臨近“6·18”，光瓶酒在線上的促銷大戰(zhàn)已然拉開帷幕。
與此同時(shí)，各大生產(chǎn)光瓶酒的酒企，在今年春季糖酒會(huì)期間陸續(xù)推出新品之后，近期包括敘府酒業(yè)推出白蓋光瓶酒，江小白即將發(fā)布旗下產(chǎn)品的全線升級，使得光瓶酒賽道在線上線下再度成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
(資料圖)
《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，在光瓶酒產(chǎn)品升級方面，目前包括山西汾酒、五糧液、瀘州老窖、牛欄山、江小白、光良酒業(yè)等，都紛紛在百元以上光瓶酒發(fā)力，實(shí)現(xiàn)多個(gè)價(jià)格帶布局。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔嚨?，市場?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，2022至2024年市場預(yù)計(jì)保持16%的年增長速度，2024年市場容量將超過1500億元。
“光瓶酒消費(fèi)群體相比過去發(fā)生了改變，目前光瓶酒消費(fèi)者中 70、80、90 后等消費(fèi)群體占比提升，消費(fèi)群體不斷趨向年輕化，年輕消費(fèi)者對于盒裝白酒興趣逐漸在降低，這類消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，更趨于理性化消費(fèi)?！?白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，雖然目前在市場上百元以下白酒產(chǎn)品光瓶酒占據(jù)主導(dǎo)地位，但光瓶酒隨著消費(fèi)升級，價(jià)格也在不斷上升，產(chǎn)品也在升級換代，市場光瓶酒大單品品牌也在加速洗牌。
創(chuàng)新消費(fèi)場景
“目前，光瓶酒在消費(fèi)場景方面呈現(xiàn)出更多元化、品質(zhì)化、年輕化的趨勢，不再像過去的光瓶酒那樣單一?！惫饬季茦I(yè)方面表示。就此，記者注意到，打造新的消費(fèi)場景已然成為光瓶酒在此輪促銷大戰(zhàn)中的關(guān)鍵。
今年2月，江小白旗下的梅見將數(shù)十萬株梅花，插到了全國上萬家門店，助力百城萬店恢復(fù)人氣，涉及城市包括重慶、成都、廣州等。
光良酒業(yè)方面則介紹說，品牌整體的傳播和推廣中都在緊密圍繞“全面to C”開展。
瀘州老窖黑蓋則基于抖音這一社區(qū)文化，此前發(fā)起了一場“#一起開黑蓋”挑戰(zhàn)賽，邀請來自各個(gè)領(lǐng)域圈層的達(dá)人和廣大網(wǎng)友，一起進(jìn)行打開黑蓋的多元?jiǎng)?chuàng)意。
就此，北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬強(qiáng)調(diào)，光瓶酒必須要實(shí)現(xiàn)營銷場景化，打通線下流量入口，構(gòu)建超級場景。
田卓鵬認(rèn)為，“現(xiàn)階段光瓶酒的獲客渠道絕大部分來自于線下終端店，從年輕消費(fèi)人群角度出發(fā)，按互聯(lián)網(wǎng)思維來看，營銷是在做流量，制造流量入口；以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重新定義終端營銷模式；以消費(fèi)者為中心，塑造不同的消費(fèi)場景，提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)。一是文化類，就是網(wǎng)紅餐飲街和網(wǎng)紅體驗(yàn)感。一個(gè)縣城特色餐飲+網(wǎng)紅店十幾家到二十家，一個(gè)地級市三五十家；這些特色店面可以進(jìn)行場景化營銷，進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性?！?/p>
“當(dāng)前，各方勢力品牌經(jīng)銷商把眾多高線光瓶酒覆蓋到餐飲和流通終端，高線光瓶酒營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大，推動(dòng)高線光瓶酒銷量持續(xù)上漲；同時(shí)，由于消費(fèi)需求也不斷擴(kuò)大，高線光瓶酒的終端網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)張和鞏固，各方勢力通過終端精耕挖掘取得市場增量。”肖竹青強(qiáng)調(diào)，尤其是光瓶酒在線上電商及新媒體渠道較盒裝酒表現(xiàn)較為突出，網(wǎng)紅大咖及明星直播帶貨潮流興起。電商及新媒體渠道的創(chuàng)新性營銷，放大了高線光瓶酒受眾群體，線上渠道迅速增長。
產(chǎn)品全線升級
近日，在“敘府·經(jīng)典白蓋”發(fā)布會(huì)上，敘府酒業(yè)董事長熊吉表示，通過對光瓶酒市場的現(xiàn)狀進(jìn)行深入思考和研究，最終得出一個(gè)結(jié)論：只有打造一款高品質(zhì)，能滿足消費(fèi)者情感需求，同時(shí)在價(jià)格上又有顯著優(yōu)勢的光瓶酒大單品，才能幫助整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破。
對此，敘府酒業(yè)將其定義為光瓶酒3.0戰(zhàn)略。
實(shí)際上，就全國多個(gè)光瓶酒品牌而言，光瓶酒產(chǎn)品正在全線加速升級。記者注意到，瀘州老窖黑蓋、山西汾酒玻汾獻(xiàn)禮版、牛欄山金標(biāo)陳釀、光良酒業(yè)59PLUS和59MAX、金徽酒金獎(jiǎng)2018、江小白金蓋等，都紛紛通過產(chǎn)品品質(zhì)的升級，從而在百元以上價(jià)格帶布局。
“在價(jià)格帶布局上，目前20元以下是光瓶酒的主流市場，主要集中在農(nóng)村+城鄉(xiāng)接合部；20元~50元價(jià)格帶是區(qū)域地產(chǎn)低端盒裝酒的主流市場，但光瓶酒發(fā)展最快；50元~100元價(jià)格帶是名酒貼牌和地產(chǎn)品牌的盒裝酒占主流，但高端大牌的光瓶酒，已經(jīng)形成初步布局階段。”肖竹青分析說，根據(jù)光瓶酒市場表現(xiàn)，我們不難看出高端光瓶酒產(chǎn)品正是高舉高打的時(shí)候，以口糧酒著稱的低價(jià)光瓶酒卻正在經(jīng)歷升級換代，消費(fèi)者培育和引導(dǎo)正經(jīng)歷著行業(yè)快速發(fā)展帶來的陣痛。
華策咨詢統(tǒng)計(jì)，光瓶酒市場中，50元以上中高線光瓶酒將以30%～40%的增速，3年時(shí)間內(nèi)突破400億元大關(guān)，在光瓶酒板塊占比將由20%增長至30%左右。
就此，記者注意到，此前五糧液對旗下的光瓶酒大單品尖莊就進(jìn)行了酒體的全面升級。與此同時(shí)，尖莊榮光的價(jià)格也達(dá)到了59元（500ml）。
為了提升酒品品質(zhì)，紅星二鍋頭更是規(guī)劃使用自有資金投資45億元，在山西汾河流域，分期建設(shè)“紅星二鍋頭釀造基地”。此外，紅星大曲釀作為高線產(chǎn)品，在線上的實(shí)際售價(jià)為每瓶60元～70元之間。
就此，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，進(jìn)入光瓶酒賽道的酒企中，有主營光瓶酒，有兼營光瓶酒，有將光瓶酒作為補(bǔ)充的企業(yè)，“隨著整個(gè)光瓶酒的賽道越來越擁擠，也呈現(xiàn)出光瓶酒百花齊放、群雄亂戰(zhàn)的局面。”朱丹蓬認(rèn)為，目前光瓶酒還沒有出現(xiàn)第一二三陣營的品牌格局，同時(shí)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)部賽道的練功階段，“未來有品牌有品質(zhì)有故事的光瓶酒，應(yīng)該有非常大的發(fā)展空間，前提是必須以品質(zhì)為基礎(chǔ)?！?/p>
肖竹青認(rèn)為，“在光瓶酒市場，高線光瓶酒的消費(fèi)者群體是一股新生力量，他們更看重品質(zhì)和價(jià)值，更愿意在消費(fèi)過程中得到精神上的滿足。因此，高線光瓶酒要獲得這些人的青睞，品牌、品質(zhì)、價(jià)值缺一不可，光瓶酒市場的崛起有著深刻的市場背景。在消費(fèi)升級的大趨勢下，提質(zhì)提價(jià)成為主流。同時(shí)，正在崛起的年輕消費(fèi)者帶著更加理性的心態(tài)進(jìn)入白酒市場，他們不注重包裝，更在乎品質(zhì)本身。”
“根據(jù)年輕消費(fèi)者的八大消費(fèi)習(xí)慣，可以清晰了解到新時(shí)代年輕消費(fèi)者的重品質(zhì)、重顏值、重輕奢三大偏好。”田卓鵬預(yù)判，未來光瓶和小酒將分為五類，名酒化、健康化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、文創(chuàng)化；文創(chuàng)化是新世界，品質(zhì)化是地產(chǎn)酒，時(shí)尚化是普適性，健康化是小酒，名酒化是名酒和泛名酒。“在未來，光瓶、小酒需迎合年輕消費(fèi)者審美需求、品質(zhì)需求；全面品牌化、品質(zhì)化、文創(chuàng)化，以實(shí)現(xiàn)新時(shí)代新發(fā)展。一高一低是戰(zhàn)略趨勢，高線光瓶酒將成企業(yè)基石，誰先抓住時(shí)代機(jī)遇，誰將率先突圍，誰就會(huì)贏得未來戰(zhàn)場的主動(dòng)權(quán)?！?/p>
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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