9月11日晚間，“李佳琦哭著道歉”“李佳琦掉粉”“李佳琦稱身上羽毛是所有女生賦予的”相繼沖上熱搜。

這是9月10日晚李佳琦直播不當(dāng)言論事件后，這位頭部主播的第二次致歉。11日晚間的直播中，繼一開始哭著道歉后，李佳琦在直播離場前，再度進(jìn)行道歉。他表示：“正是所有女生的支持，才讓直播間一步步走到今天，不能忘記自己來自哪里，希望女生理性消費(fèi)，快樂購物。”

此前，李佳琦因不當(dāng)言論引發(fā)巨大爭議，一天之間掉粉超過100萬。

(相關(guān)資料圖)

復(fù)盤李佳琦花西子直播事件，新銳國貨美妝品牌與直播行業(yè)的合作引人關(guān)注。在合作過程中，一波又一波的品牌“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。大浪淘沙過后，新銳國貨美妝品牌能否穿越下個(gè)周期？

國貨美妝品牌的營銷經(jīng)

近年來，美妝是中國消費(fèi)領(lǐng)域的高成長賽道之一，備受資本市場的關(guān)注。不論是各大國際品牌還是新銳國貨品牌，都在以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和市場打法開辟自己的發(fā)展道路。

CIC灼識咨詢分析表示，美妝品牌投放推廣的媒介與終端銷售的線上渠道高度重合，呈現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)、縮短消費(fèi)鏈路、簡化消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的趨勢。不同類型的美妝廣告主有兩個(gè)主要共同點(diǎn)：一是幾乎所有品牌均全面向線上轉(zhuǎn)型，并關(guān)注抖音、快手、小紅書等新興媒體渠道；二是品牌逐漸將營銷目標(biāo)定為“品效合一”，因而比以往更注重效果類廣告。

在此背景下，以花西子為代表的新銳國貨美妝品牌植根于互聯(lián)網(wǎng)，城市線級覆蓋較為廣泛，用戶以年輕一代為主，抓住其標(biāo)新立異、追求潮流特征。

因此，植根并成長于電商，借助近幾年社交媒體與短視頻紅利，并疊加國潮崛起，新銳品牌迅速成長。

花西子2017年成立于杭州，是一個(gè)以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”為理念的國產(chǎn)彩妝品牌。2019年，李佳琦與花西子進(jìn)行合作，成為該品牌“首席推薦官”。2020年，花西子在淘寶系平臺成交額高達(dá)27.5億元，超越完美日記。數(shù)據(jù)顯示，其80%的銷售額來自天貓。

花西子創(chuàng)始人曾在公開場合表示，他們和李佳琦的合作為直播帶貨2.0，即邀請主播共創(chuàng)產(chǎn)品。更有公司內(nèi)部人士透露：“只要這款產(chǎn)品李佳琦說不行，那就過不了。”

“新銳美妝，跟李佳琦合作會虧，但不跟他合作會死” “走到現(xiàn)在的新銳品牌，多半是在硬撐著” “卷，太卷，不敢停下來的卷”……這是大量新銳國貨美妝品牌創(chuàng)業(yè)者的感嘆。

成也蕭何敗也蕭何

回顧新銳國貨美妝品牌的崛起，離不開電商這一渠道紅利。電商站內(nèi)流量能直接促成銷售轉(zhuǎn)化、高活躍度的娛樂/社交平臺有利于品宣，同時(shí)這些媒體及營銷形式能在短時(shí)間內(nèi)對完整品牌信息與調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)曝光。

于是，許多美妝品牌方正在利用“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式，試圖形成流量自發(fā)傳播和長尾銷售，避免爆品的“曇花一現(xiàn)”。

從淘寶起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平臺安利種草的完美日記，再到通過直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等，大量平價(jià)又好用的國貨美妝一時(shí)間銷量爆發(fā)式增長。2018年-2020年，完美日記走紅全網(wǎng)，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級的存在，估值達(dá)到10億美元。

直到2023年上半年，電商平臺依然為國貨美妝提供可觀的收益。國金證券研報(bào)顯示，根據(jù)樣本品牌天貓官方旗艦店成交金額增速來看，美妝品牌整體成長性高端本土>大眾國際> 大眾本土>高端國際。其中，高端本土表現(xiàn)亮眼，毛戈平遙遙領(lǐng)先。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，上半年彩妝抖音成交金額達(dá)150億元，花西子、AFK分別位列榜單前兩名，月榜TOP 10榜單中國貨品牌占據(jù)席位更多。

上半年抖音彩妝格局

一位行業(yè)人士告訴記者，在新銳國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的研發(fā)上，部分品牌采用的模式是，先根據(jù)自己對市場的判斷提出研發(fā)概念、包裝風(fēng)格，再委托代工廠加工落地?！斑@便導(dǎo)致很多品牌沒有備案能力、沒有自己的工廠、沒有核心技術(shù)，但卻有自己的產(chǎn)品和品牌?！?/p>

因此，新銳美妝品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來推單品，打造爆品，注重營銷和流量打法，需要大量資金支持。據(jù)北京商報(bào)2022年報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用投入2000萬元。而資本退潮后，部分品牌則在渠道推廣和生產(chǎn)上難以為繼，資金鏈斷裂導(dǎo)致品牌破產(chǎn)。截至目前，已有輕妝日記等10余個(gè)新銳美妝品牌宣布破產(chǎn)。

美妝行業(yè)期待國貨崛起

信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，日本核污染水事件或進(jìn)一步推動美妝行業(yè)國貨崛起趨勢。信達(dá)證券預(yù)計(jì)未來會進(jìn)一步加速消費(fèi)者尋找非日產(chǎn)替代的過程，輿情之下日系美妝產(chǎn)品競爭力或被削弱。

多個(gè)國貨品牌對產(chǎn)品是否存在核輻射超標(biāo)情況進(jìn)行回應(yīng)

信達(dá)證券表示，在當(dāng)前輿情進(jìn)一步發(fā)酵的情況下，國貨原料生產(chǎn)商、代工廠以及聚焦中國特有成分的化妝品品牌或?qū)⒙氏仁芤妗?/p>

然而，隨著此次李佳琦直播翻車事件，人們再次關(guān)注此前鼓吹平價(jià)的國貨美妝品牌。“是否真的可以成為大牌平替”“很多國貨美妝比國外大牌還貴”“國貨美妝都要變成美妝刺客了”這樣的言論在社交媒體比比皆是。

行業(yè)媒體認(rèn)為，國貨美妝品牌的漲價(jià)背后，是化妝品原材料價(jià)格的上漲。9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成等多家巨頭發(fā)布漲價(jià)函，宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PP、PE等美妝原材料產(chǎn)品價(jià)格。

國貨美妝真正的崛起，不僅要在營銷上下功夫，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

（文章來源：上海證券報(bào)）

標(biāo)簽：