成立十年后，小紅書第一次從公司層面開始輸出自己的“電商”故事——核心詞是買手和主理人。
小紅書并非沒有電商基因，其最早的形態(tài)就是跨境購(gòu)物分享的社區(qū)。但在跨境電商方面，小紅書一度面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而在社區(qū)和電商之間的搖擺，一直是小紅書的難解之題，致使其目前商業(yè)化進(jìn)程坎坷。
做自營(yíng)電商、吸引第三方商家入駐，這些辦法小紅書都嘗試過。現(xiàn)階段，通過買手和主理人連接品牌促進(jìn)交易，可能是小紅書在電商上想到的最優(yōu)路徑。
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這其中當(dāng)然有平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)的支持。近期，小紅書首次舉辦電商大會(huì)，小紅書COO柯南公布了一組數(shù)據(jù)：在小紅書日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人；過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。柯南在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，小紅書非常確定的一件事是順著用戶需求去連接購(gòu)買場(chǎng)景和購(gòu)買鏈路。
挖掘內(nèi)部的需求是一方面，從外部競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)打得火熱、發(fā)展格局趨于成熟，小紅書急需切開突破口。
很多人會(huì)自然而然地將買手和“博主”、“帶貨主播”等角色聯(lián)系到一起，但柯南在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)解釋稱，小紅書暫且不會(huì)急于定義這一角色，他們不同于原來(lái)分享好內(nèi)容的創(chuàng)作者，也不同于大家常聽見的種草博主。更多是在構(gòu)建一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景——這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景可能是賣場(chǎng)，也可能是大理農(nóng)場(chǎng)在街邊賣草莓、賣菌菇的場(chǎng)景，很像大家在線下看到的場(chǎng)景，只不過是用自己的專業(yè)在線上進(jìn)行了重構(gòu)。
而這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的主要落點(diǎn)就是直播。盡管公司并沒有把直播強(qiáng)調(diào)為小紅書電商的核心要點(diǎn)，但這顯然是小紅書在現(xiàn)階段的商業(yè)化探索中最為關(guān)鍵的一戰(zhàn)。
今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提為獨(dú)立部門?！锻睃c(diǎn) LatePost》近日?qǐng)?bào)道稱，小紅書又整合了電商與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部門。今年618期間，電商直播日均開播場(chǎng)次增長(zhǎng)同比超3倍。
但僅依靠“董潔”、“章小蕙”等明星主播的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。小紅書的內(nèi)容生態(tài)特性是中小創(chuàng)作者眾多，想要盤活電商規(guī)模，需帶動(dòng)最多群體的交易，而不僅僅依賴于單一IP。
一位MCN負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，董潔直播的確讓他們對(duì)小紅書直播更加關(guān)注，但明星直播的示范效應(yīng)更多體現(xiàn)在對(duì)于品牌的吸引上。在此基礎(chǔ)上，粉絲量級(jí)不一、但用戶黏度較高的“買手”就成了下一階段交易的重點(diǎn)。官方鼓勵(lì)品牌直播的意圖也十分明顯——小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆向商家介紹稱，小紅書的經(jīng)營(yíng)三部曲是：建賬號(hào)，發(fā)筆記；找買手，做直播；開店播。
從今年的市場(chǎng)情況來(lái)看，傳統(tǒng)電商流量見頂，小紅書的確成為很多品牌尋找新增量的重要手段。但關(guān)于社區(qū)做電商的難題，小紅書依然需要繼續(xù)思考。
柯南在采訪中提到，小紅書是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)更考慮個(gè)體，這里面要考慮的因素就很多。她認(rèn)為，社區(qū)最大的挑戰(zhàn)是在人群越來(lái)越多元的過程中怎么進(jìn)行融合?！拔覀兿Ｍ〖t書是一個(gè)能夠服務(wù)更廣大人群的社區(qū)產(chǎn)品，而不僅僅是一二線城市的年輕人，希望服務(wù)更多人的生活場(chǎng)景。”
在“做大”的基礎(chǔ)上，交易有很多要做的功課。在她看來(lái)，重要的是業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品節(jié)奏——如何在原有的產(chǎn)品框架下，做到更好的交易鏈路和用戶體驗(yàn)。
這不僅是小紅書商業(yè)化要考慮的事情，也是很多社區(qū)產(chǎn)長(zhǎng)久以來(lái)面臨的共同難題。
就電商而言，如今商家們尋求降本增效，明確電商發(fā)力點(diǎn)之后，小紅書必須用較高的效率和性價(jià)比，向更多品牌展示入駐的吸引力。
此外，做大品類意味著和巨頭貼身肉搏，聚集差異化的品牌群像又會(huì)在某種程度上限制規(guī)模的增長(zhǎng)，這可能是小紅書接下來(lái)要探索的另一層取舍。
（文章來(lái)源：界面新聞）
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