“非遺”，即非物質文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），其與物質文化遺產(chǎn)一樣，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著國家和民族的文明與成就。

今天，越來越多的非遺不再被隱藏在深山村寨里，或者束之博物館的高閣，而是被傳承，并且正在被大眾消費，融入普通人的生活，被賦予新的時代價值。伴隨著新的消費熱潮，越來越多的創(chuàng)業(yè)者投身非遺挖寶尋寶，用創(chuàng)新的力量讓非遺活起來、火起來。

千年瓷都擠滿全球“景漂”，非遺從冷門變網(wǎng)紅

(資料圖片僅供參考)

晚上10點，景德鎮(zhèn)的陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園依然熙熙攘攘，餐廳要等位，停車場更是排起長龍。

作為土生土長的景德鎮(zhèn)人，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝代表性非遺傳承人、徐窯創(chuàng)始人徐志軍告訴 《中國經(jīng)濟周刊》 記者，放在五六年前，他真的想不到會有這么多年輕人因為喜歡陶瓷而來到景德鎮(zhèn)。

據(jù)景德鎮(zhèn)官方透露的數(shù)據(jù)，截至2022年，“漂”在景德鎮(zhèn)的外來人口超過3萬人，大部分是帶著創(chuàng)業(yè)夢的年輕人，而且還有不少洋“景漂”。

以陶溪川為例，這里原本只是國營宇宙瓷廠的一片舊廠房，但經(jīng)過景德鎮(zhèn)政府的重新規(guī)劃和改造，現(xiàn)在這里已經(jīng)發(fā)展成為江西省唯一的國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家雙創(chuàng)示范基地、全國非遺旅游街區(qū)……當然，也成為屢屢登上熱搜的網(wǎng)紅打卡地。

截至目前，陶溪川邑空間“雙創(chuàng)”平臺累計服務“景漂”創(chuàng)客2.1萬名，孵化創(chuàng)業(yè)實體3683個，扶持注冊中小微企業(yè)1800余家，帶動上下游就業(yè)超11萬人。

但就在五六年前，中國傳統(tǒng)瓷器還常常被視為“中老年消費品”，景德鎮(zhèn)的手工瓷器更是個“冷板凳”。

“過去關注非遺的人確實比較少，以陶瓷行業(yè)為例，之前都是日本、韓國和北歐風格關注度比較高。但最近五六年來，我們能夠明顯感受到國人對中國文化自我認可度的不斷提高，伴隨著國潮興起和中國傳統(tǒng)文化復興，開始有越來越多的人，尤其是年輕人關注非遺?！毙熘拒娬f。

徐志軍以自己專注的粉彩為例，作為景德鎮(zhèn)的四大名瓷之一，粉彩是明清御瓷的集大成者，誕生于康熙晚期，在雍正、乾隆時期達到藝術巔峰。但徐志軍認為，傳承非遺并不是一成不變，直接把過去的東西拿過來，而是要在歷史積淀的基礎上，進行改變、創(chuàng)新和發(fā)展?！拔覀兿Ｍ龅木褪亲審那暗摹伞兂山裉斓臅r尚，并融入普通人的生活，而不是只擺在博物館里?！彼f。

但這個過程千難萬險，就像要做出一件精美瓷器一樣，需要繁復的工藝、烈火的淬煉，堅持的耐心和不懈的努力。

徐志軍回憶說，自己是從1999年就開始學習粉彩技藝，當時只是單純的喜歡。但后來他意識到，要想真正把自己熱愛的非遺粉彩發(fā)揚光大，就一定要走向市場，這樣才能讓更多人感受到粉彩之美。

2008年，徐志軍組建團隊開始公司化創(chuàng)業(yè)，并在2018年創(chuàng)立徐窯品牌。最初是以前店后廠的模式，主要針對經(jīng)銷商銷售。

“我們很幸運地趕上了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，通過在淘寶、京東等電商平臺拓展線上銷售渠道，我們的銷售實現(xiàn)了數(shù)量級的提升。2020年，我們又開始做抖音，通過短視頻和直播，讓消費者看到手工制瓷的全過程。手工制作和手繪粉彩的瓷器，相對于機器生產(chǎn)和貼花的瓷器，差別還是很大的，所以，消費者非常認可。三年時間，我們的銷量已經(jīng)漲了5倍，我們的目標是到2026年再漲3倍。”徐志軍說。

更讓徐志軍感到高興的是有越來越多懂藝術、懂設計又帶著夢想的年輕人來到景德鎮(zhèn)，讓這里變得更具活力、更多樣。

“很多人認識景德鎮(zhèn)是從非遺手藝開始的，讓更多的年輕人融入景德鎮(zhèn)、愛上非遺才是更好的傳承?！毙熘拒娬f。

非遺消費熱有多熱？這些非遺產(chǎn)業(yè)帶成交過億

不只是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶，伴隨著一浪高過一浪的國貨國潮消費熱，越來越多的非遺產(chǎn)業(yè)帶逐步形成，并快速發(fā)展。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的 《2022非物質文化遺產(chǎn)消費創(chuàng)新報告》，2022年，淘寶平臺非遺店鋪數(shù)為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。淘寶天貓上成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶由上年的14個增長到18個，其中包含德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、曲陽石雕產(chǎn)業(yè)帶等。非遺商品消費者規(guī)模已經(jīng)達到億級，“90后”和“00后”正在成為非遺商品消費主力。

抖音發(fā)布的 《2023非遺數(shù)據(jù)報告》 顯示，過去一年，非遺傳承人在平臺上進行電商直播達到7.7萬小時，非遺傳承人的掛車短視頻播放量為8828萬次，貨架場景帶動非遺產(chǎn)品成交額同比增長370%。非遺相關產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量同比增長38%，平臺扶持的非遺相關產(chǎn)業(yè)帶已覆蓋全國20多個區(qū)域。

非遺消費方面，過去一年，通過抖音電商購買非遺產(chǎn)品的消費者數(shù)量同比提升62%，平臺上非遺好物銷量同比提升162%。最愛在抖音上購買非遺產(chǎn)品的是“90后”，“00后”購買非遺好物總成交額同比增長近2倍。

此外，除了買買買非遺產(chǎn)品，年輕人還愿意為非遺貢獻“票房”。以抖音平臺為例，2022年，抖音非遺類直播每天開播1617場，打賞總收入同比增長533%；抖音平臺已有231種戲曲開通直播，過去一年開播超80萬場，73.6%的已開播戲曲獲得直播收入。不僅是粵劇、嗩吶等大眾較為熟知的藝術門類，潮劇、木偶戲、英歌等瀕危非遺演出也在直播間收獲超千萬點贊。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新助非遺新生，鄉(xiāng)村振興大有可為

“離奇”，在與記者談起自己與非遺結緣并且做非遺創(chuàng)業(yè)近20年的經(jīng)歷，貴州省非物質文化遺產(chǎn)古方紅糖制作技藝傳承人、古方紅糖創(chuàng)始人、黔西南古方紅糖有限責任公司董事長王連升用了這樣的形容詞。

不過，說離奇確實不夸張。王連升告訴 《中國經(jīng)濟周刊》 記者，他原本是北京中關村的第一批軟件工程師，可以說是“初代碼農(nóng)”。一個很偶然的機會，他得知即使是北京的超市里賣的紅糖，也并不是真正的紅糖，它的學名叫赤砂糖，是工業(yè)化生產(chǎn)白糖后的一種尾料，而真正的中國紅糖已經(jīng)失傳了。

“當時，我感覺這是個非常好的創(chuàng)業(yè)機會，因為我一直看好中國消費升級和傳統(tǒng)文化回歸的機會。”王連升說。于是，這個山東小伙的人生從此改變，開始與跟女性保養(yǎng)相關的紅糖交織在了一起。

但創(chuàng)業(yè)的艱難確實超出了王連升的預期和想象?！拔液髞戆l(fā)現(xiàn)，其實創(chuàng)業(yè)和熬糖一樣，都得交給時間，慢慢熬，急不得?！彼f。

為了學習古方紅糖的熬制方法，王連升一頭扎進了貴州大山溝里一個有600多年歷史的布依族村寨，還賭上了自己10多年的全部積蓄。但做出最好的紅糖并不是最難的，最難的是產(chǎn)品如何走出大山，如何讓真正的紅糖回歸主流市場。

于是，王連升做了一系列創(chuàng)新和改變，比如為了適應都市年輕人的習慣，他用了一年多的時間，實驗了20多種材料，終于將紅糖做成6克的塊狀，可以像咖啡方糖一樣沖泡。

除了做好產(chǎn)品，王連升還要琢磨銷售渠道，他最早甚至嘗試過在天涯論壇發(fā)帖賣紅糖?！皯撜f我們挺幸運的，古方紅糖創(chuàng)業(yè)正好趕上了中國消費升級的早期紅利階段，我們是第一個在淘寶上賣紅糖的商家，現(xiàn)在已經(jīng)成為天貓京東銷量食糖類目冠軍。后來又趕上了直播電商的紅利期，成為各大主播的?？?，因此也逐漸成為各大線下商超的核心品牌?！彼f。

不過，讓王連升收獲最大成就感的還是他給這片長滿甘蔗的鄉(xiāng)村帶來了變化。黔西南古方紅糖公司位于貴州黔西南布依族苗族自治州興義市，這里盛產(chǎn)甘蔗，但過去由于交通困難，甘蔗價格低的時候只能爛在地里當柴燒。而把甘蔗加工成紅糖，產(chǎn)品保質期從7天變成了兩年，產(chǎn)品附加值提高了10倍。

現(xiàn)在，王連升的公司不僅幫南盤江流域3000戶蔗農(nóng)解決甘蔗銷路問題，蔗農(nóng)靠甘蔗收入全部脫貧，而且未有返貧現(xiàn)象。還有300名工人在當?shù)靥菑S就業(yè)，收入穩(wěn)定，父母得以回到留守兒童身邊。目前，古方紅糖帶動整個紅糖行業(yè)平均銷售價格提高了4倍，黔西南地區(qū)也成為全國甘蔗收購價格最高的蔗區(qū)。

此外，甘蔗制糖的副產(chǎn)品甘蔗渣還作為原料帶動了特色菌菇產(chǎn)業(yè)，雞樅菌異軍突起成了興義當?shù)刂禺a(chǎn)，松茸菌、牛肝菌、千佛菌也逐漸產(chǎn)業(yè)化。

面對記者“對年輕的非遺創(chuàng)業(yè)者有什么意見建議”的提問，王連升先潑了一瓢冷水：“不要僅僅因為對非遺文化的情懷就選擇非遺創(chuàng)業(yè)，還是要理智看待這個項目的商業(yè)價值，確認這個項目能夠給消費者創(chuàng)造價值。”

但王連升也表示，他雖然提醒年輕人要充分預估創(chuàng)業(yè)的風險和難度，但他認為，投身鄉(xiāng)村振興一定大有可為。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第15期）

（文章來源：中國經(jīng)濟周刊）

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