近期,瑞幸咖啡推出“每周送你9.9元!——萬店同慶·幸運(yùn)在握”活動(dòng),為炎炎夏日帶來了一縷清涼。
“價(jià)格向下,品質(zhì)向上”,達(dá)成萬家門店新里程碑的瑞幸,在一波又一波的“咖啡戰(zhàn)”里,不斷發(fā)展擴(kuò)張,又一次彰顯了作為本土咖啡品牌No.1的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
細(xì)究瑞幸的制勝關(guān)鍵,無外乎是圍繞定位、定價(jià)、選址、私域等構(gòu)筑了行業(yè)領(lǐng)先的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,走出了一條創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”發(fā)展模式,打破了以星巴克為首的傳統(tǒng)連鎖品牌長(zhǎng)久壟斷咖啡市場(chǎng)的局面。
(資料圖片僅供參考)
而在這一整套內(nèi)功外功的細(xì)節(jié)打磨中,我們發(fā)現(xiàn),“即時(shí)配送”成為其中不可或缺的支撐環(huán)節(jié)。
回歸“續(xù)命水”本質(zhì),快提、快送、快轉(zhuǎn)化
自瑞幸創(chuàng)立開始,與連鎖巨頭星巴克的對(duì)比就沒有停過。星巴克“第三空間”的附加價(jià)值,以及30-50元的定價(jià),決定了它不可能是大眾消費(fèi)品。
反觀瑞幸,不僅將中國連鎖咖啡的價(jià)格打入20元以內(nèi),同時(shí)還保持了精品現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f是為白領(lǐng)打造了真正的“口糧咖啡”,定位上回歸了“續(xù)命水”本質(zhì),決定了它的廣闊市場(chǎng)空間。
此外,在經(jīng)營模式上,與星巴克主打空間不同,瑞幸選擇深耕靈活的“小店”模式,門店從寫字樓、購物中心拓展至校園、機(jī)場(chǎng)、商圈等各種消費(fèi)地點(diǎn),通過“線下快提、線上快送”相融合,實(shí)現(xiàn)了“咖啡找人”的目標(biāo)。
尤其是在快速擴(kuò)張階段,依托于“本地門店+即時(shí)配送”服務(wù)模式,平均15分鐘快速送達(dá),加上不斷擴(kuò)大的輻射范圍,讓瑞幸收獲了一大批客源。
而為了保障好這短短“15分鐘”的賞味期限,早在2018年成立之初,瑞幸就聯(lián)合第三方即配平臺(tái)——順豐同城,共同打造出咖啡外送的行業(yè)標(biāo)桿,建立起品質(zhì)基礎(chǔ)。
同時(shí),瑞幸很早就開始利用小程序、APP等發(fā)力私域運(yùn)營以提升獲客效率,希望通過強(qiáng)化社交裂變,實(shí)現(xiàn)更低成本的客戶留存與拉新。以2022年第四季度數(shù)據(jù)為例,瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)約為2460萬。這2460萬的用戶數(shù)據(jù)幾乎全部都是在瑞幸的APP、小程序等私域渠道下單,因?yàn)槿鹦也唤邮芟裥前涂艘粯泳€下支付、在美團(tuán)等公域平臺(tái)的訂單比重也極少。
而這恰恰也是瑞幸選擇第三方即配的另一個(gè)重要原因?；趯?duì)私域流量的重視,瑞幸不可能把小程序、APP上產(chǎn)生的外賣訂單交給美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)運(yùn)力進(jìn)行配送,流量的捆綁限制之外,其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)也無法滿足瑞幸的“高品質(zhì)”需求。
嚴(yán)把優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn),半徑擴(kuò)大、品質(zhì)不變
對(duì)于瑞幸而言,即時(shí)配送不止是外賣送達(dá)那么簡(jiǎn)單,更重要的是希望消費(fèi)者能培育出這樣的品牌認(rèn)知:即使是外賣點(diǎn)單,也能快速喝到原汁原味的“小藍(lán)杯”。以“又快又穩(wěn)”支撐起更大范圍的社群裂變及品牌復(fù)購。
于是在自建運(yùn)力成本過高不太現(xiàn)實(shí)的情況下,與專業(yè)的第三方即配合作,通過定制化來實(shí)現(xiàn)品牌差異化成為了最佳的實(shí)現(xiàn)路徑。
據(jù)悉,為了保留咖啡的冷、熱、新鮮等口感,瑞幸依托順豐同城的定制化配送從“快”、“鮮”、“穩(wěn)”三個(gè)層面制定了解決方案。
比如為了保障響應(yīng)速度和配送時(shí)效,順豐同城為每家瑞幸門店都提供了駐店騎士,并根據(jù)門店到用戶的距離、門店排隊(duì)情況、門店周邊運(yùn)力情況等,構(gòu)建了一個(gè)覆蓋充分,同時(shí)能按需分配、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò),實(shí)時(shí)匹配騎士與訂單;其次,配送騎士還要嚴(yán)格遵守飲品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),落實(shí)“硬件溫控、輕拿輕放、勻速行駛”等要求。
近年來,瑞幸的爆品接連不斷,“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過各種“加法”探索,生椰拿鐵、橙C美式、葡萄冰萃等等創(chuàng)新單品,都成為了營銷熱點(diǎn)。而在外送訂單中,這些爆款單品依然能保持不遜于店內(nèi)即飲的“顏值”與口感,也成為瑞幸能夠以實(shí)力圈粉的一大原因。
更重要的是,在瑞幸萬家門店擴(kuò)張之路上,順豐同城能始終保持住這一高品質(zhì)的外送體驗(yàn),加之順豐同城自然口碑的加成,讓瑞幸咖啡得以疊加強(qiáng)化出更優(yōu)質(zhì)的品牌形象,打造出最好的“名片”,進(jìn)一步反哺其渠道和流量,形成燎原之勢(shì)。
從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司到門店破萬的龍頭級(jí)連鎖品牌,從“人找咖啡”的到店飲用到“咖啡找人”的快速配送上門,瑞幸走出了一條難以復(fù)制但值得深挖的成功路徑,推動(dòng)了一場(chǎng)咖啡的消費(fèi)平權(quán)和體驗(yàn)升級(jí)。
我們相信,本土咖啡市場(chǎng)的演化并不止于此,甚至放眼至整個(gè)新零售領(lǐng)域,用戶的差異化需求仍會(huì)持續(xù)增加。而即時(shí)配送作為底層基礎(chǔ)設(shè)施,值得新零售品牌們?nèi)ネ诰虺龈嗟臉I(yè)務(wù)增值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（文章來源：中國網(wǎng)科學(xué)）
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