一貫主打高端定位的鐘薛高開(kāi)始走“親民路線(xiàn)”了。3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了雪糕新產(chǎn)品“Sa‘saa”。據(jù)品牌創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’saa系列定價(jià)3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
定價(jià)3.5元一支
(資料圖)
“雪糕刺客”搭上AI玩出新花樣
據(jù)鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛介紹，Sa‘saa系列是冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計(jì)，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品。據(jù)透露，此次Sa’Saa的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。
林盛現(xiàn)場(chǎng)介紹，SaSaa也代表著年輕、時(shí)尚的品牌形象，根據(jù)AI提供的背景信息，其命名由來(lái)既是在模擬咬下冰棍時(shí)的聲音，也有年輕人親昵活潑愛(ài)“撒歡”的意思，還可以解讀為“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險(xiǎn)都可以帶來(lái)滿(mǎn)足和驚喜)。來(lái)自AI的起名，體現(xiàn)了年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達(dá)自我，享受生活樂(lè)趣的意味。
對(duì)于外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛介紹，這只是Sa‘saa系列產(chǎn)品名稱(chēng)確定前公司內(nèi)部的代號(hào)，作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品牌，鐘薛高并不想被過(guò)往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，此次推出Sa’Saa，就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能夠拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，在炎炎夏日為大家?guī)?lái)更多的選擇。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)被提及最多的詞，林盛表示，這是鐘薛高創(chuàng)立以來(lái)，第一次以新品發(fā)布會(huì)的形式來(lái)推出新品，以后每年也將繼續(xù)延續(xù)這種形式在同一時(shí)間段推出新品。
去年夏天，鐘薛高因較高的產(chǎn)品價(jià)格，被網(wǎng)友吐槽為“雪糕刺客”。相比售價(jià)10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa‘saa售價(jià)降低可能源于原料含乳量減少。從配料表的前幾種來(lái)看，紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆(添加量大于等于14.5%)，牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油(添加量大于等于3.5%)等。相比鐘薛高產(chǎn)品配料前兩種的牛乳和淡奶油，這意味著，Sa’saa能通過(guò)減少乳含量而降低成本。
從定位來(lái)看，相比口號(hào)為“一片慢慢品的雪糕”，Sasaa的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景更偏向街邊買(mǎi)的解渴冰棒，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)下，目前線(xiàn)上僅作為贈(zèng)品，仍未開(kāi)始正式售賣(mài)。
堅(jiān)持高定價(jià)“你愛(ài)要不要”
66元一支被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”
和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開(kāi)始就堅(jiān)持高定價(jià)來(lái)明確品牌形象，雖然飽受爭(zhēng)議，但銷(xiāo)量也確實(shí)不俗。
據(jù)悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)達(dá)4800萬(wàn)片。鐘薛高旗下產(chǎn)品官方售價(jià)，從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有。2018年雙十一，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)每支66元，一天之內(nèi)售罄。這款雪糕一度被戲稱(chēng)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。
但經(jīng)此一役，鐘薛高迅速打響了品牌知名度。在2021年，有些因?yàn)楫a(chǎn)能不足缺貨，還出現(xiàn)了被黃牛高價(jià)倒賣(mài)的事情。如原價(jià)68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣(mài)至近229元/盒。
對(duì)于鐘薛高最貴一支66元被吐槽太貴的事情，其創(chuàng)始人林盛在一次節(jié)目采訪中表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的。”
如今，那個(gè)說(shuō)著“你愛(ài)要不要”的高端產(chǎn)品，主動(dòng)下沉，推出了3.5元一支的雪糕，該舉措是否意味著鐘薛高希望“通吃”高低端市場(chǎng)呢？
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘，不是一件容易的事。因?yàn)閷?duì)于鐘薛高原本的受眾來(lái)說(shuō)，不少人可能會(huì)覺(jué)得以前的產(chǎn)品賣(mài)貴了。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期信賴(lài)的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”朱丹蓬還認(rèn)為，鐘薛高力推“雪糕成為AI周邊”這個(gè)概念，更多地是在討好Z世代年輕人，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人之間的互動(dòng)性。
北京市社科院研究員王鵬說(shuō)，此次可以看出鐘薛高已經(jīng)在品牌戰(zhàn)略上做出很大調(diào)整，但最終能否重塑其在消費(fèi)者心中的形象，公司經(jīng)營(yíng)能否更上一層樓還需回到產(chǎn)品品質(zhì)本身?！案叨水a(chǎn)品讓大家覺(jué)得花得值，中低端產(chǎn)品讓大家覺(jué)得性?xún)r(jià)比高。但除去品牌形象，產(chǎn)品品質(zhì)和健康與否才是真諦?！蓖貔i認(rèn)為，鐘薛高的低價(jià)品牌策略也有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意味?！扮娧Ω咦悠放仆瞥龊螅瑹o(wú)論其銷(xiāo)量如何，如果引起了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)關(guān)注度，我相信其他品牌也會(huì)跟進(jìn)，考慮回歸親民路線(xiàn)?！?/p>
流量紅利見(jiàn)頂
雪糕的終極戰(zhàn)場(chǎng)在哪里
和所有新消費(fèi)品牌一樣，隨著流量紅利見(jiàn)頂，線(xiàn)上還是線(xiàn)下，成了品牌需要首先回答的問(wèn)題。林盛此前在接受媒體采訪時(shí)表示，“鐘薛高在一開(kāi)始便下定決心在線(xiàn)上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”。
但如今，鐘薛高也開(kāi)始了在線(xiàn)下渠道的努力。
可見(jiàn)，冰柜，依舊是雪糕的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
“在如今的雪糕戰(zhàn)爭(zhēng)中，冰柜正扮演戰(zhàn)略要地的位置?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示。2022年7月初，鐘薛高宣布已經(jīng)在推動(dòng)線(xiàn)下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。但一家便利店、小賣(mài)部里通常只有一兩臺(tái)冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利須盡歡、22元的鐘薛高、2.5元的隨便、2元的綠色心情……最終都要同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接受消費(fèi)者的投票。
“線(xiàn)下冰柜是所有雪糕品牌都繞不開(kāi)的終端零售環(huán)節(jié)?！盋IC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅認(rèn)為，很多新興國(guó)貨雪糕早期知名于線(xiàn)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等各種方式在年輕人群體中獲得了相當(dāng)?shù)闹龋└猱a(chǎn)品有其特殊性，純線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)冷鏈物流等供應(yīng)鏈有相當(dāng)高的要求，因此，雪糕品牌的最終市場(chǎng)爭(zhēng)奪還是會(huì)回歸到線(xiàn)下冰柜環(huán)節(jié)。
說(shuō)到這里，不得不提的是和路雪，和路雪是最早投放冰柜的企業(yè)。
早在1994年，上海、北京街頭巷尾的小賣(mài)部、副食店的遮陽(yáng)傘底下，清一色擺上了印著“和路雪”字樣的大冰柜。
與如今的鐘薛高幾乎是一樣的打法，做自己?jiǎn)为?dú)的冰柜。隨后，伊利、蒙牛、雀巢緊跟和路雪也推出了冰柜，并且允許經(jīng)銷(xiāo)商使用自家的冰柜存放不同品牌的雪糕，迅速追平了和路雪。
也是這一場(chǎng)冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家冰品企業(yè)占據(jù)了雪糕領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)。
從這個(gè)角度看，如果選擇正面剛，毋庸置疑是“人傻錢(qián)多”。在成熟的賽道中，留給鐘薛高的選擇的確不多。投放冰柜，鐘薛高選擇從“路邊攤”入手，就是純露天最多支一把太陽(yáng)傘的路邊攤。
占有了冰柜就萬(wàn)事大吉嗎？
在進(jìn)貨價(jià)上，鐘薛高不得不把利潤(rùn)大頭讓給攤主。為了打通渠道，產(chǎn)品分成高讓利必不可少，這導(dǎo)致的結(jié)果就是前期投入大，利潤(rùn)不會(huì)太高。事實(shí)上，這也是目前鐘薛高亦步亦趨的原因。除了在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、杭州、南京、長(zhǎng)沙十個(gè)城市推出100余個(gè)愛(ài)心冰柜，并沒(méi)有太多的投放跡象。
冰淇淋行業(yè)增長(zhǎng)空間依然很大
如何再造一個(gè)1600億的大市場(chǎng)
與平價(jià)“SaSaa”一同推出的，還有高端甜品“旦生”系列。林盛表示，旦生寓意著“好事總會(huì)誕生”，這也是鐘薛高冰品甜品化以及針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景拓展做出的一次大膽嘗試?！暗┥毕盗胁坏谕庥^上復(fù)刻了真實(shí)雞蛋的大小，內(nèi)部切開(kāi)也是雞蛋結(jié)構(gòu)，售價(jià)15至18元，主打分享型的甜品場(chǎng)景，包括生日聚會(huì)及下午茶等，主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)上。
據(jù)了解，鐘薛高已與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東將成為甜品“旦生”的首發(fā)平臺(tái)，并非?？春谩暗┥毕盗械那熬?，首筆集采訂單即達(dá)到百萬(wàn)個(gè)。
林盛認(rèn)為，冰淇淋行業(yè)正在走向健康化、價(jià)值化、個(gè)性化和甜品化?！?0年前，大家吃冰淇淋都是從街邊小店買(mǎi)了就吃，或夏天批發(fā)一大袋回家吃。而現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多高檔餐廳、酒吧都引入了冰淇淋，周末聚會(huì)、下午茶小憩等場(chǎng)景里也會(huì)大量地出現(xiàn)冰淇淋，這些消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)是冰淇淋甜品化的一個(gè)典型證明。”
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600億元，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元。根據(jù) GlobalData 數(shù)據(jù)顯示：2021年，我國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)量為2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)(人均25.8kg)、日本(人均11kg)等冰淇淋發(fā)達(dá)市場(chǎng)?？梢?jiàn)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間依然很大。
當(dāng)然，高增長(zhǎng)空間也意味著賽道的內(nèi)卷程度。
不過(guò)，在各種眼花繚亂的跨界、聯(lián)名、文創(chuàng)、新奇口味等大量創(chuàng)新產(chǎn)品推陳出新的背后，我們也瞥見(jiàn)了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值開(kāi)始略顯疲憊。
小紅書(shū)上網(wǎng)友對(duì)于各種打卡美食的行為，已經(jīng)從 “ 買(mǎi)單打卡 ” 到借消費(fèi)者的產(chǎn)品，甚至是從垃圾桶翻出產(chǎn)品包裝進(jìn)行 “ 拍照打卡 ”。
隨著消費(fèi)價(jià)格的變化，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們賬戶(hù)的“固定”支出還有奶茶、咖啡、蛋糕等眾多消費(fèi)品，并且還一腳踏入了現(xiàn)制茶飲的主場(chǎng)，可供消費(fèi)者選擇的替代品類(lèi)更多。
從童年記憶里5毛、1元的單價(jià)，升級(jí)到如今5元、10元及以上已是常態(tài)，一支雪糕需要披上多少華麗的“外衣”？只是，無(wú)論如何，我們還是很懷念，一根老冰棍就可以快樂(lè)一下午的舊時(shí)光。
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（文章來(lái)源：上游新聞）
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