣告案件1759 件，罰沒(méi)2748.48萬(wàn)元。
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另外，近期安徽省市場(chǎng)監(jiān)管局公布醫(yī)療美容領(lǐng)域典型違法案例，涉及醫(yī)療美容門診部發(fā)布違法廣告案等，福建省市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)一批醫(yī)療美容虛假違法廣告典型案例，涉及違法利用網(wǎng)紅代言醫(yī)美廣告等。
對(duì)此，資深醫(yī)美運(yùn)營(yíng)專家張磊接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，之前不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)存在過(guò)分包裝專家、宣傳資質(zhì)和進(jìn)行功效斷言等問(wèn)題，例如利用公眾號(hào)發(fā)布“超安全……舒適度高，無(wú)不良反應(yīng)”“黃金微雕吸脂術(shù)后，半年皮膚回縮率可達(dá)30%-40%，而傳統(tǒng)的吸脂術(shù)只有6%-10%”等內(nèi)容醫(yī)療廣告，且未經(jīng)審批，那么就屬于違反廣告法等相關(guān)法律法規(guī)。
“其實(shí)目前醫(yī)美消費(fèi)正面臨來(lái)自消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、國(guó)家各級(jí)監(jiān)管部門以及職業(yè)打假團(tuán)隊(duì)等多方面的打擊壓力，國(guó)家嚴(yán)厲整治醫(yī)美廣告，既規(guī)范了醫(yī)美行業(yè)，也保護(hù)了消費(fèi)者，但同時(shí)也需要看到，醫(yī)美廣告監(jiān)管還存在一些困境需要突破。” 張磊說(shuō)。
多方重壓下的醫(yī)美廣告
目前醫(yī)美廣告正面臨多個(gè)方面的嚴(yán)厲監(jiān)管。
張磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前整治醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假違法廣告已經(jīng)成為常態(tài)，而且之前屬于醫(yī)療行為的部分醫(yī)美項(xiàng)目，目前已逐漸屬于消費(fèi)行為，適用于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，那么求美者就可以主張“退一賠三”，不同地區(qū)的具體處罰力度有所差別。
“對(duì)于醫(yī)美廣告監(jiān)管，之前如果定性為醫(yī)療行為，那么求美者只有做壞了才能到相關(guān)衛(wèi)生部門投訴維權(quán)，但被定義為消費(fèi)行為后，即使沒(méi)有做壞，但是求美者發(fā)現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了操作不合規(guī)或者虛假宣傳等行為，只要有證據(jù)就可以維權(quán)，進(jìn)而倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)各類行為更加規(guī)范。” 張磊說(shuō)。
首都醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生法學(xué)系相關(guān)研究人員曾分析，對(duì)于醫(yī)美糾紛與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律適用問(wèn)題，關(guān)鍵在于醫(yī)美的行為定性，若屬于病理性醫(yī)療美容，顯然不屬于生活消費(fèi)需要，自然不能適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，若屬于非病理性醫(yī)療美容，兼具醫(yī)療行為和生活消費(fèi)的雙重特性，可以適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。
據(jù)了解，與一般的生活美容不同，醫(yī)療美容可分為病理性和非病理性，前者與一般的診療行為別無(wú)二致，后者不是基于病情需要，而是為了滿足個(gè)人審美等心理需求。
張磊也指出，之所以部分醫(yī)美項(xiàng)目適用于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)有類似案例，據(jù)相關(guān)律師表述，求美者屬于健康人群，選擇醫(yī)美不是為了治療疾病，而是為了滿足對(duì)美的追求和對(duì)生活的向往，具有消費(fèi)屬性，同時(shí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)是通過(guò)醫(yī)美服務(wù)獲利，具備經(jīng)營(yíng)者特征，所以求美者權(quán)益被侵犯時(shí)適用于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。
除了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的壓力，國(guó)家相關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美廣告的監(jiān)管和處罰力度，2021年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)等醫(yī)美廣告亂象。
2022年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局發(fā)布《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價(jià)格違法行為治理工作指引》，要求醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得利用會(huì)議、講座等途徑對(duì)資質(zhì)榮譽(yù)、醫(yī)生資質(zhì)資歷等內(nèi)容進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳。以及不得通過(guò)平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨、炮制話題等方式虛假營(yíng)銷。違者依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)規(guī)定予以查處。
相關(guān)分析顯示，依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行處罰，處罰認(rèn)定將從寬、力度將從重，起罰點(diǎn)在20萬(wàn)元以上。
除了相關(guān)部門對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)虛假宣傳的直接查處，張磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，還有很大一部分打擊來(lái)自職業(yè)打假團(tuán)隊(duì)——專門利用爬蟲(chóng)軟件，通過(guò)“新美大”(新氧、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng))或者醫(yī)美機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)和小程序去尋找機(jī)構(gòu)是否存在虛假宣傳、功效斷言等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)后這些團(tuán)隊(duì)會(huì)與機(jī)構(gòu)協(xié)商，協(xié)商不妥就舉報(bào)，以這種方式牟利，很多類似的職業(yè)打假團(tuán)隊(duì)賺得盆滿缽滿，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)遭遇很多處罰。
但是值得關(guān)注的是，職業(yè)打假團(tuán)隊(duì)在促進(jìn)行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，也似乎為醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)了困擾。曾有業(yè)內(nèi)資深人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前職業(yè)打假人對(duì)醫(yī)美行業(yè)的影響非常嚴(yán)重，職業(yè)打假人應(yīng)該重點(diǎn)打擊黑醫(yī)美，以充分發(fā)揮群眾力量進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，同時(shí)職業(yè)打假人也能實(shí)現(xiàn)可觀收益，但目前卻主要針對(duì)合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
長(zhǎng)期利好合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)
在對(duì)醫(yī)美廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，其實(shí)還面臨著多個(gè)困境。
張磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，對(duì)于“一宣傳就合規(guī)，完全合規(guī)就無(wú)法宣傳”的困境，目前無(wú)解。醫(yī)美機(jī)構(gòu)合法合規(guī)永遠(yuǎn)是第一位，面對(duì)這一困境，醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前多采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，或者發(fā)展存量顧客，通過(guò)“老帶新”等完成營(yíng)銷閉環(huán)，此趨勢(shì)下，部分存量較少的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在前端運(yùn)營(yíng)和獲客方面可能會(huì)面臨較大壓力。
“大家只能通過(guò)線下流量入口，或?qū)ふ伊髁客莸厝プ錾疃染珳?zhǔn)觸達(dá)，要真正拼獲客實(shí)力、技術(shù)和口碑，因?yàn)榍岸说膹V告很容易產(chǎn)生容貌焦慮，雖然很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)罰款很頭疼，但是這依然是對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的正向引導(dǎo)?！睆埨谡f(shuō)。
21世紀(jì)新健康研究院曾通過(guò)訪談?wù){(diào)研了解到，目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則，雖然有“八準(zhǔn)八不準(zhǔn)”，但按照當(dāng)下規(guī)范，消費(fèi)醫(yī)療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規(guī)。
這樣宣傳對(duì)公立醫(yī)院行得通，但是對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)從營(yíng)銷角度講可能缺少吸引力，無(wú)法打動(dòng)顧客，效果不佳，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也難以生存，如果追求效果宣傳，就可能違規(guī)，因此陷入兩難，所以很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能尋找其他的辦法，例如通過(guò)私域流量即依賴口碑等。
張磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道進(jìn)一步指出，這種嚴(yán)格監(jiān)管也可能是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是對(duì)求美者的一種保護(hù)。
“監(jiān)管法規(guī)的滯后性問(wèn)題需要逐漸解決，但是如果不通過(guò)嚴(yán)厲打擊的方式整治劣幣，那么行業(yè)就會(huì)越來(lái)越亂，雖然在整治劣幣的過(guò)程中，也難免會(huì)傷到合規(guī)機(jī)構(gòu)，但這都是階段性的犧牲，不至于死掉，當(dāng)劣幣越來(lái)越少，行業(yè)就會(huì)更清朗、更適合正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展。其實(shí)當(dāng)下的監(jiān)管趨勢(shì)對(duì)注重品牌、技術(shù)、具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)主義的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是利好?！睆埨谥赋觥?/p>
醫(yī)美咨詢師難題
醫(yī)美咨詢師或許也是虛假違法醫(yī)美廣告問(wèn)題頻發(fā)的重要原因。
中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院研究中心主任肖苒曾指出，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)設(shè)有醫(yī)美咨詢師，大多扮演“市場(chǎng)推銷員”的角色，沒(méi)有醫(yī)學(xué)背景的咨詢師避談醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而引來(lái)眾多醫(yī)美亂象糾紛。
根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)中心2021年發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報(bào)告》，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)崗位(包括客服人員、網(wǎng)電咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等)人數(shù)最多，占比為40%，服務(wù)人員占比最大，且學(xué)歷層次普遍偏低，非醫(yī)學(xué)背景人員占比超過(guò)了60%。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)美咨詢師這一角色在不久的未來(lái)可能會(huì)被淘汰，但是目前醫(yī)美咨詢師為何會(huì)廣泛存在？
張磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，醫(yī)美是一種可選擇的需求，不像疾病診療，患者直接找醫(yī)生問(wèn)診看病即可，而且求美者中，女性可能占90%以上，她們很注重醫(yī)生的形象談吐，認(rèn)為“你要幫我變美，你本身就要踐行美”。
“然而現(xiàn)實(shí)卻是，雖然部分醫(yī)美醫(yī)生學(xué)歷很高、經(jīng)驗(yàn)豐富且手術(shù)精湛，但是形象和溝通能力欠佳，就會(huì)降低求美者的信任度，所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能通過(guò)醫(yī)美咨詢師的方式把求美者挽留下來(lái)，但成功挽留的同時(shí)也出現(xiàn)了問(wèn)題，”張磊說(shuō)。
張磊進(jìn)一步表示，醫(yī)美咨詢師是雙刃劍，大部分醫(yī)美咨詢師不懂醫(yī)療、與醫(yī)生配合不太好或急于成單，最關(guān)鍵在于很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)咨詢師采用高提成的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致很多咨詢師在與求美者溝通中出現(xiàn)過(guò)分承諾和過(guò)度醫(yī)療的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)美糾紛。
在張磊看來(lái)，咨詢師能否被淘汰的關(guān)鍵取決于醫(yī)生?！搬t(yī)美就像一個(gè)人，咨詢師是拐杖，不會(huì)跑的時(shí)候要借助拐杖，真正跑起來(lái)后就不用拐杖了。目前部分醫(yī)美醫(yī)生已經(jīng)開(kāi)始注重自身形象，出現(xiàn)了很多形象好、氣質(zhì)佳、年輕、喜歡健身且非常自律的醫(yī)美醫(yī)生，未來(lái)隨著醫(yī)美醫(yī)生整體形象提升、溝通能力加強(qiáng)等，咨詢師可能會(huì)逐漸消失，被淘汰?！?/p>
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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