“我愿意用一杯奶茶錢來支持”、“送上258元的‘至死不渝’禮包,才能顯出我是真愛”……
2023暑期檔接近尾聲,“劇王”爭霸賽駛?cè)氚谉峄A段。這幾天,《蓮花樓》《長相思第一季》(以下簡稱《長相思》)的粉絲,為搶先看到大結(jié)局,毫不吝嗇地買下“加更禮”或“點映禮”。觀眾真金白銀的支持,顯示出熱門電視劇的強(qiáng)大吸金潛力。
提前看《蓮花樓》《長相思》的結(jié)局,基礎(chǔ)費用均為18元,電視劇暑期檔不僅是各大平臺和片方的“兵家必爭之地”,同樣也是各品牌廣告主“一展身手”的好機(jī)會。大家心甘情愿多花錢看“大結(jié)局”,不僅助推了劇集的點擊量,也讓劇中的廣告主笑開了花。
【資料圖】
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計,截至8月9日,今年暑期檔已有93部劇集開播,創(chuàng)近十年新高。在激烈的角逐中,各大S級劇集正面交鋒,奏響了夏日“廣告狂想曲”:有劇集“金主”多達(dá)47個、有品牌商獨攬TOP10(排名數(shù)據(jù)截至2023年8月9日,下同)中的6部。然而,幾家歡喜幾家愁,選投劇集廣告也并非一件輕松的事兒。
25部熱劇攬下472個廣告誰最受“金主”青睞?
不論是甜蜜的現(xiàn)代劇,還是生死虐戀的古裝劇,各種廣告可謂五花八門、無孔不入?!堕L相思》片頭多次出現(xiàn)的總冠名“純甄”,高光時刻的“同程旅行”;《長風(fēng)渡》的創(chuàng)意中插“雀巢咖啡”;《蓮花樓》中的小狗甚至都有“爵宴”的專屬廣告位……
百舸爭流之下,究竟哪部劇更受“金主”青睞?
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者結(jié)合燈塔專業(yè)版、藝恩數(shù)據(jù)梳理后發(fā)現(xiàn),目前市占率TOP30的劇集中有廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的為25部,合計有472個廣告;其中廣告超過20個的劇集有12部,僅這些劇集就有375個廣告。
粉絲在熱情追一部或多部劇的同時,也將數(shù)十個甚至上百個廣告一并“吸入”。記者統(tǒng)計看到,楊洋與王楚然主演的《我的人間煙火》,以47個的廣告投放數(shù)高居榜首;趙露思主演的《偷偷藏不住》與白敬亭主演的《長風(fēng)渡》次之,分別為40個和37個。而當(dāng)下,大火的《長相思》《蓮花樓》的品牌廣告并不算多,分別為22個、8個。
從目前暑期檔劇集的市占率上來講,金主追投最多的《我的人間煙火》僅1.67%,不敵7.04%的《長相思》等劇?!皬哪壳扒闆r看,今年市場中廣告效應(yīng)最好的電視劇是《長相思》?!背啥嘉穆眉瘓F(tuán)興文投資總經(jīng)理、深耕影視文化行業(yè)二十余載的趙斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。
對2023年暑期檔25部劇共計攬下472個廣告,多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“劇集廣告招商已大幅復(fù)蘇,但并未達(dá)實際預(yù)期”。
趙斌表示,2017年《歡樂頌2》熱播時,是劇集廣告招商的鼎盛時期。彼時,50家品牌向這部劇砸下了數(shù)千萬元廣告費。
“今年暑期播的劇,有的廣告招商起初是不錯的,但因為投了好幾年都播不了,導(dǎo)致部分品牌退出了?!币晃恍袠I(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,廣告有產(chǎn)品周期,品牌希望新品能與劇集吻合,無法等到產(chǎn)品都迭代了劇還未播。
電子產(chǎn)品放緩腳步飲料、母嬰等品類“出手豪邁”
在電視劇贊助界中,飲料、醫(yī)療保健、食品與母嬰品類長期穩(wěn)坐大頭,呈現(xiàn)出“多強(qiáng)”態(tài)勢,今年暑期檔熱劇同樣有諸多品牌“廣撒網(wǎng)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計看到,以飲料品類為例,銳澳RIO雞尾酒占據(jù)了《長相思》《長風(fēng)渡》《安樂傳》《玉骨遙》《偷偷藏不住》等多部熱劇的廣告位,在市占率排名前10的暑期檔熱劇中成功拿下“五殺”;蒙牛純甄則花式出現(xiàn)在《長相思》《夢中的那片?!返葎〖那扒榛仡櫋⒅胁迮c貼片里;百歲山與脈動均強(qiáng)勢占據(jù)了《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等大熱劇的廣告位。
母嬰品類同樣“出手豪邁”,記者發(fā)現(xiàn),“海普諾凱1897”同時亮相《安樂傳》《長相思》《長風(fēng)渡》《偷偷藏不住》;“illuma啟賦”不僅贊助了《不完美受害人》《照亮你》等現(xiàn)代劇,而且還接連投放了《玉骨遙》等古裝劇。
“像蒙牛、伊利等奶制品一直都是(劇集)整體廣告投放的大頭,母嬰用品投放的增加則是因為電視劇的受眾主要為25歲到35歲的年輕女性?!币子^分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
與飲料、醫(yī)療保健等廣告投放“常青樹”不同,手機(jī)、電腦等3C電子產(chǎn)品雖然也未停下繼續(xù)投放的腳步,但競爭態(tài)勢總體不如從前。
記者根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計看到,榮耀與戴爾分別投放了《夢中的那片?!放c《閃耀的她》;OPPO與vivo的身影則只在《長風(fēng)渡》與《夢中的那片?!穬刹繜釀≈锌吹?。
“手機(jī)等電子產(chǎn)品的迭代周期在變長,廠家新產(chǎn)品的競爭力在下滑,所以電子產(chǎn)品類的廣告投放有減少趨勢。而零食、旅行等關(guān)乎生活方方面面的新消費領(lǐng)域,則是現(xiàn)在廣告投放的主流?!壁w斌表示。
偏愛“小劇場” 廣告主更想與用戶互動
《蓮花樓》《長相思》等熱劇悄然奏響了今年夏日的“廣告狂響曲”,讓多領(lǐng)域的品牌方進(jìn)入大眾視野,它們的廣告植入玩法更是讓人眼花繚亂。
記者整理發(fā)現(xiàn),貼片廣告作為最主要的廣告類型,在《長風(fēng)渡》《玉骨遙》《蓮花樓》中均占據(jù)了50%及以上的份額。此外,廣告與劇情、演員融合得也愈發(fā)緊密,小劇場和前情回顧同樣成為了品牌主“偏愛”的廣告位。
“廣告主現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)互動性和用戶的參與感,角標(biāo)等廣告類型將持續(xù)吸引關(guān)注度。同時,平臺也在擴(kuò)充廣告位,比如前情提要與精彩回顧,這些都是新的對策?!瘪R世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。
劇集暑期檔競爭激烈,投爆款無異于買彩票。記者注意到,在目前市占率TOP10的劇集中有6部,《長風(fēng)渡》《長相思》《玉骨遙》《夢中的那片?!贰渡徎恰贰墩樟聊恪范加型搪眯械纳碛啊?/p>
如何才能押中熱門???“一是IP本身,我們會考察主創(chuàng)團(tuán)隊的能力以及主演的號召力與演技;二是平臺定級,從劇集在視頻平臺的定位來考察市場號召力;三是根據(jù)社交媒體與業(yè)內(nèi)評價進(jìn)行市場預(yù)判?!蓖搪眯忻浇榭偙O(jiān)包靜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。
于品牌而言,投放劇集廣告得像操盤股票一樣靈活。“對于S+級項目,我們采取提前占位策略,這樣能實現(xiàn)開播前的最大曝光量。同時,還會密切關(guān)注內(nèi)容市場,一旦出現(xiàn)黑馬劇目,將積極追投,進(jìn)而擴(kuò)大觀眾覆蓋面。”包靜告訴記者,投放劇集廣告必須根據(jù)劇集熱度、劇情走向和演員口碑等因素,及時靈活地調(diào)整投放策略。
“我們今年暑期檔的劇集投放,比2022年同期增長了60%以上,投放集中在年輕人喜愛的古裝劇?!卑o認(rèn)為,古裝劇已成為暑期檔的爆款主流,“當(dāng)下年輕人普遍喜好古裝題材,而這些劇集本身,包括IP、制作團(tuán)隊以及演員陣容等方面均屬于行業(yè)頂尖水準(zhǔn)?!?/p>
在談到劇集廣告的投放方式時,包靜說:“我們觀察到各視頻平臺的會員數(shù)量在持續(xù)增長,所以選擇了以‘會員可見’的廣告形式作為主要投放方式,同時配合貼片類廣告?!?/p>
“行業(yè)看好疫情后第一個暑期檔的市場反饋,所以都在積極爭取廣告和會員的雙重蛋糕。”趙斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,雖然廣告招商在回暖,但廣告商們現(xiàn)在的態(tài)度都非常謹(jǐn)慎,“從商業(yè)角度來看,市場上的觀望氣氛仍然濃厚。不只劇內(nèi)廣告,劇外的線下聯(lián)名款廣告招商也還沒有達(dá)到預(yù)期?!?/p>
(文章來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)
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