9月4日，瑞幸攜手茅臺(tái)推出的醬香拿鐵正式面世，創(chuàng)下了首日銷售額破億的新紀(jì)錄。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的跨界有勝利者，也不乏失落者，“茶飲第一股”奈雪的茶顯然屬于后者。
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醬香拿鐵“橫空出世”的兩天后，有股民向奈雪的茶（下稱“奈雪”）建言，“醬香拿鐵能否給奈雪一點(diǎn)啟發(fā)？股票能否上10元？”
當(dāng)天，奈雪高開低走，最終收跌3.07%，股價(jià)下探至4.73港元/股。次日，繼續(xù)下探至4.61港元/股。
事實(shí)上，奈雪的茶股價(jià)低迷已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。2021年6月上市至今，公司股價(jià)從19.8港元跌至不足5港元，跌幅超76%，市值蒸發(fā)200多億港元。
顯然，在二級(jí)市場(chǎng)，奈雪的業(yè)績表現(xiàn)并不好看，隨著茶百道等品牌先后遞表IPO，奈雪在資本市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也將不再。
為了給營銷助力，奈雪在近期選擇放開加盟，開啟“9.9時(shí)代”，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的高端茶飲開始“走下神壇”。
首次半年報(bào)盈利
半個(gè)月前，奈雪在全國啟動(dòng)了“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”的活動(dòng)，對(duì)應(yīng)五款原價(jià)14元-16元的鮮奶茶產(chǎn)品。
這場(chǎng)活動(dòng)被消費(fèi)者調(diào)侃“抄瑞幸作業(yè)”，但“抄作業(yè)”并非是心血來潮。在此之前，奈雪曾在華東地區(qū)試水，推出“上海霸氣9.9元月卡”，涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，購買月卡后每天9.9元可享一杯霸氣系列產(chǎn)品。
接連的動(dòng)作傳遞出一個(gè)信號(hào)，作為高端茶飲品牌代表，奈雪已經(jīng)有些“高處不勝寒”，試圖通過降價(jià)跑量來助力業(yè)績?cè)鲩L。數(shù)日前，奈雪發(fā)布了今年的中期財(cái)報(bào)，透過這份財(cái)報(bào)可以看到其自降身價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。
今年上半年，奈雪實(shí)現(xiàn)營收25.94億元，同比增長26.8%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤同比扭虧，為0.7億元，是上市以來首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的半年度；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為4.08億元。
按產(chǎn)品表現(xiàn)劃分，上半年來自“奈雪的茶”收入約23.54億元；瓶裝飲料的收入為1.57億元，貢獻(xiàn)度由上年同期的1.8%提升至6%；“臺(tái)蓋”對(duì)應(yīng)收入0.33億元；包括茶禮盒、節(jié)日類限定禮盒等零售產(chǎn)品的其他收入在0.5億元左右。
也就是說，核心品牌“奈雪的茶”貢獻(xiàn)度依然超過90%，是影響奈雪經(jīng)營業(yè)績的重要因素。這半年里，該公司凈新增“奈雪的茶”茶飲店126家，截至6月末在93個(gè)城市擁有合計(jì)1194間門店。
訂單價(jià)創(chuàng)新低
這些門店的平均訂單值在今年上半年創(chuàng)下了新低。
截至6月末，“奈雪的茶”茶飲店平均訂單值為32.4元，較去年同期的36.7元下滑近12%；若與2021年同期的43.5元相比，則下降超11元，跌幅約25.5%。
平均訂單值下探至30元價(jià)格帶后，“奈雪的茶”茶飲店同期單店平均每日訂單量開始止跌回升，為363.4單，較去年同期的346.2單，提升約5%。銷量上來后，“奈雪的茶”門店經(jīng)營利潤提升至4.7億元，對(duì)應(yīng)門店經(jīng)營利潤率也從去年同期的10.4%提升至20.1%。
以此來看，將價(jià)格“打下來”后，奈雪的經(jīng)營水平明顯回溫。但一個(gè)問題是，相比2021年同期，其當(dāng)下的門店經(jīng)營利潤率僅提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)，且單店平均每日訂單量也不及彼時(shí)的488.9單。
這也意味著，想要重回巔峰，奈雪還有很長的路要走，而結(jié)合其近期的動(dòng)態(tài)來看，繼續(xù)降價(jià)跑量、加碼價(jià)格戰(zhàn)大概率是公司的應(yīng)對(duì)之策。只是，這一策略也將在一定程度上影響公司的盈利能力，反噬品牌價(jià)值。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中告訴《國際金融報(bào)》記者，以奈雪的人員、管理等整體成本支出來看，9.9元的活動(dòng)價(jià)格難以支撐經(jīng)營，倘若持續(xù)下去，如何保持產(chǎn)品品質(zhì)將成為重要問題，“傷害的不止是品牌調(diào)性，它現(xiàn)在是為了生存不得已而為之”。
第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢?cè)谝粍t報(bào)告中指出，奈雪注重“第三空間”的打造，需要非常多人力支持，提高了人力成本，并且營運(yùn)和快速擴(kuò)張兩大具有“伴生性”的不利因素，使得公司門店層面的經(jīng)營成本居高不下。
同樣定位高端茶飲、但門店形式不同的樂樂茶、喜茶顯然壓力要小一些。
記者注意到，這兩家品牌近期也有活動(dòng)推出，比如樂樂茶的“任意消費(fèi)返全場(chǎng)88折券”“指定產(chǎn)品每滿1件減10元”等，喜茶則是推出“真奶第二杯半價(jià)券”。相比之下，奈雪的活動(dòng)力度顯然更高，這也在一定程度上反映出其急迫的突圍之心。
對(duì)于“周周9.9元”活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間以及降價(jià)跑量、沖擊下沉市場(chǎng)的更多考量，記者曾向奈雪方面發(fā)函求證，但企業(yè)未有回應(yīng)。
虧損的子品牌
新茶飲賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，各大品牌都在努力挖掘更高的護(hù)城河，比如打通上游、研發(fā)出茶飲專用奶的喜茶。
日前，喜茶宣布推出首款“新茶飲專用真牛乳”——3.8源牧甄奶。該產(chǎn)品避免了奶腥味和蒸煮味，更適合新茶飲產(chǎn)品搭配。在朱丹蓬看來，這款產(chǎn)品填補(bǔ)了新茶飲專用奶的空白。
奈雪的觸角顯然還未延伸得這么長，且從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，該公司業(yè)績貢獻(xiàn)的主力仍是“奈雪的茶”，早年間孵化出的子品牌“臺(tái)蓋”存在感依舊薄弱，奈雪官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中甚至都沒有該品牌的身影。
上半年，“臺(tái)蓋”為奈雪帶來了0.33億元的收入，較去年同期的0.44億元下滑24%，總收入占比也從去年同期的2.2%降至1.3%，甚至不及茶禮盒、節(jié)日類限定禮盒等零售產(chǎn)品，是四條產(chǎn)品線中收入最低的存在。
經(jīng)營利潤情況來看，截至6月末，“臺(tái)蓋”門店經(jīng)營利潤為-469.7萬元，對(duì)應(yīng)門店經(jīng)營利潤率為-14.1%，該指標(biāo)在2022年同期為-9.3%，而2021年同期則為15.5%。
這也意味著，最近這兩年來，“臺(tái)蓋”一直處在虧本經(jīng)營的狀態(tài)，對(duì)奈雪來說更像是“包袱”。
盡管有瓶裝飲料、茶禮盒等零售產(chǎn)品的對(duì)沖，但后者業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模，在外界看來，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將在一定程度限制奈雪的成長空間。
上市兩年有余，這家新式茶飲第一股走到了命運(yùn)的十字路口。
（文章來源：國際金融報(bào)）
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