姍姍來遲的Aesop伊索正加速擴(kuò)張?jiān)谥袊袌龅匿N售渠道。
近日SND買手店在官方微博宣布，Aesop即將在SND三亞概念店發(fā)售。根據(jù)SND釋出的官方圖片，Aesop此次在SND店中售賣的有香氛、洗護(hù)等多種產(chǎn)品。
(相關(guān)資料圖)
自2022年末在上海東平路開出中國首店后，Aesop一直在上海進(jìn)行拓店。迄今為止，Aesop已經(jīng)在上海開設(shè)了四家門店，在東平路首店之外，后續(xù)門店選址分別位于新天地、港匯恒隆、靜安嘉里中心的核心商圈。
實(shí)際上，Aesop開始打算進(jìn)入中國市場的時(shí)間比線下門店開業(yè)要早很多。2018年，以跨境貿(mào)易的方式在中國內(nèi)地進(jìn)行銷售。次年，Aesop又開通了微博、小紅書平臺的官方賬號，并入駐小紅書商城。對于遲遲未開售零售店的原因，Aesop曾在小紅書解釋稱，其禁止動物試驗(yàn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與中國此前的相關(guān)化妝品檢驗(yàn)要求相悖。
2021年開始，中國開始傳出進(jìn)口化妝品免于動物測試的利好消息。同年，Aesop開設(shè)了微信小程序商店，雖然仍是以跨境電商的形式進(jìn)行銷售，但在當(dāng)年財(cái)報(bào)中前母公司Natura&Co透露，Aesop已經(jīng)開始中國市場的注冊申請，并計(jì)劃在2022年開設(shè)首店。
Aesop在上海集中開店的策略與多數(shù)品牌初入中國市場后在一、二線城市廣撒網(wǎng)的做法不同。
雖然Aesop延續(xù)了一貫的因地制宜的店鋪裝潢，在設(shè)計(jì)上做到不同的亮點(diǎn)，比如靜安嘉里中心新店做了一個(gè)由中心向外延伸的圓型空間，但對打卡網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)司空見慣的上海消費(fèi)者而言，Aesop的新店確實(shí)能帶來一些新鮮感，但其熱度已經(jīng)從首店開始遞減。
這一點(diǎn)從后續(xù)新店的排隊(duì)情況上可以看出。Aesop東平路中國首店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”，如今已經(jīng)恢復(fù)正常人流情況。除了Aesop的自帶流量，排隊(duì)的情況也是因?yàn)锳esop堅(jiān)持一對一服務(wù)的零售模式，從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會有導(dǎo)購全程跟隨，而這與奢侈品牌門店的銷售模式類似。
從價(jià)格來看，Aesop部分單品也堪比奢侈品段位，并且近期還有價(jià)格上調(diào)的動作。以50ml悟香水為例，其售價(jià)近期從850元上調(diào)至1000元。
從各方面來看，Aesop正試圖將自己打造成草本護(hù)理中的奢侈品牌，而奢侈品牌建立價(jià)值感的最重要一點(diǎn)在于會講故事，并讓消費(fèi)者自愿為此買單。有意思的是，“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，恰恰有“講故事的人”的含義。
在Aesop過往的門店招聘信息中，對應(yīng)聘者的第一需求是“掌握品牌和產(chǎn)品知識”，緊隨其后的是“根據(jù)顧客的需求分享Aesop的品牌歷史和文化”和“充分展示品牌精神和產(chǎn)品知識，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性和與顧客的內(nèi)在聯(lián)系”。
至少迄今為止，Aesop在將自身打造為高端品牌這一點(diǎn)上是成功的。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以約174億元人民幣從Naura&Co手中收購Aesop，這也是公開披露信息中歐萊雅史上最大金額的收購。自2012年Natura&Co收購Aesop品牌以來，該品牌一直處于增長態(tài)勢，并在2021年達(dá)到5億美元營收（約合人民幣35.7億元）。
從Nautra&Co過往財(cái)報(bào)來看，Aesop毛利保持在80%-90%，其息稅折舊攤銷前利潤率在15%到20%。而Aesop銷售的增長也來源于對新市場的開拓，除了2020年新冠疫情的原因，過去五年其年均直營門店增加數(shù)量基本在20家左右。
顯然，在歐萊雅集團(tuán)的加持下，Aesop在中國的野心將不止步于上海。然而，不斷擴(kuò)張的Aesop面臨的問題將是如何從小眾品牌轉(zhuǎn)型成一個(gè)大眾品牌。再獨(dú)特的包裝風(fēng)格和門店裝潢也會在落入大眾視野后喪失魅力，需要品牌不斷迭代更新或是打造出經(jīng)典產(chǎn)品。
此外，Aesop還需思考如何夯實(shí)自己“草本護(hù)膚”的定位。翻看小紅書上對于Aesop的評價(jià)，“好聞”比“好用”的評價(jià)更為常見。
Aesop天貓旗艦店和海外旗艦店的銷量數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，銷量最好的是護(hù)手霜和洗護(hù)產(chǎn)品，這些品類上消費(fèi)者對于功效的要求不高，反而更在意香味和即時(shí)膚感。
進(jìn)入中國市場不久的Aesop驗(yàn)證了其營銷方式是初見成效的，但在成熟度越來越高、變化多端的中國美妝市場，成為長虹品牌才是一件真正的難事。
（文章來源：界面新聞）
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