賣乳制品的完達山乳業(yè)（以下簡稱“完達山”）正在加速開展“副業(yè)”。近日，大眾點評北京市飲品店熱門榜第一名迎來新面孔，而這家名叫完達山“乳此新鮮”（以下簡稱“乳此新鮮”）的門店正是乳業(yè)品牌完達山所創(chuàng)立。以授權(quán)形式開出北京首店的同時，布局全國市場的野心也一并顯露，計劃五年內(nèi)全國規(guī)模達到2000家。其實“坐不住”闖入茶飲市場的品牌不止完達山一家，如何能夠借助品牌資源在一圈“年輕”茶飲品牌中出圈，是接下來需要思考的問題。
靠49元一個冰淇淋走紅
一款售價49元的“煙囪面包冰淇淋”在社交平臺走紅，而其竟然來自于老牌乳企完達山。近日，許多消費者打卡種草一款煙囪形狀的冰淇淋，隨后北京商報記者來到了售賣該產(chǎn)品的乳此新鮮北京首店。從現(xiàn)場看來，該門店以藍白色調(diào)為主，店內(nèi)“完達山始于1958”的標(biāo)志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan較為明顯。除此之外，門店還擺放著授權(quán)的證明，寫著“該店為‘完達山乳此新鮮’授權(quán)北京首店”的字樣，并配有北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司的章。
(資料圖)
與其叫茶飲店不如叫冰飲店。在產(chǎn)品方面，除了煙囪面包冰淇淋外，還有其他冰淇淋產(chǎn)品，售價在10-49元之間，定價上略高于市場其他相似產(chǎn)品。另外，門店還提供茶飲、炒酸奶等產(chǎn)品。售價方面，該門店茶飲產(chǎn)品售價在6-22元之間，與部分頭部品牌相比，其價格定位并不算高。
隨后，北京商報記者聯(lián)系到乳此新鮮品牌所屬公司，據(jù)北大荒完達山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜介紹，乳此新鮮正是完達山創(chuàng)立的品牌，乳此新鮮品牌所用的奶類原材料均來自北大荒完達山，供應(yīng)鏈也是統(tǒng)一管理和供應(yīng)。目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。
關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，蔡曉娜表示，乳此新鮮計劃在一線和超一線城市開出11家乳此新鮮連鎖店樣板店，同時建立完善的供應(yīng)鏈體系，同步布局東北華北市場，逐步向南方重點市場的繁華商圈布局，五年內(nèi)規(guī)模達到2000家門店。其中，乳此新鮮將繼續(xù)深耕北京市場，目標(biāo)為兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店。
瞄準全國市場
通過上述的規(guī)劃不難看出完達山對于茶飲市場的野心，而為了更快打開市場，提升消費端對于品牌的熟悉度，完達山也在打造“爆品”，“煙囪面包冰淇淋”“不加一滴水的冰淇淋”便是例子。
蔡曉娜向記者表示，各地市場的經(jīng)濟、文化和生活習(xí)慣等差異較大，連鎖店需要標(biāo)準化和統(tǒng)一化，但也要趨同存異。因此，乳此新鮮會根據(jù)不同地區(qū)的消費特點和文化推出不同產(chǎn)品，例如哈爾濱的大茶缸冰淇淋和煙囪冰淇淋等，推廣有記憶點的產(chǎn)品。
除了打造爆款產(chǎn)品之外，“借力”也成為完達山布局全國市場的抓手。北京商報記者了解到，位于上海的乳此新鮮是其與上海星巴克開出的聯(lián)盟店，售賣雙方產(chǎn)品。
在北京社科院研究員王鵬看來，完達山進入茶飲市場會引起一定的市場關(guān)注度，并在短時間內(nèi)引發(fā)消費者打卡，帶動營業(yè)額及利潤。外加品牌們近年來都在不斷創(chuàng)新，在提升自身知名度的同時，貼近年輕消費群體，對于消費水平較高且國際化的北京市場而言，完達山通過布局茶飲市場能夠擴大其影響力。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，對于乳此新鮮而言，雖然采取直營模式能夠更好地對門店進行管理，但以加盟形式拓展能夠使公司承擔(dān)更小的資金風(fēng)險。若乳此新鮮想要快速達到較大規(guī)模，采取加盟模式則較為適合。
爆品不是長久之計
事實上，茶飲市場從不缺入局者，同仁堂、中國郵政、娃哈哈等跨界品牌更是希望在該領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L點。但經(jīng)營不善的案例同樣存在，尤其是在各項成本高且消費趨勢多變的一線市場，例如娃哈哈奶茶店進京兩個月就已不見昔日的大排長龍，一年后便出現(xiàn)閉店情況。當(dāng)下跨界容易長青難的問題也是完達山所要思考的關(guān)鍵。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，不止完達山，許多老牌乳企都在尋求創(chuàng)新和嘗試，茶飲市場雖然競爭激烈，但仍有一定空間。但茶飲品牌盈利較難，乳此新鮮打造爆品的舉動初衷較好，由于優(yōu)勢并不明顯，存在挑戰(zhàn)。因此，乳此新鮮還需找準自身定位，與其他茶飲品牌形成差異化，提升自身綜合競爭力。
財經(jīng)評論員張雪峰表示，品牌的成功不僅僅依賴于爆款單品，而是需要建立口味和消費者忠誠度。未來，乳此新鮮還需在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略等方面不斷下功夫，通過創(chuàng)新建立忠誠的消費者群體，在市場中長遠立足。
乳此新鮮有著完達山背書，但二者在運營方面仍存在差異，照搬從前的經(jīng)驗似乎并不現(xiàn)實。文志宏表示，對于完達山來說，乳此新鮮布局全國是對于新渠道和門店等建設(shè)的一種嘗試。茶飲門店的運營和發(fā)展與完達山零售產(chǎn)品的分銷方式存在較大差異，高品質(zhì)產(chǎn)品固然是乳此新鮮的發(fā)展基礎(chǔ)，其門店運營模式以及管理都將成為新挑戰(zhàn)，也是品牌需要打磨的關(guān)鍵點。
（文章來源：北京商報）
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