從5月下旬正式開啟到現(xiàn)在，一年一度的“618”年中購物節(jié)已過去了半個(gè)月時(shí)間。
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作為疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的第一個(gè)“大促”，今年的618顯然被寄予厚望。為了實(shí)現(xiàn)滿意的業(yè)績，各大平臺(tái)也不吝投入，紛紛喊出“投入最大618”等口號(hào)。
在5月30日晚10點(diǎn)，拼多多“618開門紅”活動(dòng)也全面啟動(dòng)，百億補(bǔ)貼狂撒50億優(yōu)惠券，打造史上最實(shí)惠618大促?；顒?dòng)期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。
據(jù)悉，拼多多百億補(bǔ)貼“618開門紅”覆蓋了平臺(tái)所有品牌好貨，涵蓋手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。對(duì)此，拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹道，總體來說，在“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動(dòng)期間，平臺(tái)用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價(jià)格直接低過全網(wǎng)618。
但面對(duì)各大電商平臺(tái)喊出的火熱口號(hào)，消費(fèi)者卻是相對(duì)冷靜的。此前不少消費(fèi)投訴了遭遇過“提價(jià)再降價(jià)”的傷害，消費(fèi)者對(duì)618的熱情逐漸褪去。不僅是618還是其它電商購物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑。對(duì)此，眾平臺(tái)也是紛紛行動(dòng)，拋棄了以往紛繁復(fù)雜的“玩法”回歸到了“低價(jià)”策略，幾乎全部電商都喊出了“最低價(jià)”的口號(hào)。
而作為百億補(bǔ)貼的鼻祖，歷來是“閑話少敘，價(jià)格說話”的拼多多，此次強(qiáng)調(diào)的卻是“天天618”的概念。實(shí)際上，拼多多從4月開始，數(shù)碼3C天天都是好價(jià)格，不再把所有優(yōu)惠都放到618?！斑@表明過去‘電商造節(jié)’帶動(dòng)消費(fèi)的模式，在某種程度上已經(jīng)逐漸趨弱?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅解釋道，當(dāng)下消費(fèi)者日趨理性，不再僅僅為沖動(dòng)“剁手”、買單。對(duì)于平臺(tái)而言，過于依賴618等購物節(jié)的慣性，并不是一件好事。平臺(tái)如何站位消費(fèi)者，通過保障消費(fèi)者權(quán)益來成形成消費(fèi)動(dòng)力，恐怕才是最值得去發(fā)力的。
“卷”低價(jià)
自從618正式成為大促節(jié)日，已經(jīng)有10年時(shí)間。每到了618，各個(gè)電商平臺(tái)鉚足了勁，拼優(yōu)惠、拼服務(wù)、拼質(zhì)量，但對(duì)于消費(fèi)者的刺激一年不如一年。
有網(wǎng)友爆料去年618期間蘋果手機(jī)促銷前后價(jià)格不同，“某平臺(tái)有意引導(dǎo)消費(fèi)者于購物節(jié)晚上購買蘋果手機(jī)，導(dǎo)致我們第一批購買的人比后來購買的人損失了200元，且平臺(tái)拒絕和我們協(xié)商，拒絕補(bǔ)償差價(jià)?！?/p>
先漲后降、越來越復(fù)雜的玩法、價(jià)保的失靈……消費(fèi)者開始逃離像618這樣的購物節(jié)?；?yàn)榱送旎叵M(fèi)者，今年618的折扣力度是空前的，甚至達(dá)到了雙十一的折扣程度。從目前各平臺(tái)的玩法戰(zhàn)略來看，低價(jià)成為各平臺(tái)最核心的競爭力。
“今年618行業(yè)普遍革新營銷玩法，規(guī)則簡化，聚焦‘低價(jià)’”。有分析人士指出，現(xiàn)在電商大促已經(jīng)很難再靠“玩法”去說服用戶了，傳統(tǒng)電商從獲客成本再到最終交付成本，其實(shí)都相差無幾，促銷的“底線”也類似，所以早期的促銷手段更多的是靠“玩法”來吸引消費(fèi)者。
“卷王”拼多多秉持一貫簡單粗暴的風(fēng)格，在618主會(huì)場打出“不用比，降到底”的口號(hào)，用戶可直接領(lǐng)取滿200減30、滿300減50、滿500減100的大促券，直接送出“官方券包 180元大促券”的禮包。
根據(jù)拼多多活動(dòng)頁面顯示，行情價(jià)6099元的貴州飛天茅臺(tái)53度500ml兩瓶裝，直降至5416元；yson戴森HD15高速吹風(fēng)機(jī)官網(wǎng)價(jià)3199元，僅需2448元，補(bǔ)貼力度達(dá)到23%；官網(wǎng)價(jià)7999元起的iPhone14Pro，券后價(jià)6159元起，折扣力度達(dá)到17%-23%等等。
這次活動(dòng)均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)最具性價(jià)比的產(chǎn)品，無懼比價(jià)。"拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼還對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級(jí)，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，確保消費(fèi)者"安心買、放心退"。
而實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，消費(fèi)者看在眼里，選在手中。“去年618，我就在拼多多上花5999元購買了一臺(tái)256GB的iPhone12，平臺(tái)提供了300元商品無門檻券，價(jià)格非常實(shí)惠?！毕M(fèi)者陳女士是一名資深“果粉”，她購買iPhone的方式，早已發(fā)生改變。“剛參加過工作的時(shí)候?yàn)榱四艿蛢r(jià)一點(diǎn)購買iPhone，還委托朋友的朋友去香港買港版，后來購買數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購再到現(xiàn)在的拼多多?！?/p>
“天天618”
實(shí)際上，早在距離618的兩個(gè)月前，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。
每年4月份都是數(shù)碼家電品牌進(jìn)入旺季的開端，為了同時(shí)惠及用戶和品牌，拼多多萬人團(tuán)還聯(lián)合小米、海爾、美的、海信、TCL等品牌旗艦店，共同推出了“數(shù)碼爆款一站購”“大家電爆款團(tuán)”“小家電，大放價(jià)”等主題活動(dòng)，上百款數(shù)碼家電產(chǎn)品同時(shí)開團(tuán)。
“此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式?！鄙鲜鲰?xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。截止目前，拼多多百億補(bǔ)貼已先后啟動(dòng)對(duì)小米全品類商品加補(bǔ)、對(duì)3C數(shù)碼多品類的“五一超級(jí)加補(bǔ)”、“電腦超級(jí)加補(bǔ)”和“家電超級(jí)加補(bǔ)”。自百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”及系列加補(bǔ)活動(dòng)上線以來，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)熱情急遽升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
業(yè)內(nèi)專家觀察指出，這表明作為像618等這樣的超級(jí)消費(fèi)符號(hào)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念，都在發(fā)生變化。在這場與其說是購物節(jié)，不如說是“漫長”的優(yōu)惠日常里，拼多多強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：“天天都是618”，充分給予消費(fèi)者隨時(shí)購買的自由。
“現(xiàn)在，不管是618還是其它電商購物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑?！痹趶堃憧磥?，一些購物節(jié)大促的實(shí)質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費(fèi)觀念的變化，這種模式不論對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，日益顯出的其實(shí)是負(fù)向作用。對(duì)平臺(tái)而言造成的結(jié)果是平時(shí)賣的東西貴，吸引不了消費(fèi)者；對(duì)于消費(fèi)者而言平時(shí)買的貴了，大促時(shí)候又容易沖動(dòng)過度消費(fèi)；對(duì)于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對(duì)于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會(huì)成本。
對(duì)此，消費(fèi)者亦有不少抱怨。“暫且不提各種繁復(fù)的計(jì)算規(guī)則，僅是要卡著點(diǎn)加購、付定金、付尾款等流程，就已經(jīng)讓人失去了消費(fèi)決策思考的空間，被電商節(jié)的優(yōu)惠時(shí)間點(diǎn)推著走?！毕M(fèi)者小王表示，“說一千道一萬，最后還是價(jià)格主導(dǎo)。”而家里正在裝修的劉先生在為新家選購電器時(shí)也沒有特地等到“618”，而是在5月看到拼多多的“家電超級(jí)加補(bǔ)”后就果斷下單了，他直呼“不會(huì)再有比這更大的優(yōu)惠了，直接一站購齊！”
“今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%?！鄙鲜鲰?xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在上線近4年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)槠脚_(tái)一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到品牌商身上，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭。
值得一提的是，“百億補(bǔ)貼”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出該活動(dòng)，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)詞貌似已與拼多多品牌綁定。而在今年多個(gè)電商平臺(tái)都推出了“百億補(bǔ)貼”概念。
與之相對(duì)應(yīng)的是，拼多多也早已不僅是農(nóng)產(chǎn)品的主場。此次拼多多百億補(bǔ)貼啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”等活動(dòng)，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。
電商平臺(tái)間的藩籬已經(jīng)打破，未來無疑是更加激烈的你中有我、我中有你的“混戰(zhàn)”。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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