一切熟悉的場景都回來了，第108屆全國糖酒商品交易會再次于成都火熱開幕，吃不完的零食、品不完的美酒、逛不完的攤位……
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一方面今年春季糖酒會規(guī)模創(chuàng)下歷史之最，40多個國家地區(qū)的6500余家企業(yè)踴躍參展，客商人數(shù)或突破30萬人；另一方面，2022年全國白酒規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，創(chuàng)下近十年新低，規(guī)上企業(yè)數(shù)據(jù)近5年銳減四成。
那么，糖酒會的熱鬧之后，中國白酒又將何去何從呢？
春糖規(guī)模創(chuàng)歷屆之最
自1955年創(chuàng)辦以來，全國糖酒會從最初的供應(yīng)會發(fā)展到今天的食品行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”、酒類行業(yè)“晴雨表”，日益成為服務(wù)行業(yè)發(fā)展、推動交流合作共贏的重要平臺。
目前，全國糖酒會一年兩屆，分春、秋兩季舉行，春季糖酒會每年固定在成都舉辦，這是中國食品酒類行業(yè)歷史悠久、規(guī)模宏大、影響深遠(yuǎn)的展覽會。按照傳統(tǒng)，在官方主辦的展覽館正式展會之前，成都各大酒店已經(jīng)開始舉行各類展覽交易，被稱為糖酒會的“酒店展”。
4月7日，今年糖酒會先行啟動酒店展，乘坐成都地鐵一號線的人流開始激增，人民南路、人民北路及新會展中心附近的酒店開始爆滿，被各類大大小小的酒企和食品飲料占領(lǐng)。毫不夸張地說，每年糖酒會期間，就是成都最熱鬧的時刻。
成都的錦江賓館、岷山飯店、新華賓館、成都大酒店、西藏飯店等知名酒店則是酒店展的核心區(qū)域，尤其是今年的西藏飯店更是異?；鸨M(jìn)入?yún)娜顺币焕艘焕瞬煌Ｐ?，甚至需要限流放行，才能緩解擁擠局面。
糖酒會的煙火氣息十足，滿眼的“人從眾”盛況，各種廣告海報、小卡片、手提袋應(yīng)接不暇。
酒店展期間，成都核心主干道一眼望去盡是掛滿宣傳袋的行人，里面還塞了很多零食，這被戲稱為“沒有一個行人可以空手離開”、“免費零食吃不了‘兜’著走”。另外，還有各種裝扮和舉牌的廣告隊伍，這成為一道蔚為壯觀的街景。
4月12日，第108屆全國糖酒會正式在成都召開，首次實現(xiàn)成都市世紀(jì)城新會展中心和西博城兩個主要展覽場館面積滿用，展覽總面積32萬平方米，再度刷新全國糖酒會展覽規(guī)模紀(jì)錄。
證券時報·e公司記者在前往會展中心主會展路上，光堵車就花費3小時車程，最后不得不棄車而去，通過共享單車+人工“11路”的方式到達(dá)成都世紀(jì)城新會展中心。在酒類會場，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒杏花村、劍南春、華致酒行等全國各類千家大小酒企齊聚于此，為了吸引人潮，各家酒企各出奇招。美女模特是每家展臺標(biāo)配，有cosplay穿越古今結(jié)合，更有機器狗智能導(dǎo)購……
據(jù)悉，本屆春季糖酒會是截至目前，今年全球食品和酒類行業(yè)規(guī)模最大的綜合性展會，40多個國家地區(qū)的6500余家企業(yè)踴躍參展，客商人數(shù)有望突破30萬人，規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，對提振行業(yè)信心、消費信心意義重大。
消化庫存是首要任務(wù)
如此火爆的場景，既有后疫情時代的“報復(fù)性參會”，更是白酒行業(yè)形勢所迫。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%。其中，全國釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)1756家，其中虧損企業(yè)356個，企業(yè)虧損面為20.3%；累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%；累計實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%；虧損企業(yè)累計虧損額45.4億元，同比下降7.8%。
進(jìn)一步細(xì)分來看，2022年，全國白酒規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%（近十年新低）；完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%；累計實現(xiàn)利潤總額2201.7億元，增長29.4%；規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。值得注意的是，規(guī)上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，從2016年的1593家銳減到2022年的963家，5年時間，有近四成的白酒企業(yè)被市場邊緣化或者淘汰。
近日，中國酒業(yè)協(xié)會宋書玉公開表示，2022年，是酒業(yè)受疫情影響最大的一年，主要原因是由于消費場景的缺失，大大影響了酒類消費。三年疫情加速了市場洗牌，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升。受經(jīng)濟下行影響，高端白酒的銷售呈現(xiàn)了一定壓力，市場負(fù)面情緒造成了資本市場的波動。目前，品類熱度進(jìn)入調(diào)整期，渠道擴容，同樣進(jìn)入調(diào)整期。
宋書玉強調(diào)，不可忽視白酒產(chǎn)業(yè)在長周期中積累的諸多問題也隨著經(jīng)濟大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的外部和內(nèi)部矛盾已經(jīng)突破臨界點，雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標(biāo)仍保持增長，但正面臨著從宏觀政策到消費市場等多方面因素的疊加沖擊。
從產(chǎn)能看，“十三五”時期的白酒產(chǎn)能高峰1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間的總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩壓力，加之橫向競爭、健康消費觀念帶動的消費結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下行壓力。從地方經(jīng)濟看，大部分白酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟單一性強，財政稅收壓力大，為了快速恢復(fù)經(jīng)濟、增加收入，政府助推產(chǎn)能提升在所難免。
宋書玉認(rèn)為，在產(chǎn)能方面，要切記不能只做加法。盤活存量產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低效產(chǎn)能，成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。酒類基礎(chǔ)消費出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費信心恢復(fù)需要一定的周期。2023年年初，白酒消費水平反彈上揚的態(tài)勢明顯，后期是否具備持續(xù)消費動力值得期待，也值得深思。疫情三年白酒渠道擴容快速，新渠道消化能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)。
緩增長、理性增長
據(jù)盛初咨詢調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)前(節(jié)前一個月)月終端白酒出貨同比下降31%，2023年春節(jié)后(節(jié)后一個月)月終端出貨額同比上升10%。
4月9日，盛初集團(tuán)董事長王朝成在酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上稱，現(xiàn)在消費場景大規(guī)?；謴?fù)，但是高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好，短期就是這么一個趨勢。整體上看，酒業(yè)長期將進(jìn)入一個銷量負(fù)增長、收入低增長或0增長，利潤低增長的“內(nèi)卷時代”，并且很可能剛剛開始。
對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這個觀點基本反映了一些市場的事實。從全國市場來看，中低端與中端消費屬于主流大眾宴席與朋聚市場等剛性場景，應(yīng)該說隨著居民社交生活的恢復(fù)，整個經(jīng)濟面的重新啟動使得這個細(xì)分市場都得到了不錯的修復(fù)。
但蔡學(xué)飛指出，高端與次高端市場主要依賴高端商務(wù)、禮品饋贈、品鑒與收藏拉動，在目前整體經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險依然較大的情況下，消費者對于相關(guān)酒類消費存在分歧，消費預(yù)期前景比較謹(jǐn)慎，加上之前過高的庫存積壓，實際上恢復(fù)得并不理想。另外，社會面的商務(wù)與投資活動不及預(yù)期，企業(yè)經(jīng)營困難縮減相關(guān)采購開支可能也是導(dǎo)致高端與次高端恢復(fù)不理想的原因。
蔡學(xué)飛表示，去庫存是行業(yè)性問題，但是相對來說，考慮到中國龐大的消費基數(shù)，以及白酒在傳統(tǒng)熟人社交中的核心地位，以及產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，五糧液、瀘州老窖、郎酒這些高端品牌表現(xiàn)在商務(wù)社交、禮品市場具有剛需性，依然會是有比較優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。
從經(jīng)濟指標(biāo)看，白酒產(chǎn)業(yè)仍保持了較高的效益增長，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長。當(dāng)然，也應(yīng)該看到這個趨勢，白酒市場份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢愈發(fā)明顯。產(chǎn)業(yè)集中度的上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個必然過程，它對應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成，白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，同時區(qū)域品牌壓力持續(xù)增大。
疫情三年，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計增長5%，利潤累計增長了71%。這兩個關(guān)鍵數(shù)字更具有階段性、周期性和代表性，也充分反映出中國白酒產(chǎn)業(yè)長周期特征。
從市場結(jié)構(gòu)上看，消費下行、高端消費增長趨緩，這也推動龍頭企業(yè)對于腰部價格帶產(chǎn)品競爭參與度加大，在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。宋書玉表示，種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局，應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時到位。
但總體來講，宋書玉認(rèn)為，白酒向好趨勢沒有改變。但是，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)緩增長、理性增長是主要特征，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步集中，市場寬度競爭加劇。
任何企業(yè)經(jīng)過規(guī)?；瘮U張之后，必然會進(jìn)入集約式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)集中度的上升是必然過程，它意味著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)度凸顯和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成，家居、手機、汽車無不如此，白酒也不例外。市場普遍認(rèn)為，酒行業(yè)可能會進(jìn)入新的“三年調(diào)整期”，那么這其中又有哪些特點？
蔡學(xué)飛表示，第一是強者恒強，10億以上的企業(yè)會繼續(xù)做大，還沒做大的企業(yè)這幾年可能酒沒有機會了；
其次，持續(xù)分化、結(jié)構(gòu)增長，全國100元以下市場不斷萎縮，199～300元、300～500元中高端市場會不斷擴容，800元以上的高端市場會逐步放緩，企業(yè)身處哪個價格帶，可能也意味著企業(yè)有沒有更多的發(fā)展空間；
第三是產(chǎn)區(qū)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來大家喝酒可能第一句話就是“這酒是哪個產(chǎn)區(qū)出品”；
第四體驗經(jīng)濟崛起，酒莊、酒道館成為企業(yè)標(biāo)配的超級終端，兼具產(chǎn)品銷售、品質(zhì)推廣與社群營銷等功能；
第五是電商渠道崛起，直播、視頻等互聯(lián)網(wǎng)模式加速發(fā)展，企業(yè)與個人直播間進(jìn)入爆發(fā)期，各個酒類細(xì)分賽道涌現(xiàn)出更多像“拉菲哥”一樣的帶貨達(dá)人，從而重塑酒類銷售格局。
品牌酒企各顯神通
面對白酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢，曾從欽帶來了五糧液的應(yīng)對方案和高質(zhì)量發(fā)展路徑：首先要找定位，把握好“時”與“勢”，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期尋機遇；要找方向，把握好“穩(wěn)”與“進(jìn)”，跳出發(fā)展定勢謀突破，拓展白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展空間；要找基點，把握好“個”與“眾”，打破發(fā)展邊界開新局，升級白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展維度。
“正如宋書玉理事長提到的，無論從歷史角度還是品牌角度，無論從技藝傳承還是文化積累，無論從物質(zhì)消費還是精神消費，都充分印證中國酒業(yè)是長周期產(chǎn)業(yè)。”曾從欽認(rèn)為，白酒行業(yè)仍然處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長周期，結(jié)構(gòu)性增長仍然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律、主基調(diào)，而這就是當(dāng)前白酒行業(yè)的“時”與“勢”。
我國中等收入人口超過4億人，形成了全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，這是白酒行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長、效益顯著提升的最大支撐。目前，高品質(zhì)白酒產(chǎn)量仍然有限，難以匹配高端與次高端市場需求的快速擴容，“不缺酒、缺好酒”的供給矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消費觀念形成鮮明對比，白酒已進(jìn)入品質(zhì)消費時代，個性化、差異化、有特色的高品質(zhì)白酒受到市場的持續(xù)歡迎。
今年糖酒會期間，“五糧液家有老酒”陳年五糧液全國巡展活動首站亮相成都，今年將持續(xù)落地全國更多重點市場。據(jù)悉，2013年至2018年，陳年酒市場規(guī)模持續(xù)擴大，特別在2016-2017年陳年酒的市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%；2018-2023年，陳年酒市場依然保持高速增長，2021年超過了千億規(guī)模。
瀘州老窖是跨界創(chuàng)新的先鋒，早于茅臺多年推出鐘薛高聯(lián)名冰淇淋，還跨界出過香水等產(chǎn)品。近年來，瀘州老窖強調(diào)品牌“突圍”，國窖1573系列站穩(wěn)中國三大高端白酒陣營，相繼推出“黑蓋”和“高光”兩款光瓶酒。此外，瀘州老窖養(yǎng)生酒、高光、中式果釀酒、精釀啤酒、進(jìn)口葡萄酒等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)培育，成為推動公司邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。
糖酒會期間，瀘州老窖舉辦了為期五天的首屆“窖主節(jié)”，以線上線下互動形式傳遞美酒體驗、文化體驗和精神體驗。在消費升級時代背景下，瀘州老窖創(chuàng)新打造“窖主節(jié)”這一全新IP，正式發(fā)布了窖主權(quán)益，主要涵蓋尊享禮贈、品牌盛宴、生活尊享、購買特權(quán)等諸多特色內(nèi)容，旨在為窖主們帶來專屬化的優(yōu)惠、個性化的服務(wù)的消費體驗。
今年春糖，舍得酒業(yè)召開了2023年經(jīng)銷商大會，聚集了2000余位來自全國的經(jīng)銷商。復(fù)星國際董事長郭廣昌親臨現(xiàn)場，而此次大會參會人數(shù)則創(chuàng)下舍得酒業(yè)歷史新高，同時也是本屆春糖期間規(guī)模最大的名酒活動之一。
舍得酒業(yè)聯(lián)席董事長、總裁蒲吉洲表示，將堅持“老酒、多品牌矩陣、年輕化和國際化”戰(zhàn)略不動搖。會上，舍得酒業(yè)發(fā)布了千元價位段戰(zhàn)略新品“藏品·舍得10年”（售價1499元/瓶）。目前，舍得酒業(yè)旗下沱牌繼續(xù)向中低端白酒下沉，通過“舍得”+“沱牌”實現(xiàn)雙品牌雙輪驅(qū)動，布局濃香白酒的全價格段。
當(dāng)前，舍得品牌產(chǎn)品線清晰，藏品舍得、智慧舍得、品味舍得、舍之道分別定位1000元+、600-800元、400-600元以及200元價格帶，水晶舍得等產(chǎn)品作為團(tuán)購補充，并通過成立價格治理委員會進(jìn)一步增強價格管控力。
川酒“六朵金花”之一，郎酒耗時14年時間，斥資逾百億元在赤水河岸打造了一座郎酒莊園，郎酒莊園占地10平方公里，坐落于赤水河左岸的醬酒黃金產(chǎn)區(qū)，釀造環(huán)境得天獨厚。目前，郎酒核心產(chǎn)品有青花郎、紅花郎、青云郎、紅運郎、郎牌特曲、小郎酒等產(chǎn)品。糖酒會期間，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，現(xiàn)在郎酒每年產(chǎn)醬酒已經(jīng)達(dá)到6萬噸，存酒達(dá)到20萬噸，郎酒莊園也已經(jīng)成為世界級莊園，2023年是郎酒經(jīng)營從量變到質(zhì)變的一年，是騰飛前大準(zhǔn)備的一年，郎酒明確公司“做強、做長、做大”長期追求，繼續(xù)超越200億，踏上郎酒新征程。
作為成都本土第一酒類品牌，水井坊核心產(chǎn)品為典藏大師版、井臺、臻釀八號等產(chǎn)品，同時也有官方定價1900元的超高端量產(chǎn)酒菁翠。借由糖酒會，水井坊打造的“白酒學(xué)坊”正式開始推廣，2023年將面向全國拓展?！鞍拙茖W(xué)坊”是水井坊面向消費者打造的、一場以“品鑒”形式為主的白酒美學(xué)體驗平臺，作為行業(yè)內(nèi)第一家以數(shù)字交互式教學(xué)及白酒創(chuàng)新體驗互動的平臺。
（文章來源：證券時報·e公司）
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