大多數(shù)消費者對定制家居的印象還停留在“量尺定制衣柜”,然而,一旦進入定制品牌的店鋪,你就會發(fā)現(xiàn)下單規(guī)則全變了,甚至看不懂:套餐按照客廳、臥室、廚房等空間來分類,甚至包括浴室和陽臺;定制內(nèi)容也從衣柜和櫥柜,擴充到門窗、地板、墻面、衛(wèi)浴,還送軟裝和電器??傊?,主打的就是“一站帶走”。
2022年國內(nèi)家具制造業(yè)營業(yè)收入為7624.1億元,同比下降8.1%。然而,定制家居市場規(guī)模保持較快增長,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2017-2021年,中國定制家居行業(yè)規(guī)模從2413億元增長至4189億元。
(資料圖片)
“一站式”整家定制自2021年橫空出世,在2022年迅速將戰(zhàn)場擴大到了各大定制家居品牌,并且“戰(zhàn)火”逐漸蔓延向成品家具甚至家電企業(yè):做沒做過定制似乎不重要,不妨礙急急切入這條賽道的決心和行動。這種新玩法儼然成為行業(yè)最炙手可熱的大趨勢。
縱觀整家定制的風(fēng)潮,最初由定制家居的巨頭們攪動風(fēng)云。定制家居龍頭品牌基本從柜類起家,普遍經(jīng)歷二十年左右的發(fā)展,走過了由單品定制向全屋定制過渡的道路,無論是品牌矩陣、品類拓展、戰(zhàn)略合作都具備了資源整合的基礎(chǔ),不斷迭代的智造工廠保證了柔性生產(chǎn)下的產(chǎn)能釋放和供應(yīng)實力。因此,定制家居品牌挑起整家定制大梁似乎水到渠成。
毫無疑問,整家定制走的是“大而全”的路子,一系列降本增效的措施令其并不顯得“臃腫”,反而在行業(yè)“狂奔”之下,短短一年就從整家定制1.0迅速換代到2.0,被動參與其中的品牌也越來越多。“小而美”還有生存空間嗎?整家定制是否就是家居定制的終極形態(tài)?
A面
●趨勢1:
“一站式”興起痛點催生甜點
整家定制模式的產(chǎn)生,有著多重因素:隨著家居行業(yè)粗放式發(fā)展?jié)u近尾聲,行業(yè)競爭加??;同時渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,精裝房比例持續(xù)提升,整裝、拎包入住等消費模式興起。
長久以來,家裝消費市場環(huán)節(jié)多、流程長、不同單品無法互相匹配等“痛點”突出。在市場端,消費者不再滿足單一品類的購置,轉(zhuǎn)而追求家居空間整體美觀性與實用性的協(xié)調(diào),一站式購物的全屋定制更符合消費代際變遷的偏好變化,成為追求高品質(zhì)生活的標(biāo)配。
在產(chǎn)業(yè)端,近年來,定制家居行業(yè)不斷演變轉(zhuǎn)型,呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢,從2021年開始,定制領(lǐng)域步入了定制和整家定制雙線并行的發(fā)展階段,呈現(xiàn)“整家化”和“頭部化”趨勢。
整家定制為什么出現(xiàn)在2021年的時間節(jié)點?“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)象困擾定制家居多年,從財報數(shù)據(jù)來看,定制家居“一哥”歐派的營收在2021年才首破200億元,索菲亞緊隨其后邁入“百億俱樂部”。多年“價格戰(zhàn)”之下,定制家居企業(yè)實在“卷”不動了,想要突破瓶頸必須另辟蹊徑。
深究整家定制背后的商業(yè)邏輯不難發(fā)現(xiàn):這是一場“另類”的規(guī)模戰(zhàn),通過模糊邊界將更多的“泛家居”品類打通,從而做大市場蛋糕。對于身處其中的企業(yè)來說,消費“痛點”催生出的解決之道成為了拓寬發(fā)展的契機與“甜點”。
當(dāng)門窗、地板、墻面、陽臺、衛(wèi)浴、軟裝甚至家電等品類都被定制家居加入到整家定制豪華套餐中,這些品類的龍頭企業(yè)也紛紛坐不住了:既然不愿意在別人的故事里當(dāng)配角,那就自己寫劇本當(dāng)主角,于是,切入整家定制的品牌越來越多,而且“英雄不問出處”。
●趨勢2:
差異化競爭逐鹿細(xì)分賽道
對于整家定制,不同品牌都有自己的“企業(yè)級理解”。有了多年同質(zhì)化競爭導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”的前車之鑒,這一次,差異化競爭從一開始就定下了基調(diào)。
逐鹿細(xì)分賽道,龍頭企業(yè)都在尋求并確立自己的核心競爭力。
由于定制家居企業(yè)的終端設(shè)計師水平層次不齊,“如何讓總部層面好的產(chǎn)品設(shè)計,變成用戶家里好的方案設(shè)計”一直是困擾家居企業(yè)的一大頑疾?!鞍殡S著消費需求的升級及審美意識的提升,設(shè)計不止是家居消費的剛需,同時也是引領(lǐng)家居行業(yè)升級和推動企業(yè)持續(xù)增長的核心動力”,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在定制產(chǎn)品的品質(zhì)和價格都越來越趨向一致時,從“軟實力”入手,將設(shè)計和研發(fā)作為新引擎,不失為一種拉開差距的方式。以定制家居三巨頭之一的歐派為例,公開財報數(shù)據(jù)顯示,2021年歐派家居產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入超過9億元,研發(fā)人員的數(shù)量超過2900人。截至2021年底,服務(wù)歐派家居的設(shè)計師已超過1萬名。
將“整家定制”的“大而全”引申為打造品牌矩陣來擴張市占率,從而打通全品類、多渠道,是索菲亞的創(chuàng)新“打法”。在整家定制方向上,索菲亞主攻“衣櫥門墻窗衛(wèi)配地電”9大品類。在以優(yōu)勢產(chǎn)品衣柜為核心的基礎(chǔ)上,擴充櫥柜、門窗,優(yōu)化家具、家品,整合木門、墻板,搭建整家定制全生態(tài)品類矩陣。與此同時,索菲亞以價格區(qū)間作為區(qū)分,打造了不同風(fēng)格的四大產(chǎn)品品牌,走中高端路線和質(zhì)價比路線的兼而有之,形成覆蓋全市場的品牌矩陣。
自帶數(shù)字化基因,從軟件起家的尚品宅配將這方面的優(yōu)勢作為整家定制時代的抓手。今年以來,尚品宅配通過建設(shè)數(shù)字化設(shè)計工廠平臺,全面打造全屋定制“隨心選”這一全品類融合的新商業(yè)模式,并為其搭建專屬“數(shù)字化設(shè)計工廠平臺”,包含了to C及to B的營銷軟件、設(shè)計工具、業(yè)務(wù)及交付支持系統(tǒng)的全流程精細(xì)化管理與賦能。
從成品家具轉(zhuǎn)向定制品牌,走的是另一條路線。2020年,林氏家居推出“林氏全屋定制”品牌,以“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新業(yè)態(tài)切入定制賽道;2022年,林氏家居宣布All in定制領(lǐng)域;今年2月,林氏全屋定制迭代升級為“林氏整家定制”,形成“櫥衣門墻定制×成品家具×家居軟裝”的大家居業(yè)態(tài)。得益于起步互聯(lián)網(wǎng)的背景,林氏整家定制的線上獲客能力具備一定優(yōu)勢,同時,在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制定上,通過大數(shù)據(jù)來進行決策。
●趨勢3:
降本增效數(shù)智化比拼升級
當(dāng)前定制家居企業(yè)的競爭不僅局限于渠道和品類,整家定制模式下智能化設(shè)計及生產(chǎn)能力也是關(guān)鍵。其對于前端設(shè)計、后端供應(yīng)鏈、制造等能力均提出了更高要求。數(shù)智化變革促進交付效率和品質(zhì)的提升,全流程、規(guī)模化的數(shù)智化技術(shù)應(yīng)用將成為定制家居龍頭企業(yè)的“護城河”。
在“一體化設(shè)計,一攬子搞掂”的戰(zhàn)略需求下,歐派通過建立集成、協(xié)同、完善的供應(yīng)鏈管理體系來提升供應(yīng)鏈運營能力。據(jù)了解,歐派已實現(xiàn)5大生產(chǎn)基地全國8小時物流圈的快速交付模式,在訂單高峰時期可做到機器24小時運轉(zhuǎn)、工人三班制上班,產(chǎn)品能保證高品質(zhì)可持續(xù)的輸出。同時,通過數(shù)字化信息化的技術(shù),預(yù)判不同地區(qū)客戶的需求情況,提前在超市倉庫備貨、動態(tài)調(diào)整,根據(jù)客戶需求輕重緩急,依次發(fā)貨。
“柔性化制造能力是實現(xiàn)消費者個性化、一站式整家定制需求的核心關(guān)鍵,智能制造使大規(guī)模個性化生產(chǎn)成為可能”,索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中在接受采訪時表示,索菲亞自主研發(fā)的DIY Home集成系統(tǒng)是一條打通消費者需求到工廠端的“高速公路”,承載產(chǎn)品方案、用戶需求以及工廠可落地的定制化產(chǎn)品模塊的快速交付。這套系統(tǒng)將超10萬個全品類單品構(gòu)建組合成數(shù)字化全屋定制方案。此外,索菲亞在全國擁有八大生產(chǎn)基地,投資建設(shè)了行業(yè)內(nèi)亞洲先進的工業(yè)4.0車間,極大地縮短了產(chǎn)品交付周期,工廠對經(jīng)銷商的平均交貨周期多年保持在7至12天,突破定制行業(yè)普遍面臨的產(chǎn)能瓶頸。
“我們始終相信科技是第一生產(chǎn)力”,尚品宅配副總經(jīng)理李鵬認(rèn)為,在全屋定制行業(yè),科技的具體運用就表現(xiàn)為數(shù)字化建設(shè),以數(shù)字化驅(qū)動生產(chǎn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。尚品宅配的“數(shù)字化設(shè)計工廠平臺”基于千萬級的設(shè)計方案構(gòu)建了3D多模態(tài)數(shù)據(jù)集,依托AI人工智能算法,開發(fā)了戶型匹配引擎、自動布置引擎、智能樣板間引擎、3D語義搜索引擎,提升了設(shè)計方案輸出效率和精準(zhǔn)性,降低了設(shè)計師的工作量和錯誤率,優(yōu)化了設(shè)計方案的質(zhì)量和效果。同時,該平臺從消費者的需求、喜好、習(xí)慣等多維度進行數(shù)據(jù)采集和分析,建立目標(biāo)消費人群的精準(zhǔn)畫像,為消費者提供更符合個性化需求的“產(chǎn)品+空間”整體解決方案。通過這個平臺,尚品宅配實現(xiàn)了全屋定制的智能化和個性化,提高了終端服務(wù)體驗和成交率。
B面
●困局1:
雜糅“整家” 融合與整合
整家定制的實現(xiàn),依靠的是多品類“打包”輸出,普遍包含6-9個家居細(xì)分品類。需要注意的是,目前進入整家定制領(lǐng)域的品牌“出身”不同,這就表示,它們既有發(fā)展多年的優(yōu)勢項目,也有“半路出家”需要面對的短板。
定制家居品牌是出戰(zhàn)整家定制的主力軍,尤其是柜類作為定制品類里的重頭戲,掌握柜類定制約等于搶占了一個先機,但在以成品為主的軟裝家具品類,以及地板、門窗、衛(wèi)浴等品類,定制家居品牌并無太多經(jīng)驗。而以家電為主的品牌想做好哪怕一個廚房空間的定制,都要直面櫥柜生產(chǎn)的問題。
整家定制的套餐要同時囊括諸多品類,對企業(yè)而言,自建新品意味著從生產(chǎn)到銷售渠道的成本投入,并且,雖然同屬泛家居的范疇,不同細(xì)分品類的生產(chǎn)運營之間是有壁壘的,盲目擴張和收購都有一定的風(fēng)險;通過戰(zhàn)略合作或者生態(tài)聯(lián)盟這樣相對松散的關(guān)系來實現(xiàn),不同品牌之間的協(xié)作也需要一定的磨合期。
在整家定制剛剛出現(xiàn)在市場上的時候,“雜糅”的特征比較明顯。2023年定制行業(yè)主旋律依然是整家,但整家領(lǐng)域的行業(yè)痛點依然沒有得到解決。例如:從成品向定制延伸的企業(yè)中,大品牌雖然保留做成品家具時積累下的供應(yīng)鏈整合能力,但成品的產(chǎn)品語言跟定制產(chǎn)品語言的風(fēng)格、款式、工藝等依然存在一些差異,導(dǎo)致整個家居空間不能形成高度一致。小品牌則供應(yīng)鏈整合能力不足,性價比無法凸顯。
面對整家定制的雜糅問題,不同品牌給出了不同的解決之道。整家定制的特征是提供空間解決方案,以套餐的形式呈現(xiàn)。區(qū)別于以往定制套餐“價格戰(zhàn)”為主的目標(biāo),整家定制的套餐在“內(nèi)容”上下功夫,例如,對所有細(xì)分品類包括床墊、家電、衛(wèi)浴配件等,都設(shè)立品質(zhì)門檻,確保家居空間設(shè)計風(fēng)格完整統(tǒng)一的同時,所有單品的品牌調(diào)性都在同一個水準(zhǔn)線之上。這就需要整家定制品牌有強大的資源整合能力,通過智慧供應(yīng)鏈平臺等來實現(xiàn)。與此同時,部分品牌加強自主獨立研發(fā),在顏色、材質(zhì)、工藝進行拉通設(shè)計研發(fā),拒絕簡單的產(chǎn)品拼湊,令空間融合度更高,為消費者帶來風(fēng)格統(tǒng)一、美觀實用、高性價比的一體化整家空間解決方案。
●困局2:
趨勢未明樂觀與謹(jǐn)慎
整家定制是否就是定制家居的最終形態(tài)?對此,不少品牌的共同判斷是“并不明朗”。
“不一定每個企業(yè)最終的形態(tài)就是整家定制,不同的品牌都有自己的特色,有些品牌會專注于做自己的領(lǐng)域”,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,大部分消費者對于家居行業(yè)是陌生的,“一站式”的省時省力確實迎合了消費者的需求。
“家居行業(yè)無論從單品到大家居,還是從全屋定制到整家定制,其背后的支撐在于企業(yè)供應(yīng)鏈整合能力、銷售端全案設(shè)計能力的提升”,林氏家居整家定制營銷總監(jiān)李奇強認(rèn)為,歸根結(jié)底是用戶需求的變化在推動行業(yè)的變革,因此行業(yè)的最終形態(tài)尚未定論。
對于2023年整家定制的發(fā)展走向,樂觀與謹(jǐn)慎的態(tài)度并存。“隨著地產(chǎn)利好政策的不斷出臺,以及疫情制約因素得到緩解,線下消費場景逐漸恢復(fù),客流正在逐步恢復(fù)”,尚品宅配副總經(jīng)理李鵬對整家定制的行情滿懷信心。索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中則坦言,他的態(tài)度是“謹(jǐn)慎樂觀”。他表示,2023年機遇大于挑戰(zhàn),也將是行業(yè)的“希望之年”。疫情結(jié)束、消費復(fù)蘇、地產(chǎn)行業(yè)回暖等利好趨勢迎面而來;懶人經(jīng)濟崛起、新房市場、局改市場、新興渠道等市場機會都等待進一步挖掘。
隨著精裝房交付已成常態(tài),以及存量房市場的家居消費一路走高,龍頭家居品牌對地產(chǎn)新盤的依賴度在下降,確立家居“消費”屬性的同時,發(fā)力零售渠道的拓展。例如:通過線上導(dǎo)流至線下門店,打造線上線下一體化營銷閉環(huán),實現(xiàn)零售渠道流量多元化,并通過電商營銷的流量來高效獲客;將優(yōu)質(zhì)客戶的合作內(nèi)容不僅限于樓盤,而是酒店、醫(yī)院、學(xué)校、企事業(yè)單位等樣板房及工程批量項目多點開花。
■圓桌
廣東省家具協(xié)會會長王克:
創(chuàng)新驅(qū)動、設(shè)計引領(lǐng)
推動家具行業(yè)
高質(zhì)量發(fā)展
2022年,廣東省家具行業(yè)努力克服疫情對國內(nèi)外經(jīng)濟產(chǎn)生的負(fù)面影響,全面實施“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略,整體經(jīng)濟運行穩(wěn)中向好。
據(jù)不完全估計,2022年廣東省家具行業(yè)銷售總額4810億元,比上年4800億元增長0.2%,基本持平。廣東省為推動家具行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新的跨越,將開展6項工作任務(wù)。具體包括,創(chuàng)新驅(qū)動,促進數(shù)字賦能和產(chǎn)業(yè)重塑;設(shè)計引領(lǐng),促進供給創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)改善;優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,促進質(zhì)量提升和品牌建設(shè);綠色發(fā)展,促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同與合作水平;展貿(mào)聯(lián)動,開拓國內(nèi)國際兩個大市場;產(chǎn)業(yè)集群,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈集聚效應(yīng)。同時提振發(fā)展信心,堅持實體經(jīng)濟為本、制造業(yè)當(dāng)家,堅持“創(chuàng)新驅(qū)動、設(shè)計引領(lǐng)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、綠色發(fā)展”,加快行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,促進產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新鏈協(xié)同發(fā)展,提高經(jīng)濟效益和綜合競爭力,引導(dǎo)珠三角企業(yè)參與向粵東西北地區(qū)產(chǎn)業(yè)有序轉(zhuǎn)移,助力構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。
索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中:
整家定制的
競爭優(yōu)勢將擴大
今年的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會,索菲亞作為定制家居行業(yè)唯一一家企業(yè)代表參加了該大會?!拔覀兺ㄟ^智能制造、信息化和數(shù)據(jù)驅(qū)動,提高了個性化產(chǎn)品大規(guī)模制造的水平和能力,不斷滿足人民群眾對美好生活的需求”。同時索菲亞也在不斷地迭代,從索菲亞衣柜定制到索菲亞整家定制,把全屋定制、全屋整裝集中起來,滿足客戶的一站式購物需求。
大家居行業(yè)的屬性不是賣產(chǎn)品,是為消費者提供整體空間解決方案。2023年是“消費提振年”,家居行業(yè)是重點關(guān)注領(lǐng)域。在一系列利好趨勢下,行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展浪潮。整家定制品類更全、品質(zhì)更優(yōu)、交付更快、服務(wù)更佳、價格更好的頭部品牌,競爭優(yōu)勢將進一步擴大。
尚品宅配副總經(jīng)理李鵬:
產(chǎn)業(yè)鏈融合共生
將成趨勢
隨著智能制造的快速發(fā)展,定制企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)發(fā)生了很大變化,逐漸從依靠資源要素的低成本競爭,向提高產(chǎn)品科技含量和附加值轉(zhuǎn)變;從單純的產(chǎn)品向“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變;從家具制造商向家居系統(tǒng)解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)變。家具企業(yè)的競爭,將延伸到整個產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)業(yè)鏈融合共生將成為定制家居時代的一個更大趨勢。產(chǎn)業(yè)融合也將帶動行業(yè)跨界發(fā)展。家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)、家電行業(yè)、建材行業(yè)以及軟件互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各大行業(yè)相互滲透,家居企業(yè)不斷地擴大業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域。
尚品宅配在推動自身商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的同時,也加快上下游合作伙伴向共生共享的協(xié)同關(guān)系轉(zhuǎn)變?!半S心選”全屋定制新模式就是尚品宅配推進融合布局的延伸,以及持續(xù)深化泛家居戰(zhàn)略的重要一環(huán),助力產(chǎn)業(yè)鏈融合共生,構(gòu)建泛家居生態(tài)聯(lián)盟。
林氏家居整家定制營銷總監(jiān)李奇強:
未來的紅利
屬于管理的紅利
進入2023年以來,各行各業(yè)都在復(fù)蘇,家居行業(yè)也不例外。對定制家居行業(yè),在過去的二十年經(jīng)歷了一個行業(yè)野蠻生長期到穩(wěn)定成長的階段,未來定制家具行業(yè)也即將進入成熟階段。在這個階段,更多的還是拼企業(yè)的內(nèi)功。未來的紅利將是屬于管理的紅利,包括終端的人貨場,設(shè)計、交付的效率。
“林氏整體還是比較樂觀的”。剛剛過去的廣州定制家居展上,林氏整家定制完成的招商數(shù)量突破了70家,比肩傳統(tǒng)定制家具品牌。對于今年的發(fā)展趨勢,作為家居行業(yè)的一分子,“我們還是以熱情去迎接,開發(fā)更好的產(chǎn)品,對企業(yè)進行全鏈路提升,對經(jīng)銷門店進行全方位賦能,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,提供一站式解決方案”。
南方日報記者許蕾
(文章來源:南方日報)
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